經(jīng)銷(xiāo)商管理之縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為什么薄利不多銷(xiāo)
作者:潘文富 92
透過(guò)顯現(xiàn)看本質(zhì)。薄利不多銷(xiāo),這個(gè)薄利不是經(jīng)銷(xiāo)商主觀上把經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)降下來(lái)的,而是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),所采取的應(yīng)對(duì)措施,當(dāng)然,這也是最簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)措施。而不多銷(xiāo),并非是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力下降,或是消費(fèi)者的群體數(shù)量減少,而是在消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)能力都在保持上升的前提下,單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)的銷(xiāo)量下降,原因也不復(fù)雜,這是因?yàn)閺S家越來(lái)越多了,產(chǎn)品越來(lái)越多了,做經(jīng)銷(xiāo)商的同行越來(lái)越多了,下游的終端也越來(lái)越多了,這么多下來(lái),嚴(yán)重的分流了客戶(hù)和消費(fèi)者資源,總體而言,買(mǎi)貨人的增長(zhǎng)率還趕不上賣(mài)貨人的增長(zhǎng)率,分到各經(jīng)銷(xiāo)商碗里的粥自然越來(lái)越少了。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是屬于有思想、有行動(dòng)、有學(xué)習(xí)、有觀察力的人,面對(duì)這個(gè)薄利不多銷(xiāo)的問(wèn)題,光發(fā)牢騷甚用沒(méi)有,冷靜下來(lái),理性觀察市場(chǎng),用心整理分析,學(xué)習(xí)他人先進(jìn)之處,及時(shí)轉(zhuǎn)換成執(zhí)行,才能快速回復(fù)到利厚量大的良性營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
解決薄利不多銷(xiāo)的問(wèn)題,其實(shí)就是解決兩個(gè)問(wèn)題,一是消費(fèi)者為什要買(mǎi)你的產(chǎn)品,二是下游客戶(hù)為什么要從你這進(jìn)貨。
解決第一個(gè)問(wèn)題的核心是:
產(chǎn)品的選擇與組合,流通渠道與終端的有效陳列展示,聯(lián)合廠家進(jìn)行促銷(xiāo)手段的充分運(yùn)作。
在進(jìn)行產(chǎn)品與組合中,尤其是保持進(jìn)行定期的新產(chǎn)品導(dǎo)入策略,使得下游客戶(hù)和消費(fèi)者保持新鮮感。同時(shí)也是不斷調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品組合中的贏利水平。
在整體的產(chǎn)品組合上,可考慮一個(gè)二八開(kāi)的概念,這二八就是80%的引進(jìn)產(chǎn)品采取跟隨模式,當(dāng)前市場(chǎng)上什么好賣(mài)就做什么,做經(jīng)銷(xiāo)就是圖個(gè)快速流通,市場(chǎng)熱銷(xiāo)就迅速引進(jìn),市場(chǎng)疲軟就迅速中止。沒(méi)有必要為某個(gè)產(chǎn)品花費(fèi)精力長(zhǎng)期培育市場(chǎng),或是苦守著等待其東山再起,另外20%的產(chǎn)品保持一定獨(dú)特性,又是能在短期培育出來(lái)的產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品組合既保持生意的平穩(wěn),同時(shí)又兼顧到保持不斷前進(jìn)開(kāi)發(fā)的勢(shì)頭。
善于利用廠家的市場(chǎng)資源,盡可能的運(yùn)用在終端陳列或是渠道推進(jìn)上,以及各類(lèi)促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的開(kāi)展上,不要把眼睛盯在如何設(shè)法截留廠家的那點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用上,賺小錢(qián)丟遠(yuǎn)利,筆者有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友稱(chēng)這種行為是吃豬食的,靠截留廠家費(fèi)用是最沒(méi)出息的賺錢(qián)方法,而是要善于利用廠家的費(fèi)用不斷的打造或是強(qiáng)化自己的銷(xiāo)售渠道,方為經(jīng)銷(xiāo)商基業(yè)之本。
解決第二個(gè)問(wèn)題的核心是:
良好的下游客戶(hù)管理,對(duì)下游客戶(hù)做到有名有利有情。從而緊密客戶(hù)關(guān)系,確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。
