建立內(nèi)部合作的營銷團隊

 作者:沈其東    90

企業(yè)發(fā)展,營銷是龍頭;營銷發(fā)展,團隊是龍頭,這是很多企業(yè)的共識。優(yōu)質(zhì)訂單獲取的能力,是企業(yè)生存和發(fā)展的基石,而這一切的取得離不開市場一線沖鋒陷陣的營銷將士。成功的企業(yè),一般都有高效的團隊;失敗的企業(yè),一定能在營銷團隊中找到根源。

營銷團隊中存在的問題

  建設(shè)高效團隊,首先應(yīng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有團隊中存在的問題。通過對國內(nèi)眾多企業(yè)的了解,我們不難發(fā)現(xiàn),目前營銷團隊中主要存在以下十大問題:

一、 營銷人員積極性不高,責任心不強,執(zhí)行力差

二、 拉幫結(jié)派,獨霸一方

三、 團隊矛盾重重,形不成合力

四、 坐吃費用,營銷腐敗

五、 人員工資性支出大,企業(yè)營銷成本高居不下

六、 人員流動大,優(yōu)秀人才留不住

七、 客戶是營銷人員的客戶,營銷人員離開把客戶也帶走

八、 惡意控制銷售進度,賺取提成、獎勵

九、 短期行為,無打造品牌意念;重結(jié)果,不重過程;重銷售,不重市場

十、 竄貨、亂價,擾亂市場秩序

營銷團隊如此“傷痕累累”,其效率可想而知,企業(yè)營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題也就難免了。營銷團隊出現(xiàn)問題的原因很多,有組織因素、文化因素、制度因素、激勵因素、領(lǐng)導(dǎo)力因素、人才培養(yǎng)因素等。高onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績效團隊建設(shè)往往需要多方面綜合考慮,系統(tǒng)改善。在這里,主要想換一種思維,從體制、機制改革出發(fā),談?wù)劯咝I銷團隊的建設(shè)。

營銷團隊內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的魅力

首先,我們看一個案例:隆力奇成功的奧秘。

江蘇隆力奇生物科技股份有限公司是目前國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進的日化產(chǎn)品、保健品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地。公司發(fā)展20年來平均每年以40%以上的增長速度高速、健康地向前發(fā)展,成為本土日化行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。2007年,隆力奇營業(yè)收入達到69.68億元人民幣。在眾多民族日化品牌被外資日化企業(yè)收購或消滅的今天,隆力奇成了民族品牌抗衡外資品牌的希望。

隆力奇取得如此成功,其奧秘何在?很多人百思不得其解,一個靠“蛇粉”起家,身居常熟一小鎮(zhèn),面臨內(nèi)外夾擊的行業(yè)競爭,它怎么有發(fā)展的機會呢?通過研究發(fā)現(xiàn),除了其正確的產(chǎn)品策略、推廣策略、區(qū)域策略外,“內(nèi)部多級承包模式”是其快速發(fā)展的重要原因。
90年代,隆力奇采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制模式,但是隨著競爭加劇,現(xiàn)代渠道的興起,利用傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制,公司產(chǎn)品已經(jīng)無法與外資強勢品牌和國內(nèi)低價產(chǎn)品進行競爭。90年代末到2003年,隆力奇采取直營分公司模式運作,使得企業(yè)快速增長。2003年后,隨著企業(yè)規(guī)模的日益壯大,控制直營分公司也日益困難。隆力奇面臨銷售模式創(chuàng)新之痛。

2003 年 11 月,隆力奇開始登陸央視。面臨新形勢,為適應(yīng)大發(fā)展要求,隆力奇將直營分公司的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為經(jīng)理承包的獨立公司經(jīng)營模式。營銷團隊和公司雙方變成了一種客戶關(guān)系和買賣關(guān)系。這種變革,一方面保證了企業(yè)資金的回收,降低了經(jīng)營風險;另一方面也給予營銷團隊承包的公司更多經(jīng)營自主權(quán)。隆力奇把盈虧責任和經(jīng)營權(quán)下放到營銷團隊手中,并在團隊中導(dǎo)入分級承包,共同分擔經(jīng)營風險和責任。目前,隆力奇在國內(nèi)市場上有大小承包市場兩、三百個。隆力奇利用多級承包這種獨特的銷售模式,將3萬多營銷員工和隆力奇公司緊密聯(lián)系在一起。

