跳出“賣點”看營銷
作者:楊江濤 152
營銷人早已經(jīng)習(xí)慣了商品賣點式的思考方式,從一開始我們就慣性地尋找商品差異、特色,然后再決定商品的賣法。這種微觀思考方式已經(jīng)禁錮了我們的思維,以至于一葉障目不見森林,那么營銷能否跳出具象來宏觀地看商品呢?
原來商品還有另外兩種特性:平臺化與模式化。
撲克是“平民”,麻將是“貴族”
撲克牌就是一種平臺化的商品:它成本造價低,到處都有賣;它可以在許多地方玩,甚至狹促如火車的旅行途中,并且不限人數(shù)——三個人“斗地主”、四個人“雙升”等,甚至一個人也可以玩玩算命游戲。
之所以說其平臺化,是撲克牌能適應(yīng)各種各樣的場合,它本身就變成了平臺。本來玩撲克是需要一個場合,比如說桌子——即玩撲克的平臺,后來發(fā)現(xiàn)椅子上也可以玩,甚至在床鋪上也可以。撲克適應(yīng)了這么多平臺,反過來,這些桌椅反而依賴撲克為平臺了,撲克這個商品就平臺化了。
麻將就不行了,它對玩的人數(shù)有嚴(yán)格限制,“三缺一”就不行。麻將的成本也相對較高,除了它的材質(zhì)比較貴外,還必須得有一個專門的麻將桌和舒適的椅子,還得有房間,最好還得有空調(diào),如果你打得久一些,旁邊最好還得配套個冰箱儲存點吃的。
麻將的高門檻決定了不能隨時隨地玩,當(dāng)然這種高門檻也創(chuàng)造了生意機(jī)會,有些茶樓、洗浴中心有專門的麻將室,收費不菲。倘若他們經(jīng)營的是撲克室,你覺得它還有生意嗎?
撲克牌和麻將的區(qū)別形象地說明了平臺化與模式化商品的差異:平臺化的商品能適應(yīng)一切場合和一切機(jī)會。而模式化的商品帶有某種“訂制性”,還有些高門檻的意味。
王老吉為何用鐵罐
許多國內(nèi)的企業(yè)運營者在營銷策劃上缺乏這個角度的思考,以飲料行業(yè)為例,許多運營者竟然對自己的飲料瓶體認(rèn)知一片茫然,所以選擇瓶體時也是隨意的,發(fā)覺PET膠瓶裝貴,就換易拉罐,易拉罐有難度就換鐵罐,鐵罐成本高就換玻璃瓶,完全是“成本+隨機(jī)”導(dǎo)向地選擇瓶體,從來沒有意識到自己瓶體與自己商品戰(zhàn)略是什么關(guān)系。
PET膠瓶裝的飲料,很明顯是“平臺化”的飲料,因為PET膠瓶裝的便攜性決定了你可以隨時隨地飲用。易拉罐和鐵罐很明顯是“模式化”的飲料,更方便放在桌面上,所以聰明的您就知道王老吉(這里指老牌紅罐王老吉)當(dāng)初為何根本用不著PET膠瓶裝了。因為鎖定的消費場合在餐桌,根本沒必要另擴(kuò)PET生產(chǎn)線,當(dāng)然后來王老吉也開始有膠瓶裝了,那是因為王老吉從“模式化”的商品朝“平臺化”商品的邁步。
王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”,當(dāng)初它根本沒有多少實力殺向商超,所以王老吉奔向了餐飲通路,還有最重要的一點就是消費者不是隨時都怕上火的,而只有在吃東西時,看到辣的烤的食物等“記憶檢索”條件時,才會讓人想起吃多了會不會上火,而就在想起的一剎那,旁邊的冰柜里剛好存放著王老吉,你順手就可以拿到,所以王老吉的銷售達(dá)成就在于那幾秒鐘。
對比下白云山?jīng)霾瑁麚P“熬夜上火,就喝白云山”,我們知道有兩種行為容易導(dǎo)致上火:一個是吃東西,已經(jīng)被王老吉搶占;一個是熬夜——人們通常都在哪里熬夜???家里、網(wǎng)吧、公司,酒吧里熬夜不算,因為當(dāng)事人不覺得自己熬夜,如果是家里,那就得讓你的商品進(jìn)入到他家的冰箱里,如果是網(wǎng)吧,就得進(jìn)入網(wǎng)吧通路,如果是公司,是不是得進(jìn)入到寫字樓的自動售貨機(jī)?
擴(kuò)展閱讀
李亞:新媒體 心營銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼埃⒉┥项}為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
廠家的營銷管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
楊建允:貴州村超、淄博燒烤給大文旅營 2023.07.03
據(jù)貴州電視臺旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長345.84,實現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村
作者:楊建允詳情
無線營銷,下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動化,用戶的媒體消費形態(tài)也逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量
作者:李欣詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機(jī)構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1415
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38