新鮮動(dòng)力--美菱用整合營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
作者:朱玉童 102
應(yīng)該沒有人會(huì)否認(rèn),中國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的,也是動(dòng)蕩的時(shí)期。關(guān)于各個(gè)家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳,不管是出于主動(dòng)或是被動(dòng),“調(diào)整”幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇,商海浮沉的畫面再次在人們眼前凝聚。
進(jìn)入2001年,國內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號(hào)美菱公司在市場(chǎng)上好像煥發(fā)了新的活力,伴隨著其新產(chǎn)品的上市,市場(chǎng)推廣的熱潮逐波高漲,市場(chǎng)份額顯現(xiàn)出快速上升的勢(shì)頭,尤其是納米冰箱的宣傳推廣達(dá)到了近乎“鼎沸”的熱度。同時(shí),她向市場(chǎng)傳遞的信息較之以前有了很大的變化,“新鮮”的氣息撲面而來,這個(gè)活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。
探尋這種變化的來源,答案聚焦在美菱的營(yíng)銷系統(tǒng)上。從2000年下半年以來,借助專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的幫助,美菱對(duì)自己的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。
1999年至2001年的中國冰箱市場(chǎng),由于科龍(容聲)、海爾、美菱、新飛等國產(chǎn)廠家控制了近70%的市場(chǎng),因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn),但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。
1、從整體上看,冰箱市場(chǎng)供大于求,競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng),但部分二線品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額,往往用低價(jià)策略來擾亂市場(chǎng);另外,四大品牌,在市場(chǎng)的重壓下,也在暗中較勁,其中180升的冰箱幾大品牌降幅,這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。
2、部分外資品牌,尤以西門子、伊萊克斯為代表,近兩年強(qiáng)勁崛起,并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位,打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位,由此,冰箱市場(chǎng)發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去,這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊,而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位,兩者激烈交鋒將不可避免。
3、冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說,技術(shù)含量相對(duì)較低,冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上,但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成,成本優(yōu)勢(shì)相差無幾,因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免,節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。
4、從市場(chǎng)需求情況看,冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開,一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流,技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。
5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表;因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因,在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率,形成了一定的區(qū)域壁壘。
6、由于農(nóng)村普及速度加快,一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸,需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)?!?/p>
由以上分析可知:
1、國產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)帯R院?、容聲、美菱等為主的第一陣營(yíng)伊萊克斯、西門子為主的第二陣營(yíng)則憑借國外名牌,品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。
2、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)必將升級(jí)。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨,國內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌,新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來進(jìn)行。
3、冰箱企業(yè)的營(yíng)銷管理能力將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)。伊萊克斯、西門子及其他新近入者(三星、LG等),營(yíng)銷管理規(guī)范、系統(tǒng)運(yùn)作,市場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健,中國名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對(duì),如何強(qiáng)化自我的營(yíng)銷能力,將成為對(duì)中國企業(yè)的最大考驗(yàn)。
2000年,美菱冰箱在全國各地市場(chǎng)均有不同程度增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率居于冰箱行業(yè)第三位,但在不同區(qū)域,美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性。
