如何進行網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新
作者:付志勇 190
中國汽車銷售的高速增長期已經(jīng)過去,面對今年較為低迷的車市,眾多車企將市場轉(zhuǎn)向了廣大的五六線城市,而宣傳方式卻加大了網(wǎng)絡營銷的投放力度,那么網(wǎng)絡營銷如何進行有效的創(chuàng)新呢?車企又該如何掌握網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的方法呢?筆者嘗試從理論指導、實施路徑和具體辦法等三個層面進行剖析和解答。
傳統(tǒng)營銷方式被網(wǎng)絡化是表象,本質(zhì)是服從營銷理論的變化趨勢
從網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的案例中我們分析,由于第四種媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),很多在傳統(tǒng)領(lǐng)域的營銷方式可以一一在網(wǎng)絡營銷中找到對應的方式,如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)中的門戶網(wǎng)站廣告等相對應,這種對應關(guān)系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的直接映射,而不是創(chuàng)新。
市場營銷理論4P從企業(yè)角度構(gòu)建營銷要素組合的方法,得到了廣大傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域工作者與學界的認同,而在4P基礎上不斷提升的營銷理論4C與4R分別在實踐過程中卻遇到了一些不可跨越的障礙,影響了先進營銷理論在實際營銷工作中的實施。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這些理論在實際營銷工作中的全面落實提供了非常好的支撐平臺,經(jīng)過作者的一些研究,我們認為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向與營銷理論發(fā)展趨勢具有一致性,即不僅僅以企業(yè)的角度來設計營銷要素組合,而是以滿足消費者需求為導向,在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系,使消費者不再被動接受企業(yè)的各項要素傳播,而能夠主動參與企業(yè)的營銷活動。
網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的五條路徑
創(chuàng)新路徑強調(diào)的是切入點,也是創(chuàng)新的核心點,我們圍繞營銷理論中幾個核心要素的變化趨勢,總結(jié)相應的創(chuàng)新方法,最后結(jié)合網(wǎng)絡的新發(fā)展趨勢找到可能的創(chuàng)新方式,匯總為網(wǎng)絡營銷的五條創(chuàng)新路徑。
一、從產(chǎn)品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑
企業(yè)由簡單的企業(yè)生產(chǎn)角度生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費者,過渡到瞄準消費者需求,并貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)的始終,再到企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客的流失,以此來提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場。
創(chuàng)新方法1:從顧客角度出發(fā),為顧客提供優(yōu)質(zhì)購物條件和更多商品
網(wǎng)絡營銷的虛擬化為顧客提供無限多商品提供了可能,也對顧客的購物模式帶來了另一種選擇,而教導顧客養(yǎng)成這種習慣卻是一項艱難的工作。
2011年,“網(wǎng)上4S店”3.0版與虛擬汽車城正式上線。網(wǎng)上4S店與虛擬汽車城相比傳統(tǒng)汽車4S店有著獨特的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡4S店為消費者獲取產(chǎn)品、品牌全面而準確的信息提供渠道。消費者在購買之前必定需要收集相關(guān)的信息,通過整合文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡等技術(shù),特別是網(wǎng)絡獨具的3D功能,讓消費者可以不受時間和空間的限制,隨時登錄網(wǎng)上4S店看車、評車,還可以通過與銷售人員的在線交流,了解關(guān)于各款產(chǎn)品和購車環(huán)節(jié)中的各種詳情。