話題一：營銷一點不神秘，營銷是個技術(shù)

有趣得很，在培訓(xùn)問題上，營銷老總和營銷“菜鳥”有相同的憂慮和困境：

“菜鳥”們剛?cè)胄?，惴惴惶恐的揣測：我要學(xué)什么營銷知識？怎樣學(xué)才能變成高手？

老總們則希望：公司內(nèi)部能建立營銷培訓(xùn)系統(tǒng)，新人進(jìn)門按照這個系統(tǒng)進(jìn)行“加工”，就能變成“老鳥”。

于是，企業(yè)成立了培訓(xùn)部，但很多培訓(xùn)部的職責(zé)就是把公司的培訓(xùn)費花完——社會上流行什么課題、最近那個老師“火”就請回公司表演一場。掌聲或者倒彩過后，喧鬧歸于平靜，老師拿著錢走了，學(xué)員們的興奮也會很快降溫，回去該干啥還是干啥。鐵打營盤流水兵，營銷人新舊更迭之中，培訓(xùn)內(nèi)容已成水過鴨背，了無痕跡。老總們心疼培訓(xùn)成了無效成本，銷售人員也覺得茫然：“聽了這么多課，好像還是有很多事情擺不平，不知道該學(xué)什么好”。

營銷人到底該學(xué)什么？該怎么學(xué)才能少走彎路？僅靠下苦功是沒用的。求學(xué)本身就是件苦差事，所謂“學(xué)海無涯苦作舟”，過去學(xué)生上學(xué)要受罰還要打手板子（考慮學(xué)生的承受能力才沒有上老虎凳）?？追蜃诱f“學(xué)而時習(xí)不亦樂乎”，那是因為說這話的時候他已經(jīng)是圣人沒人敢打他。相比之下，莊子比較聰明，他說：“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無涯，殆矣！”意思是，人的生命有限，但是知識無限是學(xué)不完的，用有限的生命去追求無限知識肯定失敗。所以要聰明學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)要講方法要有取舍側(cè)重。

這個道理用到營銷人身上，就是告訴你注意別楞學(xué)！學(xué)營銷要有計劃有系統(tǒng)。不加選擇聽一大堆課看一大堆書，該學(xué)的沒學(xué)，不該學(xué)的白耽誤工夫的，結(jié)果方法不對，勞而不獲，罪有應(yīng)得。

對的方法是什么？

別聽大師們瞎忽悠，其實營銷一點也不神秘，營銷就是個技術(shù)，學(xué)營銷跟學(xué)理發(fā)修腳當(dāng)廚子裁縫差不多。

一門技術(shù)，肯定是由很多技術(shù)子模塊組成的。比如廚藝：要成為食神，得看這個廚師投入多少心血有多少創(chuàng)意執(zhí)著和天份。但是要成個熟手廚師并不難：首先要會擇菜洗菜配菜、要有刀工會切菜、要懂調(diào)味火候會下鍋炒菜、再熟背幾十上百個常見菜菜譜操做熟練了，你就是個廚子了。愿不愿意去鉆營個國家特級廚師證是你的個人興趣，但是只要這些功夫都下到了，你就已經(jīng)是個廚子了……

營銷也是如此，營銷并不神秘，從營銷菜鳥到營銷老手，要學(xué)習(xí)、練習(xí)和經(jīng)歷的東西，無非那么幾十個能力技術(shù)模塊。把這些模塊明確成目錄展示出來，企業(yè)可以據(jù)此整理自己的內(nèi)部培訓(xùn)系統(tǒng)和培訓(xùn)教材，模塊化的把新人批量加工成為“成品”。營銷新人入行，能按照營銷技能模塊的目錄，按圖索驥去學(xué)習(xí)，就能少走彎路，自己學(xué)的心里也踏實，善莫大焉。