美菱取得銷售增長(zhǎng)的主要原因有以下幾個(gè)方面:
1、2000年成功地推出了新產(chǎn)品“節(jié)能王”,大大提升了美菱的產(chǎn)品形象,贏得了市場(chǎng)的歡迎。
2、新上任的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)大膽革新,推出了許多好的改革措菱施,使美菱 的銷售人員得到了一定的鼓舞,凝聚力得到了大大的加強(qiáng)。
3、在推動(dòng)營(yíng)銷向規(guī)范化管理方面也做出了許多努力,使市場(chǎng)推廣有了一定的起色。
不過,雖然美菱在全國市場(chǎng)總體情況較好,但區(qū)域銷售存在不平衡情況,在一些區(qū)域還比較薄弱,在組織建設(shè)、品牌、營(yíng)銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問題。
從市場(chǎng)中看,美菱認(rèn)為自己的營(yíng)銷工作存在以下主要問題:
1、品牌定位仍不夠明晰,且品牌有所老化,一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位;在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上,美菱顯得比較模糊,缺乏清晰度。經(jīng)過18年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮,“美菱”這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子,取得了巨大的成就,與此同時(shí),美菱品牌在消費(fèi)者心目中具有了相當(dāng)高的知名度,但近幾年由于對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠,美菱品牌已經(jīng)有所老化,這在某種程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展壯大。
2、在產(chǎn)品方面,美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當(dāng)成就,特別是“節(jié)能王”的推出為2000年銷售額的大幅增長(zhǎng)立下了汗馬功勞,但是同時(shí)也有一些品種顯得過時(shí),部分產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以“消費(fèi)者為中心”的理念,仍沒有完全脫離原有模式。
3、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在個(gè)別地區(qū)不盡合理。直接削弱了美菱對(duì)各級(jí)批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個(gè)別地區(qū)的情況,但仍會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良的影響。
4、在市場(chǎng)推廣方面,銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)亟需規(guī)劃和整合,較多松散的、零碎的營(yíng)銷安排,已嚴(yán)重影響推廣效果,對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)需要進(jìn)一步規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)化。一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略,定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象,策略則是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。
5、在銷售管理亦存在一些急需改進(jìn)之處,合理的政策應(yīng)是既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對(duì)美菱有利行為的吸引力,又不能因此給市場(chǎng)帶來不必要的干擾,在這方面把握上仍需加強(qiáng)規(guī)范。同時(shí)一些業(yè)務(wù)工作流程繁瑣,導(dǎo)致市場(chǎng)工作效率降低。
為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進(jìn)而解決問題,掃清發(fā)展前途的障礙,變革中的美菱展開深入的企業(yè)內(nèi)部訪談,取得了明顯的成效。
通過訪談他們發(fā)現(xiàn),銷售公司在不斷向前發(fā)展的同時(shí),也出現(xiàn)了與整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素,集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策劃能力5個(gè)方面:
1、公司管理機(jī)制的不少地方比較“教條”,公司對(duì)各部門的控制力很強(qiáng),這使管理人員的凝聚力限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來的傳統(tǒng)模式呈金字塔型,頂端是高層管理人員,中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線人員,最底層才是顧客,企業(yè)所推行的營(yíng)銷是站在企業(yè)自身的立場(chǎng),來考慮消費(fèi)者的需要。
2、公司的組織架構(gòu)
組織架構(gòu)是對(duì)組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,營(yíng)銷型企業(yè)的組織架構(gòu),越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團(tuán)公司的一個(gè)營(yíng)銷中心,企業(yè)的先鋒部隊(duì),它必定要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),來為整個(gè)美菱集團(tuán)效力,既然是市場(chǎng)的先鋒,它的組織架決定了它必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,包括一切的營(yíng)銷活動(dòng),都將以顧客為中心開展工作。營(yíng)銷活動(dòng),都將以顧客為中心開展工作。