其次,網(wǎng)絡4S店為產(chǎn)品的推廣和宣傳提供了創(chuàng)新的“數(shù)字化”營銷平臺。通過模擬線下售車的全過程,網(wǎng)絡4S店可以讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可享受網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的人性化體驗,買到自己喜歡的車子,享受車商優(yōu)質(zhì)的售后服務。第三,網(wǎng)絡4S店與虛擬汽車城展現(xiàn)了一個多品牌、零距離、高效率轉(zhuǎn)換的無形市場社區(qū)。迄今為止,新浪網(wǎng)上4S店已入駐比亞迪、榮威、一汽馬自達、中華、瑞麒、英倫、帝豪、華泰等品牌,消費者能夠從容快速快捷的在多品牌和車型中自由選擇。
沒有人去4S店,不代表沒有人買車,已經(jīng)成為汽車網(wǎng)絡銷售的真實寫照。
創(chuàng)新方法2:差異化的提供產(chǎn)品
由于網(wǎng)絡優(yōu)勢能給消費者提供更多的商品,如何能像網(wǎng)絡一樣提供更多的差異化產(chǎn)品成為營銷工作者思考的一個難題,最好的辦法是把產(chǎn)品研發(fā)交給消費者,將這種決定權(quán)能和消費者之間實現(xiàn)互動。
個性化車可能是乘用車的最后一個空白市場。2011年7月1日,大眾啟動“我的汽車我設計”活動,以“大眾自造”官網(wǎng)為平臺,吸引網(wǎng)友在線設計或上傳自己的創(chuàng)意,設計出每個人心目中的理想之車。并陸續(xù)推出以“個性化”、“環(huán)境”、“汽車互聯(lián)”為主題的溝通與對話,努力實現(xiàn)大眾與網(wǎng)友們的知識分享、樂趣體驗、思想碰撞,以創(chuàng)新的思維共同實踐“開放式創(chuàng)新”與“共同創(chuàng)造”的汽車創(chuàng)意新模式。為其提供汽車設計的奇思妙想,真正拉近大眾汽車與中國消費者的距離,直接客觀地了解了中國消費者對汽車的個性化需求,為大眾汽車在華發(fā)展提供更加可靠的參考。
創(chuàng)新方法3:依托客戶黏性開拓業(yè)務
在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域我們知道“二八法則”,公司的老客戶是購買頻率和金額最高的人群,如何能夠使老客戶不斷重復購買產(chǎn)品的關(guān)鍵在于如何建立客戶的黏性,并依托這樣的黏性開發(fā)老客戶的潛在需求。
吉利汽車于2010年陸續(xù)推出“吉利汽車維修問診系統(tǒng)”和新版在線的“吉利天下關(guān)愛俱樂部”。 “吉利汽車維修問診系統(tǒng)”可以迅速錄入全國范圍內(nèi)的新增維修案例,并及時派出就近的技術(shù)總監(jiān)參與維修會診。目前該系統(tǒng)注冊會員已達10663名,總訪問量高達455437次,在技術(shù)援助方面,通過系統(tǒng)實施技術(shù)援助為283起,援助率為100%,共編制維修案例9922起,其中經(jīng)典案例達1475起。吉利汽車的維修問診系統(tǒng),實現(xiàn)了廠家與全國服務站的技術(shù)業(yè)務與支持交流渠道的信息化、平臺化,培養(yǎng)了消費者對吉利產(chǎn)品與售后服務的良好認知和依存度。而新版“吉利天下關(guān)愛俱樂部”為車友提供了一個與吉利汽車互動的迅捷平臺,內(nèi)容包括吉利最新動態(tài)、多項互動產(chǎn)品和新增服務功能等,為車友提供衣食住行等方面的增值服務,目前俱樂部日均瀏覽量近萬,會員已超過10萬。
二、從價格——成本——回報是營銷源泉的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑
企業(yè)為主制定價格體現(xiàn)的是企業(yè)的思維,關(guān)注消費者愿意支付的成本則更多的體現(xiàn)了消費者的意愿,企業(yè)在關(guān)注消費者購買成本的同時,要想更多的辦法來提供企業(yè)的利潤,看似矛盾的結(jié)合體,在網(wǎng)絡營銷中似乎有了更多的創(chuàng)新和實踐。
創(chuàng)新方法4:秒殺成為宣傳的載體
商場為集聚人氣,通常以限時限購為手段,對某些商品進行低價銷售,而網(wǎng)絡營銷中創(chuàng)新的秒殺,則將這種低價營銷演繹到了極致,這種表面的不計成本,卻又為企業(yè)帶來了極大的回報。
2010年3月,東風日產(chǎn)采用時下最流行的網(wǎng)絡“秒殺”為3款新驪威車上市造勢。從“驪威連連看”到“驪威連連搶”,東風日產(chǎn)用秒殺抓住了目標人群的心,進行了大范圍、轟動式的網(wǎng)絡營銷推廣,以面取勝。驪威的目標人群集中在25-35歲,是重度網(wǎng)民,時下流行的“秒殺”操作簡單,立竿見影,滿足了目標人群的上網(wǎng)心理。共有473萬用戶搶拍驪威勁悅;420萬用戶搶拍驪威勁銳;401萬用戶搶拍驪威勁逸,上線僅一周時間(3月18日-3月25日)就創(chuàng)下騰訊單個活動最高記錄:2587萬活動網(wǎng)站流量(PV)。隨后跟進“喊動中國”活動,進行一對多,甚至一對一的深度傳播,以點、線取勝,最終形成了1294萬用戶參與瘋搶新驪威的銷售盛況。
