中國汽車銷售的高速增長期已經(jīng)過去，面對今年較為低迷的車市，眾多車企將市場轉(zhuǎn)向了廣大的五六線城市，而宣傳方式卻加大了網(wǎng)絡營銷的投放力度，那么網(wǎng)絡營銷如何進行有效的創(chuàng)新呢？車企又該如何掌握網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的方法呢？筆者嘗試從理論指導、實施路徑和具體辦法等三個層面進行剖析和解答。
    傳統(tǒng)營銷方式被網(wǎng)絡化是表象，本質(zhì)是服從營銷理論的變化趨勢
    從網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多在傳統(tǒng)領(lǐng)域的營銷方式可以一一在網(wǎng)絡營銷中找到對應的方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)中的門戶網(wǎng)站廣告等相對應，這種對應關(guān)系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的直接映射，而不是創(chuàng)新。
    市場營銷理論4P從企業(yè)角度構(gòu)建營銷要素組合的方法，得到了廣大傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域工作者與學界的認同，而在4P基礎上不斷提升的營銷理論4C與4R分別在實踐過程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進營銷理論在實際營銷工作中的實施。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這些理論在實際營銷工作中的全面落實提供了非常好的支撐平臺，經(jīng)過作者的一些研究，我們認為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向與營銷理論發(fā)展趨勢具有一致性，即不僅僅以企業(yè)的角度來設計營銷要素組合，而是以滿足消費者需求為導向，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，使消費者不再被動接受企業(yè)的各項要素傳播，而能夠主動參與企業(yè)的營銷活動。
    網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的五條路徑
    創(chuàng)新路徑強調(diào)的是切入點，也是創(chuàng)新的核心點，我們圍繞營銷理論中幾個核心要素的變化趨勢，總結(jié)相應的創(chuàng)新方法，最后結(jié)合網(wǎng)絡的新發(fā)展趨勢找到可能的創(chuàng)新方式，匯總為網(wǎng)絡營銷的五條創(chuàng)新路徑。
    一、從產(chǎn)品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑
    企業(yè)由簡單的企業(yè)生產(chǎn)角度生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費者，過渡到瞄準消費者需求，并貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)的始終，再到企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。
    創(chuàng)新方法1：從顧客角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)購物條件和更多商品
    網(wǎng)絡營銷的虛擬化為顧客提供無限多商品提供了可能，也對顧客的購物模式帶來了另一種選擇，而教導顧客養(yǎng)成這種習慣卻是一項艱難的工作。
    2011年，“網(wǎng)上4S店”3.0版與虛擬汽車城正式上線。網(wǎng)上4S店與虛擬汽車城相比傳統(tǒng)汽車4S店有著獨特的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡4S店為消費者獲取產(chǎn)品、品牌全面而準確的信息提供渠道。消費者在購買之前必定需要收集相關(guān)的信息，通過整合文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡等技術(shù)，特別是網(wǎng)絡獨具的3D功能，讓消費者可以不受時間和空間的限制，隨時登錄網(wǎng)上4S店看車、評車，還可以通過與銷售人員的在線交流，了解關(guān)于各款產(chǎn)品和購車環(huán)節(jié)中的各種詳情。其次，網(wǎng)絡4S店為產(chǎn)品的推廣和宣傳提供了創(chuàng)新的“數(shù)字化”營銷平臺。通過模擬線下售車的全過程，網(wǎng)絡4S店可以讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可享受網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的人性化體驗，買到自己喜歡的車子，享受車商優(yōu)質(zhì)的售后服務。第三，網(wǎng)絡4S店與虛擬汽車城展現(xiàn)了一個多品牌、零距離、高效率轉(zhuǎn)換的無形市場社區(qū)。迄今為止，新浪網(wǎng)上4S店已入駐比亞迪、榮威、一汽馬自達、中華、瑞麒、英倫、帝豪、華泰等品牌，消費者能夠從容快速快捷的在多品牌和車型中自由選擇。
    沒有人去4S店，不代表沒有人買車，已經(jīng)成為汽車網(wǎng)絡銷售的真實寫照。
    創(chuàng)新方法2：差異化的提供產(chǎn)品
    由于網(wǎng)絡優(yōu)勢能給消費者提供更多的商品，如何能像網(wǎng)絡一樣提供更多的差異化產(chǎn)品成為營銷工作者思考的一個難題，最好的辦法是把產(chǎn)品研發(fā)交給消費者，將這種決定權(quán)能和消費者之間實現(xiàn)互動。