3、品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心,而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很大的提高。美菱注意產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,但對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還需加強(qiáng),美菱品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新和活化,賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物,她的視覺設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣,在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念;同時(shí)在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃,整合品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度非常必要。
4、美菱在業(yè)務(wù)管理中淡化了營(yíng)銷管理。對(duì)經(jīng)銷商的利益確實(shí)看得很重,對(duì)經(jīng)銷商和零售商營(yíng)銷管理有所弱化,對(duì)經(jīng)銷商缺乏必要的培養(yǎng)和意識(shí)灌輸。
5、人力資源問題方面,企業(yè)中本地人才過多,缺乏全國性的人才招聘,不利于企業(yè)的高速發(fā)展,同時(shí) 對(duì)員工的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化,考核及激勵(lì)制度需要改革。
經(jīng)過18年的艱苦奮斗,美菱在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大,如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。2000年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢(shì)下,美菱依然能穩(wěn)中有升,而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子居安思危,面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),主動(dòng)探察市場(chǎng)問題及企業(yè)內(nèi)部的問 題,提出改進(jìn)管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營(yíng)銷管理模式,打造全新的品牌形象以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),贏得市場(chǎng)主動(dòng)。那么,此次變革應(yīng)該抓住的核心是什么呢?結(jié)合全程介入、操作美菱此次變革的采納營(yíng)銷策劃公司專家小組人員的意見,美菱著眼于強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過一系列的變革和全面整合,使美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到凝聚和提升。
本案例榮獲“深圳市咨詢策劃業(yè)2001年度優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”、“2002年中國企業(yè)策劃案例金獎(jiǎng)”
朱玉童,專欄專家,深圳采納營(yíng)銷策劃公司總經(jīng)理,中國策劃研究院研究員,中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)理事專家委員,深圳市營(yíng)銷協(xié)會(huì)常務(wù)理事,清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師,資深策劃咨詢顧問,中國十大營(yíng)銷策劃人之一,深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問,2000年中國最具影響力的八位策劃人之一、2001年中國營(yíng)銷十大風(fēng)云人物、首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。曾參與主持過TCL移動(dòng)通信、TCL國際電工、美菱電器、皇明太陽能、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長(zhǎng)城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車深圳5S店、萬澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項(xiàng)整體營(yíng)銷策劃案,為近20多個(gè)行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營(yíng)銷策劃服務(wù)。聯(lián)系電話:0755-82449447、83522008,Email:[email protected],網(wǎng)址:www.caina.com
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圍繞著如何強(qiáng)化、提升美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一指導(dǎo)思想,經(jīng)過與咨詢公司充分的交流溝通,美菱在變革中制定、實(shí)施了以下策略。
一、重組業(yè)務(wù)流程,改革自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營(yíng)銷組織模式,良性的創(chuàng)造利潤(rùn)的中心與利潤(rùn)的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢,合力促進(jìn)利潤(rùn)的大幅度提升。
美菱營(yíng)銷管理工程,以“責(zé)任清楚、機(jī)構(gòu)合理、規(guī)范運(yùn)作、提高效率、賞罰分明”為目標(biāo),旨在通過組織架構(gòu)的重新設(shè)定和業(yè)務(wù)流程的重新梳理,將銷售公司建設(shè)成為以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷型公司,使其不但能夠出色完成股份公司下達(dá)的營(yíng)銷任務(wù),而且能夠在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)中引領(lǐng)整個(gè)美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。
這一工作還包括:明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能;界定相關(guān)崗位的崗位責(zé)任;制定相關(guān)崗位工作制度、績(jī)效評(píng)估、激勵(lì)考核及獎(jiǎng)罰制度;派出機(jī)構(gòu)的管;建立各類規(guī)范化表格(如:銷售日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃表、績(jī)效考核表等),改造營(yíng)銷服務(wù)體系設(shè)置(服務(wù)的流程、規(guī)范、制度、政策、特色等工作。
