品牌化戰(zhàn)略與品牌架構模式

 作者:翁向東    432

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作就是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的。隨著國內企業(yè)規(guī)模不斷擴大和產品日益繁雜多樣,而產品種類增加后就面臨著很多難題,如究竟是進行品牌延伸,新產品沿用原有品牌-全球品牌網(wǎng)-呢,還是采用一個新品牌?還是采用主副品牌戰(zhàn)略?類似問題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略范疇。若新產品采用新品牌,就形成多品牌的格局了,企業(yè)總品牌(母品牌)與各產品品牌(子品牌)之間的關系又該如何協(xié)調?即如何規(guī)劃科學品牌架構。這是一個理論上非常復雜,實際操作過程中又具有很大難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產品時,在這一難題上沒有把握好而翻了船,不僅未能成功開拓新產品市場,而且連累了老產品的銷售。有的即使新產品推廣成功了,也會因為品牌化與品牌架構決策水平太低而付出太大的成本。因此,對這一課題進行研究,對幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。

世界上許多大企業(yè)產品品種與門類繁多,但所采取的品牌化戰(zhàn)略模式卻是絕然不同。有像通用汽車、寶潔、絲寶、瑞士斯沃琪手表公司那樣同一類產品發(fā)展出多個品牌的;有像飛利浦、松下、海爾、三星那樣麾下成千上萬種的電子電器產品共用同一個主品牌的;又如“雀巢”就比較特別,混用了多種品牌化模式,雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷飲的獨立品牌,“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情況下雀巢與具體產品品牌是雙品牌的聯(lián)系……

寶潔一類產品采用一個或多個品牌,構建起強大的品牌帝國。
海爾用其主品牌將所有產品一統(tǒng)麾下。
品牌化戰(zhàn)略與品牌架構分類
綜合品牌戰(zhàn)略 形式:一牌多品
案例:海爾、索尼
衍生品牌戰(zhàn)略
形式:成功品牌元素+新元素
案例:NESTEA OFFICEWORD
翁向東
 架構 戰(zhàn)略 模式 品牌

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