    個性化車可能是乘用車的最后一個空白市場。2011年7月1日，大眾啟動“我的汽車我設計”活動，以“大眾自造”官網(wǎng)為平臺，吸引網(wǎng)友在線設計或上傳自己的創(chuàng)意，設計出每個人心目中的理想之車。并陸續(xù)推出以“個性化”、“環(huán)境”、“汽車互聯(lián)”為主題的溝通與對話，努力實現(xiàn)大眾與網(wǎng)友們的知識分享、樂趣體驗、思想碰撞，以創(chuàng)新的思維共同實踐“開放式創(chuàng)新”與“共同創(chuàng)造”的汽車創(chuàng)意新模式。為其提供汽車設計的奇思妙想，真正拉近大眾汽車與中國消費者的距離，直接客觀地了解了中國消費者對汽車的個性化需求，為大眾汽車在華發(fā)展提供更加可靠的參考。
    創(chuàng)新方法3：依托客戶黏性開拓業(yè)務
    在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域我們知道“二八法則”，公司的老客戶是購買頻率和金額最高的人群，如何能夠使老客戶不斷重復購買產(chǎn)品的關(guān)鍵在于如何建立客戶的黏性，并依托這樣的黏性開發(fā)老客戶的潛在需求。
    吉利汽車于2010年陸續(xù)推出“吉利汽車維修問診系統(tǒng)”和新版在線的“吉利天下關(guān)愛俱樂部”。 “吉利汽車維修問診系統(tǒng)”可以迅速錄入全國范圍內(nèi)的新增維修案例，并及時派出就近的技術(shù)總監(jiān)參與維修會診。目前該系統(tǒng)注冊會員已達10663名，總訪問量高達455437次，在技術(shù)援助方面，通過系統(tǒng)實施技術(shù)援助為283起，援助率為100%，共編制維修案例9922起，其中經(jīng)典案例達1475起。吉利汽車的維修問診系統(tǒng)，實現(xiàn)了廠家與全國服務站的技術(shù)業(yè)務與支持交流渠道的信息化、平臺化，培養(yǎng)了消費者對吉利產(chǎn)品與售后服務的良好認知和依存度。而新版“吉利天下關(guān)愛俱樂部”為車友提供了一個與吉利汽車互動的迅捷平臺，內(nèi)容包括吉利最新動態(tài)、多項互動產(chǎn)品和新增服務功能等，為車友提供衣食住行等方面的增值服務，目前俱樂部日均瀏覽量近萬，會員已超過10萬。
    二、從價格——成本——回報是營銷源泉的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑
    企業(yè)為主制定價格體現(xiàn)的是企業(yè)的思維，關(guān)注消費者愿意支付的成本則更多的體現(xiàn)了消費者的意愿，企業(yè)在關(guān)注消費者購買成本的同時，要想更多的辦法來提供企業(yè)的利潤，看似矛盾的結(jié)合體，在網(wǎng)絡營銷中似乎有了更多的創(chuàng)新和實踐。
    創(chuàng)新方法4：秒殺成為宣傳的載體
    商場為集聚人氣，通常以限時限購為手段，對某些商品進行低價銷售，而網(wǎng)絡營銷中創(chuàng)新的秒殺，則將這種低價營銷演繹到了極致，這種表面的不計成本，卻又為企業(yè)帶來了極大的回報。
    2010年3月，東風日產(chǎn)采用時下最流行的網(wǎng)絡“秒殺”為3款新驪威車上市造勢。從“驪威連連看”到“驪威連連搶”，東風日產(chǎn)用秒殺抓住了目標人群的心，進行了大范圍、轟動式的網(wǎng)絡營銷推廣，以面取勝。驪威的目標人群集中在25-35歲，是重度網(wǎng)民，時下流行的“秒殺”操作簡單，立竿見影，滿足了目標人群的上網(wǎng)心理。共有473萬用戶搶拍驪威勁悅；420萬用戶搶拍驪威勁銳；401萬用戶搶拍驪威勁逸，上線僅一周時間（3月18日-3月25日）就創(chuàng)下騰訊單個活動最高記錄：2587萬活動網(wǎng)站流量（PV）。隨后跟進“喊動中國”活動，進行一對多，甚至一對一的深度傳播，以點、線取勝，最終形成了1294萬用戶參與瘋搶新驪威的銷售盛況。
    創(chuàng)新方法5：零價格享受服務
    只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵，長尾理論的出現(xiàn)或許將終結(jié)傳統(tǒng)營銷的“二八”理論，也使企業(yè)為顧客提供零銷售價格和最大限度賺錢利潤成為可能。
    在過去十年里，互聯(lián)網(wǎng)公司要快速地成長必須靠“免費”，F(xiàn)acebook、Google、Linux、百度、盛大等等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功無一不是掌握了“免費”這個驚天的成功秘密。可以說，用免費的產(chǎn)品和服務去吸引用戶，然后再用增值服務或其他產(chǎn)品收費，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長規(guī)律。Google提供的將近100種產(chǎn)品都是免費的，而且還在不斷地為客戶研發(fā)和贈送新的免費產(chǎn)品，但是他的盈利水平依然高于美國所有航空公司和汽車企業(yè)盈利的總和，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。
    目前此條路徑可能是汽車企業(yè)相對忽視或?qū)嵤╇y度較大的地方，目前只是在利用網(wǎng)絡獲得免費試乘試駕等方面開展一些活動，是值得車企高度關(guān)注的領(lǐng)域。
    三、從渠道——便利——提高對市場的反應速度的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑
    銷售渠道設計必須考慮到消費者的便利性，在此基礎上，提升渠道對市場反應速度，網(wǎng)絡營銷使企業(yè)能夠縮減所有中間環(huán)節(jié)直接面對消費者，同時依據(jù)網(wǎng)絡的功能能夠迅速了解消費者的感受，并進行針對性的快速修正。
    創(chuàng)新方法6：電子商務的創(chuàng)新
   

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