珠寶營(yíng)銷誤區(qū)及連鎖模式探索
作者:馬超 159
乳液行業(yè)有巨頭伊利、蒙牛、光明;家電賣場(chǎng)中有國(guó)美、蘇寧;食用油行業(yè)有福臨門、金龍魚、魯花;牙膏行業(yè)有佳潔士、高露潔、中華、云南白藥、兩面針;汽車行業(yè)有吉利、比亞的、奇瑞…那么,珠寶行業(yè)有誰?山東有世紀(jì)緣、魯濱(中金嘉禾)、山東黃金、山東招金、夢(mèng)金圓、鑫源、齊魯金店、太陽金店;北京有恒信(IDO)、戴夢(mèng)得、瑞恩、菜百;浙江有明牌、萬隆、金兄弟、越王;江蘇有通靈、千年翠鉆、寶慶銀樓、盛世、雅致;河南有英特納、金伯利、金鑫、天成。而中國(guó)珠寶集散地的深圳則匯聚了粵豪、金龍、百泰、翠綠、金葉、愛迪爾、金象、吉盟、蒂爵、百爵、千禧之星、戴儷爾、愛得康等數(shù)百個(gè)大小品牌。在各行業(yè)日益發(fā)達(dá)并趨于整合的今天,珠寶行業(yè)還在激戰(zhàn)正酣!是什么導(dǎo)致了今天的割據(jù)局面?是什么使得珠寶行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)?又是什么使本該稱之為奢侈品的珠寶淪為了“高價(jià)低檔消費(fèi)品”?
落伍的人才觀念
與IT、電子、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)不同,身披“奢侈品”袈裟的珠寶行業(yè)卻是一個(gè)極度匱乏人才的行業(yè)。其中,主要原因有以下幾點(diǎn):
黃金珠寶的銷售政策在上世紀(jì)90年代中期才真正放開,在賣方占據(jù)主動(dòng)的情況下,只有有貨就不愁賣,所以根本不需要什么營(yíng)銷、策劃、戰(zhàn)略、管理…沒有競(jìng)爭(zhēng)就無法踴躍人才。也就是說,早期的珠寶業(yè)根本不是培育人才的溫床。
國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)幾乎清一色的家族制企業(yè),即使到了競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的今天,當(dāng)你進(jìn)入任何一家珠寶公司就會(huì)發(fā)現(xiàn),至少還有30%-50%的管理者為老板的親屬。貴金屬昂貴的特點(diǎn)決定了“手必須干凈”這一樸實(shí)的要求,而這樸實(shí)的要求又決定了“忠誠(chéng)大于一切”的落后用人觀。
與馬化騰、王傳福、王石、潘石屹、王志東等一批企業(yè)家不同,珠寶業(yè)的老板們95%沒有受過高等教育。這并不是說珠寶業(yè)老板的雄心與能力較上述企業(yè)家要弱,而是他們?nèi)狈ΜF(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)。這種落后的意識(shí)決定了其他行業(yè)優(yōu)秀人才很難與珠寶公司企業(yè)價(jià)值觀形成共鳴,這不利于尖端行業(yè)人才的進(jìn)入。
珠寶業(yè)沒有領(lǐng)頭羊,各個(gè)企業(yè)都是摸著石頭過河,環(huán)境相差大的先決條件決定了 A公司的總經(jīng)理去了B公司很可能連頭緒都摸不到。另外,家族制企業(yè)內(nèi)部紛爭(zhēng)激烈,內(nèi)部?jī)A軋或輕或重的存在于每個(gè)公司之中,新進(jìn)人才發(fā)揮空間受限,原有人才則要論資排輩,要做事先做人的風(fēng)氣已經(jīng)蔓延在整個(gè)珠寶圈。所以珠寶圈曾被筆者戲稱為“空降兵的斷頭臺(tái)”。
珠寶業(yè)平均待遇偏低。與相近行業(yè),如服裝業(yè)、鐘表業(yè)、化妝品業(yè)相比,珠寶業(yè)為高級(jí)人才提供的薪資水平較難吸引到其他行業(yè)一流人才的進(jìn)入,這也是該行業(yè)人才匱乏的又一原因。
人才是一個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)。但是,珠寶業(yè)畸形的發(fā)展觀與用人觀導(dǎo)致了人才生存的環(huán)境更加惡劣,這是困擾各珠寶企業(yè)發(fā)展的第一瓶頸。
品牌意識(shí)嚴(yán)重落后
當(dāng)食品行業(yè)、酒水行業(yè)、家電行業(yè)、藥品行業(yè)、汽車行業(yè)的廣告在央視上狂轟濫炸的時(shí)候,我們又能看到幾個(gè)珠寶品牌的廣告呢?如果說打廣告就是做品牌顯得太狹隘的話,那么筆者可以肯定的告訴你,在珠寶業(yè)內(nèi)還有高達(dá)50%的老板連打廣告的意識(shí)都沒有。具體一點(diǎn)的話,筆者可以將目前國(guó)內(nèi)各公司對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)歸為以下幾類:
品牌意識(shí)淡薄型:這一類企業(yè)又分為兩大類:快速圈錢的招商型企業(yè)與老牌地方金店。其中,圈錢型企業(yè)以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力,包裝一下就開始招商。招商后對(duì)加盟商沒有任何高空廣告與地面營(yíng)銷的支持,一味填鴨式的塞貨,迫使加盟商除了往死里打折別無出路。他們不求做強(qiáng)做大,只求快速圈錢。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,賣方轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)時(shí),加盟商的生存就會(huì)舉步維艱,而這一類“品牌”也就會(huì)自然消亡。老牌地方金店則是完全出于意識(shí)問題。這些地方金店自認(rèn)為在本地經(jīng)營(yíng)多年,有著固定的客源與信譽(yù),所以從來不進(jìn)行品牌提升與廣告推廣,逢年過節(jié)也就是打折、打折、再打折。倚老賣老,以至于越來越老,在80后、90后消費(fèi)者日益成為主流的今天,“老”從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為了負(fù)擔(dān),經(jīng)營(yíng)便開始日趨慘淡。
具備初步意識(shí)型:這一類企業(yè)以地方霸主型公司為主,他們對(duì)品牌已經(jīng)具備了初步的認(rèn)識(shí),但是他們的所作所為表明他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與理論的支持。其中,這類企業(yè)的表征狀況如下:
A. 無品牌內(nèi)涵,甚至品牌名走抄襲路線。例如,因?yàn)橄愀塾兄艽蟾!⒅苌?,就派生出了周大金、周六福、大福、金大福、大金福等等。這些品牌的特點(diǎn)是,打品牌擦邊球,以三線城市及縣鄉(xiāng)為據(jù)點(diǎn),走低價(jià)路線占領(lǐng)低端市場(chǎng)。
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