在這種新的內(nèi)部合作模式下,營銷團隊很快實現(xiàn)了個人富裕,試想公司能不發(fā)達嗎?解放營銷團隊生產(chǎn)力,釋放營銷人員潛能,其威力不可想想。

目前,家紡、服裝、醫(yī)藥、保健品等行業(yè)都存在很多內(nèi)部合作成功的案例。企業(yè)打造內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺,成就員工的“老板夢”,不僅很有必要,而且很有可能。

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的必要性:

目前大多數(shù)企業(yè)的營銷部門是直線職能制的組織結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)團隊代表公司執(zhí)行區(qū)域市場的銷售管理工作。企業(yè)銷售業(yè)績目標是通過營銷團隊完成,但由于營銷團隊僅僅是“打工者”,其責任心、壓力、動力不足以全力投入實現(xiàn)營銷目標。通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè),能從根本上改變公司和營銷團隊的關(guān)系,調(diào)動營銷人員的積極性,提高營銷人員的責任心。從營銷團隊存在的問題及內(nèi)部創(chuàng)業(yè)帶來的效果來看,企業(yè)鼓勵營銷團隊內(nèi)部創(chuàng)業(yè)完全必要。

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的可行性:

當今社會,每個人內(nèi)心深處都有做老板的夢想,都想嘗試自己創(chuàng)業(yè)。但創(chuàng)業(yè)需要很多條件,例如一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)等,作為單個人是很難具備這樣的條件的。營銷團隊對企業(yè)、對產(chǎn)品、對市場都比較熟悉,雙方也相互了解,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)對公司的風險其實比較小。內(nèi)部創(chuàng)業(yè),表面上企業(yè)的利潤可能被團隊分解了,實際上是企業(yè)蛋糕更大了,員工分得的蛋糕,是企業(yè)變大蛋糕的一部分。內(nèi)部創(chuàng)業(yè),對企業(yè)是大贏,對員工是大贏,上上下下是共贏。

通過企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè),營銷團隊行為發(fā)生了很大變化,雙方的收益都明顯提高,其原因何在呢?

1、 角色變了

打工者變成“老板”,真正成了企業(yè)的“主人”。角色變了,思想就變了;思想變了,行為就變了;行為變了,效果就變了。就像農(nóng)村經(jīng)濟體制改革,自實行聯(lián)產(chǎn)承包責任制后,農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化,這一切都是因為體制變了,農(nóng)村的積極性發(fā)動起來了,勞動生產(chǎn)力最大化發(fā)揮出來了。企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)改革,也是一樣的。

2、 目標明確了

在傳統(tǒng)的直線職能營銷組織下,營銷團隊是上下級的雇傭關(guān)系,公司的目標雖然分解為營銷團隊的目標,但壓力和責任是不一樣。團隊在此狀況下,總有完成、完不成目標無所謂的思想,最多是少一些獎金或提成。而內(nèi)部創(chuàng)業(yè)后,營銷團隊是打心眼地接受目標。

3、 激勵加大了

在傳統(tǒng)的營銷團隊激勵方面,一般多是基本工資+提成(或獎金)模式,基本工資只與崗位級別有關(guān),提成(或獎金)與銷售目標達成相關(guān)。由于企業(yè)大多在目標設(shè)計上冒進,在團隊獎勵上保守,營銷團隊的激勵機制不合理(例如變動的提成獎金太少,或者目標過高獎勵不可企及),團隊缺少完成目標的動力。而內(nèi)部創(chuàng)業(yè)后,營銷團隊基本上是多勞多得,少勞少得,不勞不得,虧損自負,所以激勵作用加大了。

4、 主動性增強了

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)后,市場發(fā)展成為營銷團隊自己的事業(yè)。付出就能得到回報,營銷團隊工作的積極性明顯增強,工作效率、工作質(zhì)量明顯提高。市場上出現(xiàn)問題能夠快速反應(yīng),客戶的滿意度會增加,市場業(yè)績就能得到很大提升。