話題二：吸星大法。

在講營銷技能模塊系統(tǒng)之前，我先要講學(xué)習(xí)方法。

我家人都少相，我更厲害，用我大學(xué)老師的話來說：“我畢業(yè)快二十年長相幾乎沒變，好像停止發(fā)育了”。這特點可能有人羨慕，但對培訓(xùn)師來說挺苦惱的——往往被人欺小，上臺講課長相鎮(zhèn)不住場子。
在給企業(yè)培訓(xùn)的時候，經(jīng)常會遇到一些大學(xué)剛畢業(yè)的菜鳥，眨巴著天真無邪的菜鳥眼睛問我：“魏老師，你這么年輕（他可能以為我跟他同歲呢），就這么有料，您能不能給我列一個讀書目錄，再寫一個做事清單，我按照您的目錄清單把書讀一遍，把事情做一遍也能立刻變高手”。

好家伙，這個問題太有創(chuàng)意了，極品！這樣的方法有嗎？

沒有？沒有的話這篇文章就寫不下去了，我接下來就要講這件事！這個方法的名字大家都熟悉，叫做“吸星大法”。

聽起來有點雷人，但是別擔(dān)心：“若練此功，不必自宮”。俺都練了好多年了，真的獲益良多。

吸星大法第一招：“記好讀書筆記”，聽起來一點也不新鮮。大家記過讀書筆記嗎？都記過，拿來我看看——早就不知扔到那個爪哇國了。個人觀點：看專業(yè)書籍不做筆記，跟看黃色書籍沒什么區(qū)別！不是嗎？看黃色書籍，看的時候可能感覺非常刺激，心跳加速想入非非有快感還冒虛汗，書一合，你還是個光棍！看專業(yè)書籍也一樣，看的時候頗多共鳴：“對對對，超市談判是應(yīng)該做好準(zhǔn)備，書里寫的有道理；”“對對對，廣州市場我做過，書里寫的這個案例我也碰到過，嗯寫得好”……。書一合呢？會不會忘掉？本人的講課內(nèi)容很大一部分就是曾經(jīng)出版過書和文章，學(xué)員們聽我的課，也會似曾相識——好像這個內(nèi)容在哪里見過（比如我?guī)啄昵霸凇朵N售與市場》上的經(jīng)銷商管理課程專欄連載）。但是上課我問問題，他們還是回答不上來——奇怪，連教材都看過，為什么回答不上來呢？“看是看過，當(dāng)時也覺得挺好，內(nèi)容嗎，嗨，早就忘了！”所以，吸星大法第一招：記好讀書筆記！聽起來平淡無奇，但是和第二、三招聯(lián)合起來用，威力就大了。

吸星大法第二招：做好分檔保存。跟大家講講我的做法，我每個月逼自己一定看完四本書（大多是在飛機(jī)和車上看）。而且我買書看書從不藏書。我知道很多同行是買書藏書不看書——買本營銷管理書拿到手看完前十頁就扔到書柜里了，一年買書花了上千塊，一本沒看完。我正好相反，我是買一本看一本，看完一本就扔一本，真的扔，我的書架上沒幾本書，看完就都扔垃圾堆了。為什么這么做呢，因為我看書不是僅僅用眼睛看的，我是用剪子看，下次你在飛機(jī)上看到一個留寸頭的老男人拿著剪子咔咔咔的剪一本新書，那就是我。我糟蹋東西特別快，一本20萬字的書，差不多4個小時（兩趟飛機(jī)旅途）我就能把它干掉。對我沒有觸動的內(nèi)容我就一掃而過，對我有觸動的我就立刻用剪子剪下來。問題是你剪這一頁的內(nèi)容的時候，這一頁的反面也被剪了，所以我買書有點浪費，我買書從來都買兩本，一本剪正面，一本剪反面，剪完剩下書的殘骸肯定得扔，書里面對我有用的內(nèi)容我已經(jīng)剪了。

剪下來東西干什么，以前可苦了，用漿糊貼到自己的剪貼本里，過幾天還得重新分類，搞得自己活像個糊紙盒的?，F(xiàn)在有了電腦筆記本，減少了這件事的工作量。我只需把剪的東西交給助理，他把我剪的內(nèi)容變成電子版。存進(jìn)我的電腦——做到這一步，你已經(jīng)做到了記好讀書筆記并且做了保存，但沒有做分檔保存。

什么叫分檔保存呢，在電腦里建一個大文件夾：“日經(jīng)一事，必長一智”。然后在里面建立一個一個的word子文件。文件名字你根據(jù)自己的工作內(nèi)容自己起。