二、重新整合營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。通過重新審核營(yíng)銷戰(zhàn)略定位確定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想,設(shè)定新的營(yíng)銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策 略,使戰(zhàn)略定位更明晰、更專業(yè),為未來幾年的發(fā)展確定目標(biāo)方向,使所有營(yíng)銷工作有章可循;
三、打造新的品牌形象。全面導(dǎo)入新的CIS體系,提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度,將“新世紀(jì),新美菱”的美好形象傳遞給廣大受眾。
四、導(dǎo)入培訓(xùn)體系。增強(qiáng)公司管理隊(duì)伍的市場(chǎng)意識(shí);提高整體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力;為目標(biāo)消費(fèi)群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
以現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和信息、系統(tǒng)、控制等理論為指導(dǎo),參照目前世界較先進(jìn)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原理,結(jié)合美菱的資源、觀念、規(guī)劃等實(shí)際情況,參閱美菱原來匯編的大量資料,我們力圖設(shè)計(jì)出布局合理、關(guān)系明晰、協(xié)調(diào)一致的組織架構(gòu)和快速、正確、高效運(yùn)行的作業(yè)流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡(jiǎn)化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當(dāng)過濾與快捷、準(zhǔn)確、對(duì)稱等等,都是我們?cè)谡厦懒怃N售總公司的組織形態(tài)和功能時(shí)所追求的——因?yàn)檫@些都可使每一個(gè)崗位,從而也就使整體組織能夠更加高效、有力地完成作業(yè)目標(biāo)。
一、美菱銷售公司組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原則:
1、整合的原則
通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位重復(fù)設(shè)置、水平溝通障礙;同時(shí)在部門的整合中精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員,減少管理幅度,將決策層從日常瑣事中解放出來,提高市場(chǎng)反應(yīng)速度;把職能相互關(guān)聯(lián)的崗位歸于同一部門管理,消除了原來政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié)、避免扯皮現(xiàn)象,提高工作效率。
2、彈性的原則
市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為企業(yè)直接與市場(chǎng)接軌的龍頭部門,必須對(duì)市場(chǎng)變化保持足夠的靈敏度和反應(yīng)力,這就要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu) 具有一定的彈性,而不是象傳統(tǒng)機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)那樣條塊化和刻板的模式。因此,美菱銷售總公司的組織架構(gòu)應(yīng)該采取有機(jī)式的結(jié)構(gòu):在垂直式職能架構(gòu)設(shè)置的同時(shí),增加水平的跨部門工作小組的設(shè)置,這種工作小組可以分為臨時(shí)性的和常設(shè)的。通過這種跨部門工作小組的設(shè)立,將增加組織對(duì)市場(chǎng)突發(fā)事件的反應(yīng)能力和部門協(xié)調(diào)能力,使公司高效運(yùn)作。
3,效率的原則
快速的反應(yīng)能力是處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷部門得以生存的基本能力,而控制運(yùn)營(yíng)成本和銷售費(fèi)用,則是微利時(shí)代的企業(yè)獲得生存的前提,這都要求在機(jī)構(gòu)設(shè)置中必須堅(jiān)持效率優(yōu)先的原則。
在美菱銷售公司組織架構(gòu)調(diào)整中,效率的原則體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)與流程的簡(jiǎn)化和崗位職責(zé)的明確上,將過去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)實(shí)現(xiàn)為宗旨的、效率優(yōu)先的操作環(huán)節(jié),是本次業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)鍵。
4、程序化、規(guī)范化的原則
對(duì)于大量的日常事務(wù)工作而言,規(guī)范化、程序化是提高其效率的根本;同時(shí)規(guī)范化和程序化也是保證一個(gè)大型組織順利運(yùn)行的必要條件。美菱過去制定的大量成文的管理制度,由于版本不同、頒布的時(shí)間不同、沒有明確的說明和界定,使大量工作仍處在無序狀態(tài)。因此,在本次組織架構(gòu)的調(diào)整中,使各崗位和各項(xiàng)工作規(guī)范化和程序化也是應(yīng)該遵循的原則之一。
二、美菱銷售公司組織設(shè)計(jì)的方法
基于以上的原則,美菱銷售公司組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)采用以下方法:
1,適當(dāng)授權(quán)
通過逐層適當(dāng)授權(quán),既使決策層從日常事務(wù)堆中解脫出來,而關(guān)注于戰(zhàn)略決策和市場(chǎng)重要?jiǎng)討B(tài),又激發(fā)起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動(dòng)性,最大限度地發(fā)揮每一個(gè)人的作用。同時(shí),將 部分權(quán)利尤其是每個(gè)崗位的日常工作管理權(quán)限下放到基層、由市場(chǎng)一線做出日常決策,將實(shí)現(xiàn)各個(gè)崗位的自我管理,消除領(lǐng)導(dǎo)管理幅度較寬的不便,增強(qiáng)組織對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力,提高組織的競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面,美菱在權(quán)利下放后,強(qiáng)調(diào)對(duì)PDCA(計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋)循環(huán)的應(yīng)用,特別是計(jì)劃和檢查機(jī)制的完善,使公司在享受權(quán)利下放帶來的好處的同時(shí),不致因?yàn)闄?quán)利失控而遭受損失。