5、 費用使用合理了

一般情況下,伴隨內(nèi)部創(chuàng)業(yè),公司的費用政策也非常清楚了。營銷團隊既要盡力提高銷售業(yè)績,又要考慮費用投入,因為賺錢是自己的,花費也是自己的。所以,營銷團隊對費用投入與產(chǎn)出就會做真實、全面的分析和規(guī)劃,而不是原來那種不負責任,甚至發(fā)生營銷腐敗。

內(nèi)部合作模式的建立
一、內(nèi)部合作的幾種形式:

企業(yè)內(nèi)部合作時,營銷團隊與企業(yè)的隸屬關(guān)系改變程度非常關(guān)鍵,一般團隊獨立程度越高,需要團隊投入的資源就越多,團隊的責任、風險與收益也就越大;團隊對企業(yè)的依附性越大,需要團隊投入的資源就越少,團隊的責任、風險與收益就越小。

企業(yè)內(nèi)部合作程度示意圖-1

根據(jù)內(nèi)部合作程度的不同,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可以采取以下幾種模式:

1、目標責任制

企業(yè)和營銷團隊之間維持現(xiàn)有的上下級關(guān)系,營銷團隊仍然以公司身份開展業(yè)務(wù)運營。但目標onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績效考核更加明確,雙方簽訂目標責任書,約定營銷團隊應(yīng)該完成的目標,公司應(yīng)提供的支持,完成目標后團隊的收益。在這種模式下,產(chǎn)品是公司的,市場投入是公司的,團隊也以工資、獎金形式得到回報,但營銷團隊的激勵比傳統(tǒng)的營銷團隊明顯清晰、加大。

目標責任制模式特征表-1

與企業(yè)隸屬關(guān)系 團隊費用投入 團隊風險 團隊壓力和積極性 團隊收益分配

++++ —— —— + +

2、承包經(jīng)營制

企業(yè)和營銷團隊之間已經(jīng)不是簡單的上下級隸屬關(guān)系,企業(yè)和營銷團隊就某一區(qū)域市場或某一產(chǎn)品簽訂承包經(jīng)營協(xié)議,營銷團隊仍然以公司的名義進行運作。但營銷團隊獨立對市場開拓、市場維護負責,公司和營銷團隊同時對市場進行投入。營銷團隊具有了相對獨立經(jīng)營的資格,也擔任自負盈虧的責任。

承包經(jīng)營制模式特征表-2

與企業(yè)隸屬關(guān)系 團隊費用投入 團隊風險 團隊壓力和積極性 團隊收益分配

++ ++ ++ +++ +++

3、合作經(jīng)營制

企業(yè)和營銷團隊已經(jīng)不是上下級關(guān)系,而變成了合作伙伴關(guān)系,公司和營銷團隊共同組建公司,以獨立的經(jīng)營主體開展市場運營。公司可以以資金或產(chǎn)品入股,營銷團隊以管理和資金入股等,營銷團隊負責運作市場,公司負責監(jiān)管,收益按照股份比例分配。營銷團隊的壓力和積極性明顯加大,但又不同于獨立的經(jīng)銷商,團隊和企業(yè)“魚水情深”、“榮辱與共”。

合作經(jīng)營制模式特征表-3

與企業(yè)隸屬關(guān)系 團隊費用投入 團隊風險 團隊壓力和積極性 團隊收益分配

++ +++ +++ +++ ++++

4、內(nèi)部經(jīng)銷商制
企業(yè)和營銷團隊的關(guān)系發(fā)生本質(zhì)變化,營銷團隊變成經(jīng)銷商,代理銷售公司的產(chǎn)品。營銷團隊對公司、對產(chǎn)品熟悉,對企業(yè)存在較深感情,同時公司也認同營銷團隊的業(yè)務(wù)能力和道德品行。企業(yè)將市場經(jīng)營權(quán)優(yōu)先授于營銷團隊,營銷團隊享受經(jīng)銷商的待遇。此模式屬于富含感情的新型經(jīng)銷商合作關(guān)系。

