成功營銷要善于做表面文章
作者:翁向東 130
人所共知,有優(yōu)勢有特點(diǎn)的產(chǎn)品才好賣。可惜,同質(zhì)化是市場的常態(tài),好像專門考驗營銷人似的。一些產(chǎn)品由于市場成熟、競品眾多,產(chǎn)品之間的差異微不足道;還有些產(chǎn)品來自田間牧場,天生就是弱差異。面對這種情況更不能奢望驚天動地的創(chuàng)新,如果做足產(chǎn)品“表面”的差異化,同樣可以收到很好的效果。
美國營銷界有一個著名的普渡雞肉營銷案例。為了讓自己出售的雞與眾不同,普渡先生用生物雜交以及使用特殊飼料等方法,使得雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售環(huán)節(jié),他摒棄冷凍方式而采用冷藏車運(yùn)輸,雞肉送到零售商手中時還是新鮮的。如此一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來,深受客戶青睞。普渡先生的做法對雞的品種和營養(yǎng)價值改變了多少我不能說不重要,但更重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來,這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價值更大的營銷價值。因此,營銷要學(xué)會做表面文章,好產(chǎn)品要看的出來,讓推薦成為多余!
所謂表面文章包括:內(nèi)在差異表面化和形象差異夸張化,具體有一下方法:
一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品表面差異化。
需要強(qiáng)調(diào)的是,這是外在的差異,是看得見的差異。這種改變的結(jié)果越是直觀可見,其營銷價值就越大,產(chǎn)品像自己長了嘴,會自我推銷。
如新西蘭從中國引種獼猴桃后進(jìn)行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果,目前新西蘭佳沛國際奇異果行銷全球近70個國家和地區(qū),占全球市場份額的28%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量;日本金芽米的美味極其出眾,最難得的是,從外觀就可以看到其中心有金色的胚芽,“金芽”這一獨(dú)特特征,突破了稻米差異化的最大難點(diǎn)和瓶頸,打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面;盛產(chǎn)大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的摸樣,做的是表面文章,可是營銷價值巨大,一個賣到百元高價。
二是挖掘提煉蘊(yùn)含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價值,并且在外在形象上顯擺出來。
除了產(chǎn)品本身能顯現(xiàn)的物理性差異外,有些產(chǎn)品的差異化價值銀行在產(chǎn)品或者品牌中,無形,不顯現(xiàn),需要營銷者潛心挖掘,適度夸張,顯擺宣揚(yáng);而越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品,外在形象的作用越是重要,用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值,二者相輔相成,在市場才顯得物有所值甚至物超所值。
好的品牌如人,內(nèi)有價值,外有形象!所以做品牌只有兩件事:一是對內(nèi),做實(shí)品牌的里子,二是對外,做足品牌的面子。優(yōu)秀的品牌都具備實(shí)實(shí)在在的有形價值和無形價值,尤其是真實(shí)而豐滿的無形價值,一旦被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受,力量巨大,而且其他產(chǎn)品不便模仿;包括獨(dú)一無二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝、代表一方的習(xí)俗、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國際的標(biāo)準(zhǔn)等等。
建立有營銷價值的外在差異化形象的手段還有許多,比如創(chuàng)意建立品牌識別符號、選準(zhǔn)品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營模式、利用終端設(shè)計塑造形象等。像肯德基的哈蘭·山德士上校、紅牛金黃色的250ML矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營管理模式,都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。
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