2,明確責(zé)權(quán)利
責(zé)權(quán)利的明確是組織有效運(yùn)作、減少扯皮現(xiàn)象、提高效率的基礎(chǔ)。因此,美菱進(jìn)一步界定、明確了各部門、各崗位相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù),使之成為制定真正有效的激勵(lì)與考評(píng)機(jī)制,使我們的工作有的放矢。
3,注意接口
一般部門內(nèi)部的工作較容易界定和理順,而部門之間,尤其是水平的各部門之間的關(guān)系容易發(fā)生混淆和模糊。因此,美菱在流程設(shè)計(jì)時(shí),特別注意了各部門工作間的接口,使之明晰。
三、搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)
以市場(chǎng)為導(dǎo)向的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu),同時(shí)要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸,如圖1所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于:
1、真正體現(xiàn)了客戶至上的原則;
2、體現(xiàn)了全員營(yíng)銷的概念,即全員服務(wù)客戶,保證服務(wù)質(zhì)量:
3、減少了溝通環(huán)節(jié),提高了效率。實(shí)現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式,才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個(gè)新的水平。
基于這樣的認(rèn)識(shí),美菱銷售公司形成了一個(gè)以分公司為主的市場(chǎng)導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu),在該架構(gòu)中總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的六大中心,對(duì)分公司實(shí)施支持、保障、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)控等職能,同時(shí)總經(jīng)理又直接對(duì)各分公司進(jìn)行管理和協(xié)調(diào),而各大中心又以項(xiàng)目小組的方式形成了一個(gè)矩陣式管理模式,既保證了組織的扁平化又保證了管理的有序性及溝通的通暢。(圖2)
六大中心之間的矩陣關(guān)系:
總經(jīng)理、六大中心、分公司以及市場(chǎng)之間的層次與關(guān)系:
在該組織架構(gòu)中的,決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)的計(jì)劃,由執(zhí)行部門(銷售管理中心)根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)(分公司)實(shí)施。最后由執(zhí)行部門反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門,及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)。整個(gè)公司大的PDCA循環(huán),是建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,通過決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來完成整個(gè)循環(huán)。確保循環(huán)順利、高效地運(yùn)行。在為美菱銷售公司設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的同時(shí),我們還編寫了一系列的營(yíng)銷管理手冊(cè),為美菱更規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化奠定了基礎(chǔ)。
本案例榮獲“深圳市咨詢策劃業(yè)2001年度優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”、“2002年中國企業(yè)策劃案例金獎(jiǎng)”
朱玉童,專欄專家,深圳采納營(yíng)銷策劃公司總經(jīng)理,中國策劃研究院研究員,中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)理事專家委員,深圳市營(yíng)銷協(xié)會(huì)常務(wù)理事,清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師,資深策劃咨詢顧問,中國十大營(yíng)銷策劃人之一,深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問,2000年中國最具影響力的八位策劃人之一、2001年中國營(yíng)銷十大風(fēng)云人物、首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。曾參與主持過TCL移動(dòng)通信、TCL國際電工、美菱電器、皇明太陽能、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長(zhǎng)城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車深圳5S店、萬澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項(xiàng)整體營(yíng)銷策劃案,為近20多個(gè)行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營(yíng)銷策劃服務(wù)。聯(lián)系電話:0755-82449447、83522008,Email:[email protected],網(wǎng)址:www.caina.com
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針對(duì)美菱一直沿用的核心理念“中國人的生活,中國人的美菱”太泛化這一問題,經(jīng)過反復(fù)思考,美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位,集中焦點(diǎn),堅(jiān)持核心價(jià)值,制定出新的戰(zhàn)略定位:美菱新鮮生活的 創(chuàng)造者;以新鮮生活為核心概念,不斷開發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。
