品牌識別的調(diào)整原則—因循守舊+與時俱進

 作者:翁向東    112

有位哲人說過“時間的摧毀力不能低估”。是啊,歲月流逝,往事如夢,最繁華處也會變得最悲涼。似乎一切都會隨時光而消逝,然而當我們把目光聚焦到品牌上時,我們欣喜地發(fā)現(xiàn),時間老人是如此的厚愛,留下一批彌足珍貴的百年金字招牌,因其豐厚的歷史沉淀而彰顯著經(jīng)典無價的魅力。更因其還折射出與時代節(jié)奏合拍的氣息而永葆青春活力,如始創(chuàng)于1832年的浪琴表,誕生于1887年的可口可樂, 1930 年的摩托羅拉,源自1724 的法國人頭馬,始創(chuàng)于1664 年間的沈永和黃酒……

品牌永葆強勁生命力的奧秘何在?

對無數(shù)個長壽品牌的研究表明:在保持品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時,因時對品牌識別部分內(nèi)容進行適度的創(chuàng)新性調(diào)整,是品牌擺脫時間摧毀力、成就百年金字招牌的根本,即品牌識別要與時俱進。

品牌核心價值與基本識別是一個品牌的“精神本質(zhì)”,這種本質(zhì)在很長一段時間內(nèi)不大會改變或消失,除非隨著時間的流逝消費者已不再認同這種本質(zhì),如果品牌的核心價值能感動永恒的人性,那就完全可以永遠不改,如萬寶路所體現(xiàn)的“陽剛、豪邁、勇敢、激情、進取的男子漢氣概”、海爾“真誠關(guān)心消費者”等核心價值觀只要人類存在就會認同。但品牌的產(chǎn)品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等都可以變化,如牛仔與馬是萬寶路的符號識別,但在中國請張藝謀拍的“威風鑼鼓舞獅篇”沒有用牛仔與馬,但喧天的鑼鼓與震撼性的壯觀場面照樣演繹了“陽剛、豪邁”等品牌的核心價值。

為什么要進行品牌識別管理?
品牌識別的管理原則

首先,品牌識別是品牌憲法,反映的是品牌的價值觀與追求,同樣,需要維持相對的穩(wěn)定。就像一個國家的憲法朝令夕改,必會天下大亂,即品牌識別要因循守舊。有了擴展識別,潘婷的產(chǎn)品策略規(guī)劃、廣告創(chuàng)作有了清晰的方向與評判標準。潘婷自92年進入中國以來的每一則廣告都會有效地傳達擴展識別的具體內(nèi)容。

擴展識別是可以調(diào)整與改變,比如也有男士十分注重頭發(fā)亮澤的,故潘婷也用了男性模特作廣告,如幾年前就啟用了鐘鎮(zhèn)濤為品牌形象代言人;如果將來的科技進步表明有一種比維他命原B5更能讓頭發(fā)變得光澤的物質(zhì)A,那么擴展識別中的技術(shù)支持、作用機理、權(quán)威論證等都發(fā)生改變是完全可能的,只要擴展識別不違背核心價值與基本識別。

隨著時間的推移,技術(shù)進步、生產(chǎn)力發(fā)展、社會形態(tài)與生活方式在轉(zhuǎn)型,消費觀念、審美心理也在變化。如十年前大家非常推崇的觀念,現(xiàn)在已變得落伍不堪,如果一個品牌的識別不能靈活地引入新的內(nèi)容,賦予品牌時代特征,就會顯得老氣、缺乏活力。這樣的品牌難免會遭到消費者的淡忘、否定與無情拋棄。所以,在cool文化在青少年中盛行的今天,可口可樂不失時機地往品牌中注入酷的元素,“從來就是這樣酷”的電視廣告張揚著“個性、活力、自由自在”;諾基亞中“科技以人為本”的核心價值觀的主導(dǎo)下,品牌中也越來越多注入時尚的元素;海信正在把品牌形象變得越來越“年輕、現(xiàn)代、國際感”。

根據(jù)杰信多年為企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)驗,總結(jié)了品牌識別調(diào)整的四大原則:

1、微調(diào)與繼承性原則

2、漸變原則

3、不抵觸原則

4、有序系統(tǒng)原則

一、微調(diào)原則

萬寶路香煙牛仔廣告

品牌識別因時而進行調(diào)整,應(yīng)盡量以微調(diào)為主,忌作外科手術(shù)式的大動作,除非是品牌原有的識別是失敗的,如萬寶路原來按女士香煙規(guī)劃的品牌識別一直未成功,廣告公司界入后,徹底改頭換面把萬寶路定位為男士香煙,品牌識別為“激情、冒險、進取、勇敢的男子漢氣概”,結(jié)果大獲成功;還有一種情況是品牌的主營業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化,如摩托羅拉原來是生產(chǎn)汽車音響的,后來,以無線通訊為主業(yè),品牌識別自然要發(fā)生重大改變。

二、漸變原則

如果品牌識別確有必要作較大調(diào)整,應(yīng)盡可能分階段調(diào)整,減少每一階段的調(diào)整幅度,以免讓消費者有突兀感。

三、不抵觸原則

這是最不能違背的原則,是品牌識別調(diào)整中的底線,有時由于主營業(yè)務(wù)、消費者心理發(fā)生重大變化,違背微調(diào)、漸變原則是完全可能的,如前面提及的摩托羅拉,即使是這種情況下,也應(yīng)力守不抵觸原則,即對新品牌識別與老識別盡管不一樣了,但至少可以做到不相抵觸。比如,格蘭仕增加了“微波爐技術(shù)先鋒、靚麗外觀”等新識別,與原有識別“世界微波爐王國,價廉物美、關(guān)心消費者利益”有較大差異但并不矛盾。又如沃爾沃近幾年不斷地為品牌識別注入一些新元素,如“時尚感,與時代審美主張吻合”等,新的廣告語是“煥發(fā)激情魅力,安全始終如一”,但這與原先的核心價值并不抵觸。

四、有序原則(條件成熟原則)

品牌識別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開:

1、新的品牌識別,相應(yīng)的支持條件是不成熟

要引入新識別,就要有相應(yīng)的資金、技術(shù)、人力資源等來支持。如格蘭仕想發(fā)展出新的品牌識別“微波爐技術(shù)先鋒”,這是建立在格蘭仕原本就有精良技術(shù),而且以后還會更注重技術(shù)進步這一條件的基礎(chǔ)上的,格蘭仕2001年利潤超過6 億,有足夠的財力去確保微波爐技術(shù)的領(lǐng)先地位。

如果引入新識別的條件還不成熟,那就要逐步創(chuàng)造條件,等條件具備后再開始。

2、以高超的技巧與策劃藝術(shù)使新品牌識別令人信服

凌志汽車秉承“不懈地追求完美”的核心價值,創(chuàng)造了豪華轎車領(lǐng)域前所未有的“舒適性、平穩(wěn)性與品質(zhì)保證”,這三點成為消費者對凌志的主要品牌識別。但凌志公司認為,過多地局限于物質(zhì)層面的功能性利益使品牌聯(lián)想與個性上缺乏活力與激情等駕駛的體會與精神快感,會制約品牌的發(fā)展。于是,公司冒險從宣傳乘坐舒適轉(zhuǎn)向宣傳駕駛的樂趣與刺激體驗,廣告口號也隨之改為“不懈追求激情體驗”。這種轉(zhuǎn)變固然較冒險,但是以保持“品質(zhì)、舒適”等原有識別為基礎(chǔ),而核心價值與基本識別保持了一致,所以冒險系數(shù)不會太高。

翁向東
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