把營銷人面臨的問題分分類，“經(jīng)銷商管理”算一個問題建一個文件、“超市談判”算一個問題建一個文件、“小店拜訪”算一個問題建一個文件、“賬款管理”算一個問題建一個文件、“新品上市”算一個問題建一個文件、“促銷管理”算一個問題建一個文件……等等等等。
仔細(xì)想想、營銷人面對難題不少、剛開始你分類可能分不出二十類來、根據(jù)自己的工作把這些文件都提前起好名字建好，這就是分檔。

然后你看書做的筆記，剪切下來的東西，就可以歸位保存。比如看書上有一句：“管經(jīng)銷商關(guān)鍵是管他的團(tuán)隊，經(jīng)銷商老板很多都是聽下面員工匯報的，所以老板不是管賣貨的而是管進(jìn)貨的……”。好，這段有道理，變成電子文檔，嗖，進(jìn)電腦里的“經(jīng)銷商管理”文件。明天聽課，老師講“家樂福超市系統(tǒng)大區(qū)制之后的談判注意事項……”好，這段有用，變成電子文檔，嗖！進(jìn)電腦里的“超市談判”文件。

吸星大法第三招：記好工作日記。書本課堂上有知識，實際工作中更有，不及時總結(jié)記錄你會忘掉的。善于總結(jié)的人才會快速成長。每天勤寫工作日記，會使你的經(jīng)歷更有含金量，更迅速的積累經(jīng)驗，“每天比昨天更聰明”。工作日記不是記流水賬，而是思考和總結(jié)——比如今天你和經(jīng)銷商談判失敗了，回來要總結(jié)今天錯在哪里，假如讓我重來一次我怎么談。明天你新品上市成功了，你要思考這一次我贏在哪里？后天同事張三被公司干掉了，你要思考他為什么被干掉了，教訓(xùn)是什么。等等等等。先記下來，然后找時間整理，有用的東西變成電子檔，嗖，又進(jìn)電腦文件夾分檔保存

吸星大法第四招：維護(hù)分檔目錄，收發(fā)由心。隨著資料收集的越多，對內(nèi)容理解的越深，“檔”肯定會越分越細(xì)，比如剛開始你建立了一個“超市談判”的文件，后來發(fā)現(xiàn)這個話題可以分成“超市合同談判”“超市業(yè)績管理”“超市促銷”“超市對賬結(jié)款”“超市訂單物流管理”等等幾個小文件。分檔會越來越細(xì)化，電子文檔會不斷的重新分剪歸類整理，最終形成你自己的全套分檔模型，就像一個全自動分揀機(jī)器。一旦此功煉成，形成習(xí)慣，你本人就像“丁春秋老妖”練成了“吸星大法”不管是聽課、看光碟、工作體會、甚至跟別人閑聊，凡有觸動有收獲立刻吸納進(jìn)去，放在固定的分類位置。使用的時候更是“收發(fā)由心”——假如你有一天想總結(jié)梳理一下超市談判管理話題的經(jīng)驗，只需要“舉指之勞”點一下鼠標(biāo)，這個細(xì)分話題下的所有知識積累立刻呈現(xiàn)眼前（可能有五萬字，但是別忘了，這五萬字可是你從幾十萬字的閱讀量信息量中精選出來的）。大家想一下，假如你五年前就練習(xí)這個功夫，你是不是相當(dāng)于有了過目不忘的神通。過目不忘什么意思，需要的時候知識立刻可以想起來，現(xiàn)在呢，你只需要動一下手指……差不多嘛！假如你五年前就練習(xí)這個功夫，你這五年讀的書聽的課程經(jīng)歷的案例可就都記住了，那你是啥境界！

話題三：營銷人員的技術(shù)模塊目錄

回顧一下，前面我給出觀點“營銷并不神秘，營銷是個技術(shù)，是由很多技術(shù)子模塊構(gòu)成的，按照這些模塊有計劃的學(xué)習(xí)，會事半功倍”。然后給出方法“吸星大法：讀書筆記、工作日記、分檔保存、維護(hù)目錄收發(fā)由心”。接下來該給工具了，“營銷技能模塊”到底有哪些？換個問法也就是吸星大法里的“分檔模型”能不能給個示例。