這有名有情有利得從內(nèi)外部?jī)煞矫嬷纸鉀Q,首先說(shuō)這有名,對(duì)下游客戶(hù)來(lái)說(shuō),絕大多數(shù)客戶(hù)都愿意和有名氣的經(jīng)銷(xiāo)商做生意,這有名氣就意味著更有安全保障,意味著經(jīng)銷(xiāo)商更加富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)品推薦上的可信度要超越一般經(jīng)銷(xiāo)商。而要想做到這個(gè)有名,就得需要經(jīng)銷(xiāo)商自己有品牌意識(shí),這又涉及到品牌設(shè)計(jì)與定位,品牌的傳播與運(yùn)用,筆者以后專(zhuān)文另述。
下面再說(shuō)說(shuō)這有情,就是在合作過(guò)程中,通過(guò)細(xì)致的服務(wù),良好的態(tài)度,給下游客戶(hù)帶來(lái)如沐春風(fēng)的美好感覺(jué),讓客戶(hù)從心里覺(jué)得和這家經(jīng)銷(xiāo)商做生意放心,舒坦,順暢!這有情是經(jīng)銷(xiāo)商老板及員工共同給客戶(hù)帶來(lái)的,兩者缺一不可,經(jīng)銷(xiāo)商老板是能保證對(duì)客戶(hù)的服務(wù)與態(tài)度的,但經(jīng)銷(xiāo)商下屬的員工就不敢說(shuō)了,因?yàn)榻^大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理超級(jí)簡(jiǎn)陋,員工的人事管理更是一塌糊涂,經(jīng)銷(xiāo)商的員工總覺(jué)得在經(jīng)銷(xiāo)商這里工作薪水低,工作環(huán)境差,學(xué)不到東西,基本有沒(méi)啥前進(jìn),社會(huì)地位還不如廠家業(yè)務(wù)人員高,工作積極自然也就提不起來(lái),也就沒(méi)法保證對(duì)客戶(hù)的細(xì)致服務(wù)和良好態(tài)度。
老板照顧不好你的員工,員工自然照顧不好你的客戶(hù),要想從根本上提升員工對(duì)客戶(hù)的服務(wù)和態(tài)度,以及做事的認(rèn)真負(fù)責(zé),那就得設(shè)法把員工變成一定程度上的老板。
案例:
在蘇北的經(jīng)銷(xiāo)商圈子里說(shuō)起做酒水的張老板,誰(shuí)人不知,誰(shuí)人不曉,經(jīng)銷(xiāo)酒類(lèi)牌子有好幾十個(gè),再加上那些干果副食,一年下來(lái)幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布蘇北,甚至山東河南都有張老板的渠道,特別是在蘇北白酒經(jīng)銷(xiāo)圈子里,張老板只要接下那個(gè)白酒牌子,就代表著這個(gè)產(chǎn)品肯定有的做,張老板要是那天和那個(gè)牌子說(shuō)“拜拜”這個(gè)牌子就好在蘇北地區(qū)全面撤軍了,張老板的買(mǎi)賣(mài)越做越大,這旗下的員工也就越來(lái)越多,光骨干業(yè)務(wù)員就二十多個(gè),一般業(yè)務(wù)員理貨員加起來(lái)都七十多個(gè)人了,每天辦公室里人來(lái)人往,熙熙攘攘好不熱鬧??蛇@差不多每天會(huì)有業(yè)務(wù)骨干和張老板叫苦說(shuō)人還不夠,叫著嚷著要加人手,可這每加一個(gè)人,工資福利獎(jiǎng)金一年下來(lái)就得好幾萬(wàn)吶,不加吧,又擔(dān)心影響銷(xiāo)售,看著這業(yè)務(wù)員也的確是每天跑來(lái)跑去,忙里忙外的,加就加吧,就這么著,這業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍逐漸從最初的十幾個(gè)人加到了現(xiàn)在的七十多個(gè)。時(shí)間長(zhǎng)了,這張老板有時(shí)也會(huì)犯疑惑,這好幾十號(hào)子人都在認(rèn)認(rèn)真真干活嗎?誰(shuí)要是磨洋工什么的,他也根本看不見(jiàn),雖然開(kāi)會(huì)都會(huì)一再?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員要提高工作效率,但這銷(xiāo)售額也沒(méi)見(jiàn)的增加多少,人員工資費(fèi)用倒是在逐漸增大,幾十號(hào)子人管起來(lái)也有點(diǎn)力不從心了,更要命的是,不斷的有員工跑到別的對(duì)手那里做,還反過(guò)頭來(lái)挖他的客戶(hù),走掉的員工對(duì)在職的員工又是一個(gè)不小的負(fù)面影響,張老板越來(lái)越覺(jué)得必須下決心來(lái)徹底解決理順這里復(fù)雜的內(nèi)部人事管理問(wèn)題。
通過(guò)朋友介紹,張老板和同另外幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友找了一家管理咨詢(xún)公司當(dāng)作顧問(wèn)(單獨(dú)請(qǐng)咨詢(xún)公司費(fèi)用吃不消的),尋求問(wèn)題的解決之道,經(jīng)過(guò)調(diào)查研究后,咨詢(xún)的專(zhuān)家指出,企業(yè)做大了,人多起來(lái)了,人事就得必須形成一套專(zhuān)門(mén)的管理系統(tǒng),建立相應(yīng)員工管理、評(píng)估、考核、激勵(lì)制度,讓員工不但能獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)酬勞及業(yè)務(wù)技能的的提升,更要給員工清晰的看到未來(lái)發(fā)展方向,來(lái)調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性,促進(jìn)員工由“要我干”變成“我要干”,根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)建立一套相應(yīng)的組織架構(gòu),實(shí)現(xiàn)老板抓經(jīng)理,經(jīng)理抓主管,主管抓員工的組織架構(gòu),盡可能多的實(shí)行員工內(nèi)部自我管理,而在張老板的公司里,張老板本身就是一個(gè)大業(yè)務(wù)員,大大小小事情都一把抓,沒(méi)有深入的去注重建立起更有效的組織架構(gòu),沒(méi)有相應(yīng)的手段來(lái)評(píng)估、考核、激勵(lì)員工。