內(nèi)部經(jīng)銷商制模式特征表-4

與企業(yè)隸屬關(guān)系 團隊費用投入 團隊風險 團隊壓力和積極性 團隊收益分配

—— +++++ +++++ +++++ +++++

二、內(nèi)部合作方案的設(shè)計:

企業(yè)鼓勵員工創(chuàng)業(yè),希望建立全新的內(nèi)部合作關(guān)系,首先要設(shè)計完善的合作方案,不然,可能導(dǎo)致雙方的合作不成功,甚至連優(yōu)秀的營銷團隊也離開了公司。內(nèi)部合作方案設(shè)計應(yīng)該包含如下的內(nèi)容:

1、合作方式的選擇

究竟選擇什么樣的合作方式?是變革一小步,還是作出巨大變革?這些要取決于公司的規(guī)模、市場地位、營銷團隊的實力和能力、以及公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。合作方式的選擇標準是在可控的前提將企業(yè)和營銷團隊的優(yōu)勢發(fā)揮最大化。

2、合作對象的選擇

  不是所有的營銷團隊都適合進行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的,企業(yè)建立內(nèi)部合作關(guān)系時,一定要考慮營銷團隊的實際情況??梢詢?nèi)部合作的營銷團隊一般具有能力比較強,有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),忠誠于公司,有較強的進取心和創(chuàng)業(yè)精神等特征。

3、合作內(nèi)容的確定

  設(shè)計合作方案一定要清晰約定合作的內(nèi)容,包括合作的區(qū)域市場、合作的時間期限、合作的產(chǎn)品及價格等內(nèi)容。同時,必須明確雙方的權(quán)利、責任。

4、合作投入和收益

合作方案中,也必須明確公司投入什么,營銷團隊投入什么,特別是公司現(xiàn)有的產(chǎn)品庫存、資金、賬款應(yīng)該怎么辦,經(jīng)營的收益應(yīng)該如何分配,分配的時間,如何兌現(xiàn)等內(nèi)容。此部分是雙方合作的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

5、禁止行為

  方案中必須規(guī)范營銷團隊哪些行為是可行的,哪些是禁止的,特別是傷害公司戰(zhàn)略發(fā)展和品牌形象的行為。

三、內(nèi)部合作模式的導(dǎo)入:

1、合作協(xié)議簽訂

設(shè)計好內(nèi)部合作方案后,雙方要簽訂合作協(xié)議,將合作關(guān)系確認下來,對雙方也是一種約束。因為現(xiàn)在企業(yè)和營銷團隊都存在“誠信”的問題,內(nèi)部合作最忌諱的是政策改變,所以,一定要簽訂合作協(xié)議。

2、試點導(dǎo)入
企業(yè)和營銷團隊的內(nèi)部合作,這種體制的變革不管對企業(yè)還是營銷團隊,都會有一定風險性,對現(xiàn)有市場發(fā)展會產(chǎn)生一定的影響。建議企業(yè),采取逐步導(dǎo)入的方式,首先在一些條件相對成熟、成功幾率比較大的區(qū)域市場和營銷團隊試點,待驗證成功后,再復(fù)制推廣。

3、平穩(wěn)過渡

  內(nèi)部合作模式的導(dǎo)入還要注意市場的平穩(wěn)過渡,不能因為新模式的導(dǎo)入,得罪了原有的客戶,甚至影響到消費者的利益。新模式轉(zhuǎn)換時,市場的交接、客戶的交接、庫存的交接、促銷物品的交接、人員的交接、賬款的交接等都非常重要。交接不當,可能毀掉一個市場。

4、核算結(jié)算

新模式的導(dǎo)入比較關(guān)鍵的還有企業(yè)和營銷團隊之間如何核算、結(jié)算,特別是沒有獨立實體的營銷團隊。建立固定的核算、結(jié)算制度很重要。如果因為核算結(jié)算不順暢,可能影響到市場的發(fā)展,雙方的合作關(guān)系。

