“策劃”一詞越來越熱，像一首唱遍大街小巷的流行歌曲，仿佛每個(gè)人都可以在嘴邊哼哼“策劃”。

但是，策劃又有其比較“神圣”的一面，通俗歌曲人人都可以唱個(gè)八九不離十，但是并不是所有人都能理解“策劃”，也不是所有人都能做“策劃”，至于能把策劃做成功的人，則更是鳳毛麟角。

常聽見有人說：“這個(gè)××一定要策劃策劃?！被蛘摺拔覀円欢ㄒ选痢敛邉澓?。”××不單單是指營銷，也不單單是指品牌、融資或管理。這足以證明策劃的地位在慢慢上升，范圍在逐漸擴(kuò)展，重要性也越來越明顯。

筆者做策劃多年，對(duì)策劃有著一定的理解和體會(huì)。我認(rèn)為，無論策劃如何表現(xiàn)得“神圣”或“神秘”，策劃的實(shí)質(zhì)始終在于創(chuàng)造性的整合資源。仔細(xì)說來，有三層含義。

其一，策劃必須整合資源。因此，策劃人整合資源的能力就直接影響到其策劃水平的高低。整合資源的前提是要有資源，巧婦難為無米之炊，沒有資源的策劃是沒有辦法完成的。但是，資源的有無和多少與策劃人是有深刻關(guān)系的。策劃人一方面要注意積累資源，如，媒體資源、人脈資源、廣告資源等等；另一方面，策劃人還要善于挖掘資源。有些資源并不是每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)的，因此策劃人挖掘資源的能力也就顯得比較重要了。例如，一個(gè)策劃人剛到一個(gè)企業(yè)，對(duì)企業(yè)狀況不了解，就十分需要進(jìn)行全面細(xì)致的溝通，以及時(shí)獲得做策劃所必須的方方面面的資源。

其二，整合資源必須是創(chuàng)造性的。俗話說，“綱舉目張”，事實(shí)上，整合資源的關(guān)鍵就是找到“綱”，“綱”找到了才能把相關(guān)的資源和優(yōu)勢（相當(dāng)于“目”）有機(jī)的整合在一起，否則就是“貌合神離”。但是，“綱”的確定必須經(jīng)過認(rèn)真思考，或一群人的“腦力激蕩”，才能最終定論，因?yàn)椤熬V”必須從“人性”出發(fā)，符合人性特征，必須準(zhǔn)確表達(dá)基于人性的資源和優(yōu)勢的綜合特征，而且“綱”又必須具有創(chuàng)意和高度的概括性，能夠吸引社會(huì)關(guān)注，引起大家的共鳴，最好是帶動(dòng)一批人參與到其中，才有可能取得預(yù)期的效果。所以要做到“創(chuàng)造性”，必須深刻理解人性、資源以及相關(guān)優(yōu)勢的特征，然后加以分析和綜合。

其三，創(chuàng)造性必須符合社會(huì)發(fā)展需要，不能為了創(chuàng)造而一味的標(biāo)新立異。換句話說就是，創(chuàng)造性的整合資源必須能夠?yàn)閭€(gè)人、企業(yè)或社會(huì)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，否則就不能稱其為一項(xiàng)成功的策劃。當(dāng)然，這里的策劃不涉及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判，只是強(qiáng)調(diào)策劃必須產(chǎn)生具有實(shí)際意義的效果。比如，筆者在《促銷，但別傷害品牌》一文中提到的案例：2004年5月1日，浙江杭州延安路上出現(xiàn)了一隊(duì)身穿時(shí)尚性感背心的女子，身上寫著幾個(gè)大字：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你?！甭啡讼蛩麄兺度ン@愕的目光，一市民跟了好長一段路才發(fā)現(xiàn)她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式真叫“有膽”，但在吸引群眾圍觀的同時(shí)，又叫人弄不懂是賣“肉”，還是賣飲料，很容易引起路人的反感，對(duì)品牌美譽(yù)度有很大的傷害，所以不能稱其為一項(xiàng)成功的策劃，策劃人應(yīng)該盡力避免類似的策劃。

行文至此，我們不難理解“策劃的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造性的整合資源”，但是，只有當(dāng)我們真正理解了策劃的實(shí)質(zhì)，我們才會(huì)在實(shí)際策劃中為企業(yè)或社會(huì)創(chuàng)造更大的收益。否則，策劃就只能是一種“大話”或“空談”，甚至被當(dāng)成“欺騙”，不具有任何實(shí)際意義。

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