很多員工就變成了隨動(dòng)著,老板指到那里就打到那里,一切的大事情都是老板的,對(duì)一些諸如公司未來(lái)的發(fā)展方向、運(yùn)營(yíng)成本的控制、現(xiàn)有資源的有效化運(yùn)用等等也就不會(huì)很注重,加之這樣長(zhǎng)期做下去,員工感覺(jué)到他賺到的錢(qián)畢竟有限,也沒(méi)有足夠的機(jī)會(huì)來(lái)鍛煉提升賺錢(qián)的能力(業(yè)務(wù)技能),又沒(méi)有誰(shuí)來(lái)給他指出未來(lái)的發(fā)展方向,要么隨大流就這么干下去,要么換個(gè)地方再開(kāi)始。
像張老板這樣已經(jīng)做成一定規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商,加之經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品數(shù)量又這么多,在內(nèi)部管理的問(wèn)題上,老板本身的定位就不能是一個(gè)大業(yè)務(wù)員了,而應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。
根據(jù)咨詢(xún)公司專(zhuān)家的建議,除了幾個(gè)需要自己親自掌握運(yùn)作的產(chǎn)品外。張老板將所經(jīng)銷(xiāo)的上百類(lèi)產(chǎn)品分成14個(gè)項(xiàng)目,14名骨干業(yè)務(wù)員改為項(xiàng)目經(jīng)理,各項(xiàng)目經(jīng)理自行從其余的幾十名業(yè)務(wù)員挑選自己的組員,組建成14個(gè)項(xiàng)目組,相對(duì)獨(dú)立的進(jìn)行運(yùn)作。
在咨詢(xún)公司的幫助下,張老板根據(jù)公司的運(yùn)營(yíng)狀況建立一整套績(jī)效考核系統(tǒng),從對(duì)內(nèi)管理能力及對(duì)外運(yùn)作能力兩方面來(lái)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行考核。
對(duì)內(nèi)管理能力考核:
我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)這有利,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下游客戶(hù)(主要是由分銷(xiāo)商和零售商組成)的常規(guī)利潤(rùn)是由經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品組合帶來(lái)的,結(jié)合對(duì)本地的熟悉,對(duì)行也變化趨勢(shì)的足夠了解,不斷的給下游客戶(hù)帶來(lái)新的有贏利的產(chǎn)品,下游客戶(hù)當(dāng)然喜歡了,那么除了產(chǎn)品利益外,還有許多其他功能利益能更有效的緊密關(guān)系呢?
所謂在商言商,做經(jīng)銷(xiāo)商也好,做經(jīng)銷(xiāo)商下面的分銷(xiāo)商/零售商也好,最終的追求目標(biāo)都是贏利,但這個(gè)贏利是需要通過(guò)內(nèi)部管理和外部運(yùn)營(yíng)兩者配合而得來(lái)的,由于水平實(shí)力所限,這個(gè)內(nèi)部管理問(wèn)題和外部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題是當(dāng)前困擾這些下游客戶(hù)的主要問(wèn)題,我們來(lái)具體的分解一下,問(wèn)題主要集中那幾個(gè)方面:
1、跟風(fēng)跟的準(zhǔn)不準(zhǔn)
分銷(xiāo)商和零售商大多是墻頭草,什么產(chǎn)品能跑量就跟什么,但這里面也存在個(gè)問(wèn)題,由于資金及銷(xiāo)售渠道有限,若是行情判斷不準(zhǔn),在進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品的問(wèn)題上走了眼,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo),那對(duì)于資金有限的分銷(xiāo)商和零售商來(lái)說(shuō),損失是很大的。
2、管理問(wèn)題
再小的買(mǎi)賣(mài)也有個(gè)管理問(wèn)題,分銷(xiāo)商和零售商從業(yè)時(shí)間一般要比經(jīng)銷(xiāo)商短,且在管理方面學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)更少,在對(duì)內(nèi)部人員管理和業(yè)務(wù)管理問(wèn)題方面往往還是處在一個(gè)比較低的水平上,這也是增加了的內(nèi)分銷(xiāo)商和零售商耗,同時(shí)對(duì)分銷(xiāo)商和零售商的資源利用有效率的提升也是個(gè)瓶頸。
3、發(fā)展方向的問(wèn)題
許多分銷(xiāo)商并不甘心只是做一個(gè)小小的分銷(xiāo)商,都是試圖向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展,獨(dú)立與廠家接上線,做一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,可從分銷(xiāo)商到經(jīng)銷(xiāo)商這一步也不是那么好邁過(guò)去,不但需要實(shí)力,更需要許多策略、思維上的提升。