創(chuàng)新方法5:零價格享受服務
只要渠道足夠大,非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵,長尾理論的出現(xiàn)或許將終結(jié)傳統(tǒng)營銷的“二八”理論,也使企業(yè)為顧客提供零銷售價格和最大限度賺錢利潤成為可能。
在過去十年里,互聯(lián)網(wǎng)公司要快速地成長必須靠“免費”,F(xiàn)acebook、Google、Linux、百度、盛大等等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功無一不是掌握了“免費”這個驚天的成功秘密。可以說,用免費的產(chǎn)品和服務去吸引用戶,然后再用增值服務或其他產(chǎn)品收費,已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長規(guī)律。Google提供的將近100種產(chǎn)品都是免費的,而且還在不斷地為客戶研發(fā)和贈送新的免費產(chǎn)品,但是他的盈利水平依然高于美國所有航空公司和汽車企業(yè)盈利的總和,成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。
目前此條路徑可能是汽車企業(yè)相對忽視或?qū)嵤╇y度較大的地方,目前只是在利用網(wǎng)絡獲得免費試乘試駕等方面開展一些活動,是值得車企高度關(guān)注的領(lǐng)域。
三、從渠道——便利——提高對市場的反應速度的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑
銷售渠道設計必須考慮到消費者的便利性,在此基礎上,提升渠道對市場反應速度,網(wǎng)絡營銷使企業(yè)能夠縮減所有中間環(huán)節(jié)直接面對消費者,同時依據(jù)網(wǎng)絡的功能能夠迅速了解消費者的感受,并進行針對性的快速修正。
創(chuàng)新方法6:電子商務的創(chuàng)新
擴展閱讀
西安王曉楠:你是怎樣一步步走進債務陷 2024.03.27
幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家,都是這樣一步一步走向債務陷阱的: 第一步,帶著滿腔的熱情,奮不顧身地掏空家底,夫妻的所有積蓄,父母的養(yǎng)老儲蓄,甚至拿房拿車抵押。一旦失敗,必然一無所有! 第二步,各種
作者:mys5518詳情
2024全國商業(yè)數(shù)字化技術(shù)與服務創(chuàng)新 2024.03.02
2024(第十三屆)全國商業(yè)數(shù)字化技術(shù)與服務創(chuàng)新研討會暨2024(第十一屆)全國渠道服務轉(zhuǎn)型巡回首站于3月1日在西安舉行。 隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入和經(jīng)濟商業(yè)模式的推動,數(shù)字化在零售行業(yè)受到越來越高的重視
作者:mys5518詳情
如何不做好基本工作也能獲得成功 2024.01.04
勤勞致富只是說說而已,其實大家更喜歡的是一夜暴富。國人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對物質(zhì)對金錢對享受生活的渴望,或者說是窮怕了。另一方面是內(nèi)心深處缺乏安全感,
作者:潘文富詳情
李亞:新媒體 心營銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼?,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
京剛「說」未來:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受哪些 2023.11.01
中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟“金字塔”的塔基,是支撐社會發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟的賦能效應。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍
作者:王京剛詳情
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進行精細化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1450
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38