5、評估改進

任何一種合作模式,都不會是完美的,所以要定期評估雙方的合作,發(fā)現(xiàn)合作中的問題,改進合作方案。通過評估改進,避免合作中的漏洞,清晰雙方的權(quán)利、責任,優(yōu)化分配機制,保證雙方的長期、穩(wěn)定合作共贏。

內(nèi)部合作的管控與轉(zhuǎn)化

一、內(nèi)部合作可能帶來的問題:

內(nèi)部合作既可以發(fā)揮雙方的優(yōu)勢,釋放營銷團隊的生產(chǎn)力,帶來企業(yè)和營銷團隊的共贏,但也可能帶來一些問題。主要有:

1、營銷團隊市場短期行為,僅考慮自身利益,不考慮市場的長期發(fā)展;

2、不注重培育品牌,甚至為了自身利益,作出傷害品牌形象的行為;

3、弄虛作假,中飽私囊,侵蝕公司資產(chǎn),傷害公司利益;

4、偏離公司整體戰(zhàn)略方向,不按照公司規(guī)劃發(fā)展。

二、內(nèi)部合作的管控:

企業(yè)內(nèi)部合作,還沒有完全切斷營銷團隊和企業(yè)的隸屬關(guān)系,營銷團隊的行為對公司的發(fā)展仍然影響密切。所以,針對內(nèi)部合作可能存在的問題,企業(yè)還應(yīng)該對內(nèi)部合作的營銷團隊進行管控。

企業(yè)對內(nèi)部合作營銷團隊的管控方式可以分為行政管控、戰(zhàn)略管控、操作管控、財務(wù)管控等幾種形式。行政管控主要是通過行政手段,對營銷團隊主要領(lǐng)導(dǎo)人進行任免、升遷、調(diào)換等,以實現(xiàn)對內(nèi)部合作營銷團隊的管控。戰(zhàn)略管控主要是對營銷團隊的區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、推廣規(guī)劃是否符合公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行審核,實施戰(zhàn)略糾偏。操作管控主要是對營銷團隊的客戶開發(fā)、廣告宣傳活動、促銷活動等日常經(jīng)營活動通過申請、審批、督查等方式進行控制。財務(wù)管控是對營銷團隊采取預(yù)算控制、費用利潤等財務(wù)指標考核控制、資金管理控制等。

內(nèi)部合作管控要達到如下目的:戰(zhàn)略方向不偏移;品牌形象要一致;市場發(fā)展要平穩(wěn);企業(yè)利益有保證;合作風險能降低等。

三、內(nèi)部合作模式的轉(zhuǎn)化:

內(nèi)部合作是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,合作模式適合了,確實可以促進企業(yè)的快速發(fā)展。但隨著企業(yè)發(fā)展,可能這種模式已經(jīng)阻礙了企業(yè)的前進,需要再次改變甚至取消內(nèi)部合作模式。隆力奇的多級承包模式雖然在過去的幾年實現(xiàn)了巨大的成功,但隨著市場競爭的激烈、現(xiàn)代KA渠道的發(fā)展壯大,這種模式已經(jīng)顯示出了一定的局限性。就像前些年農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責任制發(fā)揮巨大的作用,但隨著科技化、機械化進展,勞動生產(chǎn)率的提高,大型農(nóng)場類型的規(guī)模經(jīng)濟可能效率會更高。
企業(yè)內(nèi)部合作模式發(fā)展到一定階段,可能又需要轉(zhuǎn)化內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式,例如可能要建立事業(yè)部或者直營分公司模式。營銷團隊與企業(yè)關(guān)系隨著內(nèi)部合作模式的轉(zhuǎn)化又會發(fā)生變化,建設(shè)高效營銷團隊,可能需要規(guī)劃化的制度建設(shè)和激勵體制的重新設(shè)計。企業(yè)只有時刻把握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律,及時發(fā)現(xiàn)并解決營銷管理中存在的問題,充分挖掘營銷團隊潛力,才能立于不敗之地!



原文發(fā)表于《銷售與市場》營銷版2008年第10期

作者簡介:沈其東 美國科特勒咨詢集團項目經(jīng)理,高級咨詢顧問
沈其東
 團隊 內(nèi)部 營銷 建立 合作

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