行業(yè)不同，企業(yè)規(guī)模不同，這個“營銷技能模塊”“分檔模型”多少有些細(xì)節(jié)差異，大框架上是一致的。

整個營銷知識系統(tǒng)分四條線，我先給大家建立個概念和框架，然后圖示說明細(xì)節(jié)模塊，大家上下對照著看更容易理解。

一、企業(yè)知識模塊：讓學(xué)員認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)、融入企業(yè)文化、建立對企業(yè)的信心和榮譽(yù)感。

建議：這條主線與營銷技能無關(guān)，學(xué)員往往是“被培訓(xùn)”?？捎善髽I(yè)培訓(xùn)部自行研發(fā)、形成標(biāo)準(zhǔn)課程，對剛?cè)肼毜男氯诉M(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)；對營銷人而言，這些內(nèi)容的學(xué)習(xí)是“政治需要”，必須過關(guān)。

二、營銷人基本職業(yè)素質(zhì)知識模塊：提升職業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范新人的“聽”、“說”、“讀”、“寫”、“行”。

建議：此類課程市場上已經(jīng)有很多成熟的音像文字教材，可由企業(yè)培訓(xùn)部人員引進(jìn)并修改，轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)課程內(nèi)部進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。對營銷人而言，這些課程偏于形式，熟練掌握為我所用就好，不必走火入魔下太多功夫（一線服務(wù)人員除外）。

三、市場操作技能知識模塊：營銷人員管市場，需要學(xué)習(xí)市場管理的基本知識、規(guī)范步驟和常用工具，更需掌握可能遇得到市場難題如何解決的預(yù)案，這個章節(jié)要分渠道展開——經(jīng)銷商管理、零店線路管理、商超談判管理等各渠道有各渠道不同的應(yīng)知應(yīng)會內(nèi)容；

建議：這條主線應(yīng)該是營銷培訓(xùn)的重頭戲，對企業(yè)而言要以外部師資課程引進(jìn)和內(nèi)部自身總結(jié)研發(fā)兩種形式進(jìn)行，針對營銷人的不同崗位分階次進(jìn)行。最重要的是知識的傳承積累和內(nèi)化（詳見筆者2008年4、5月銷售與市場渠道版刊登的文章《銷售知識管理：肥水莫流外人田（上、下）》。對營銷人而言，這條主線應(yīng)該是用吸星大法，分檔保存的主要方向。

四、管理技能知識模塊：營銷人從市場執(zhí)行上升到團(tuán)隊管理角色，需要初步掌握的管理知識和管理工具

建議：管理本身有藝術(shù)的成份，講起來玄之又玄。但管理也有很多可以固化的方法和工具，要注重培訓(xùn)固化的工具，不在乎給學(xué)員講多少高深的管理理論，而在于他們聽課之后使用了多少管理工具。建議企業(yè)也用外請內(nèi)研的方法，逐漸積累形成自己的課程體系，分階次進(jìn)行。對營銷人而言，學(xué)管理要注重實際操練，管理方法和工具不實際操練是學(xué)不會的，先使用了基本的管理工具，入門了，再提升管理藝術(shù)吧。

營銷不神秘，你的產(chǎn)品走什么渠道你就要做什么事情，偷工減料或者故弄玄虛同樣要不得。

營銷是個技術(shù)，由一些知識模塊組成。作為一名營銷人應(yīng)知應(yīng)會的知識模塊（以快消為例）大致如本文所寫，若有遺漏就是些特例和專項內(nèi)容（比如導(dǎo)購人員技能，社區(qū)促銷技能，賒銷企業(yè)的帳款管理技能等等），可依企業(yè)和個體實際情況再做修補(bǔ)。

看起來要學(xué)的內(nèi)容挺多，其實真的有計劃的學(xué)起來，循序漸進(jìn)，三五年工夫就可把這些模塊學(xué)習(xí)而且操練完了。若修煉用“吸星大法”，更可提高模塊化學(xué)習(xí)的效率。

再長的路長不過雙腳，只要方法對，有恒心，就不難。

營銷“老鳥”就是這樣練成的。

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