4、產(chǎn)品事故的處理問(wèn)題
作為流水線上批量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,難免有時(shí)侯會(huì)出點(diǎn)質(zhì)量問(wèn)題,現(xiàn)在消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越清晰,政府部門(mén)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的稽查處罰力度也是越來(lái)越強(qiáng),分銷(xiāo)商和零售商在遇到這類(lèi)產(chǎn)品事故問(wèn)題時(shí),萬(wàn)一處理不當(dāng),那么給自己帶來(lái)的損失是非常巨大的,前段時(shí)間的安徽奶粉時(shí)間,因?yàn)楫a(chǎn)品被政府部門(mén)扣押加付款而導(dǎo)致破產(chǎn)的分銷(xiāo)商和零售商大有人在,其實(shí),那么這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是可大可小的,就看處理技巧的水平了。
5、下游客戶(hù)管理問(wèn)題
有些分銷(xiāo)商下面還是有客戶(hù)的,有終端、有直接消費(fèi)者、甚至還有些封閉終端或渠道,如何有效的管理運(yùn)用好這些下游的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),也是個(gè)技術(shù)活,不同的管理運(yùn)用方式帶來(lái)的產(chǎn)品是完全不同的,提高管理運(yùn)用水平就是提高贏利能力。
以上所述的五點(diǎn)就是困擾這些下游客戶(hù)的主要方面,也就是這些下游客戶(hù)的需求,發(fā)現(xiàn)需求才能進(jìn)行有效的銷(xiāo)售,那么誰(shuí)來(lái)滿(mǎn)足這些下游客戶(hù)的這些需求呢?其實(shí),這些問(wèn)題廠家是比較難以有效解決的,一是離的太遠(yuǎn);二是視角也存在一定問(wèn)題,缺乏適合分銷(xiāo)商和零售商的管理方式及經(jīng)驗(yàn);三是沒(méi)有那么多的精力和時(shí)間來(lái)幫助來(lái)解決分銷(xiāo)商和零售商這些問(wèn)題。針對(duì)的這些分銷(xiāo)商和零售商需求,經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑是最合適的需求解決者了,一是經(jīng)銷(xiāo)商與距離近分銷(xiāo)商和零售商,價(jià)值觀相近,視角趨于一致,溝通起來(lái)較為融洽;二是解決成本有限,經(jīng)銷(xiāo)商并不要為此多付出多少成本;三是方案成熟,例如分銷(xiāo)商遇到過(guò)的問(wèn)題基本上經(jīng)銷(xiāo)商也都曾遇到過(guò),經(jīng)銷(xiāo)商完全可以把一些較為成熟的模式和解決方案給分銷(xiāo)商進(jìn)行復(fù)制和指導(dǎo)。簡(jiǎn)而言之,就是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)指導(dǎo)二批商如何更有效的管理生意,發(fā)展生意,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然,在商言商,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)商和零售商的老師自然也不是白當(dāng)?shù)?,必然是有收益的。這種從思想上管理的方式分銷(xiāo)商和零售商給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利益是多方面的,使得二批商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度大大加強(qiáng),配合執(zhí)行力加強(qiáng),在備貨、維護(hù)價(jià)格體系、控制竄貨等方面能夠較好的遵守經(jīng)銷(xiāo)商的要求,使得經(jīng)銷(xiāo)商能有效的提升銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,同時(shí)也降低了對(duì)的管理分銷(xiāo)商和零售商成本。
并且,這種經(jīng)銷(xiāo)商從老師的角度來(lái)管理的做法分銷(xiāo)商和零售商具備一定的不可復(fù)制性,其他經(jīng)銷(xiāo)商很難抄襲。相對(duì)而言,對(duì)分銷(xiāo)商和零售商來(lái)說(shuō),這種從根本上提升其管理水平和贏利能力的收獲,要比純粹的現(xiàn)金利益更有價(jià)值,授人予魚(yú)不如授人予漁嘛。
安排好產(chǎn)品組合及推廣問(wèn)題,再加上對(duì)下游客戶(hù)的有情有名有利的復(fù)合管理方式,將很大程度上幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決薄利不多銷(xiāo)的問(wèn)題,并向著厚利多銷(xiāo)的方向邁進(jìn)。
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作者:曹揚(yáng)詳情
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