美菱公司的戰(zhàn)略寫真:新鮮的、生活的、人性化的,具體描述如下:美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán),它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè),集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團(tuán);它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前,提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商,又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者,更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者;它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù);它是高品質(zhì)、新鮮生活的品牌。(注:戰(zhàn)略寫真是一種工具,它通過清楚描述企業(yè)的戰(zhàn)略,用準(zhǔn)確的語言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)員工認(rèn)清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用。)
根據(jù)這一戰(zhàn)略定位,確定了美菱的品牌核心定位:“新鮮的、美菱的”。
這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo),讓食物更新鮮、原味;二則“新鮮的,美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的,美菱所帶來的除了食品的保鮮,還有生活的保鮮,情感的保鮮,事業(yè)的創(chuàng)先等等;三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心,同時(shí)體現(xiàn)了美菱集團(tuán)是活力的、創(chuàng)新的、勇于革新,不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài);整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到新鮮、就想到美菱,讓美菱的員工一想到美菱集團(tuán)就想到創(chuàng)造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程,力求使品牌形象更鮮明、更有差異化,以助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
一、新服務(wù)服務(wù)形象:
根據(jù)品牌定位的核心理念,我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”的服務(wù)形象,這是一位身著工裝,彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光和笑容的男子,胸前有五顆醒目的星——代表通過美菱嚴(yán)格考核具有 專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識(shí)的“五星養(yǎng)護(hù)師”,他不但能夠維修冰箱,而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識(shí)。
配合新的服務(wù)形象推出,美菱的服務(wù)工作進(jìn)一步強(qiáng)化:
1、加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)人員的服務(wù),售前服務(wù)人員主要是培訓(xùn)對(duì)冰箱基本知識(shí)和禮儀;售中和售后維修人員主要是冰箱的專業(yè)知識(shí)和禮儀。
2、把服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化,制定了《保鮮寶典》作為服務(wù)手冊(cè)。
3、使售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念,進(jìn)行宣傳。
4、明確服務(wù)理念:“新鮮服務(wù),美菱快一步”。
美菱通過服務(wù)主題的推出和推廣,進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值,并且起到監(jiān)督、提升服務(wù)人員的素質(zhì)和反應(yīng)速度,提倡一個(gè)“快”的特色,進(jìn)一步做到更滿意、更周到、更新鮮的服務(wù)。
二、新視覺形象——策略導(dǎo)向,營(yíng)銷美學(xué)
確定了“新鮮的,美菱的”這一新的核心價(jià)值后,需要對(duì)美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,對(duì)原有的VI予以有效的整合。這項(xiàng)工作由采納公司組成的視覺形象項(xiàng)目組完成,調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個(gè)性”的原則。
美菱原有的標(biāo)志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價(jià)值,如果全盤否定從頭做起將是無形資產(chǎn)的巨大損失,因此創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素,原有視覺價(jià)值的基礎(chǔ),通過色彩、重新組合,使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力;在美菱原有的視覺形象中,包含的元素比較多,在傳播的過程中分散而沒有重點(diǎn),如此下去將浪費(fèi)更大的傳播資源,為此調(diào)整中對(duì)原有形象和標(biāo)志、中英文做一定取舍,重新整合形成一個(gè)視覺點(diǎn),釋放聚焦能量:美菱的個(gè)性是突出“新鮮的,美菱的”主題,并要具有新鮮開創(chuàng)者的標(biāo)志,這一點(diǎn)也是美菱視覺形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)。美菱新VI的設(shè)計(jì)貫穿著“策略性設(shè)計(jì)”的思維模式,即創(chuàng)意設(shè)計(jì)
在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實(shí)效。
在最終確定的美菱新視覺形象中,以一個(gè)“~”作為新鮮的標(biāo)志、將菱形標(biāo)志、中英文幾個(gè)元素整合起來,貫穿整個(gè)視覺標(biāo)志,突出“新鮮”這一個(gè)性效果。在新標(biāo)志中“~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線,“~”代表一種不穩(wěn)定,多姿多彩的生活節(jié)奏,同時(shí)它像一種認(rèn)可符號(hào)和新鮮標(biāo)志,寓意美菱不斷創(chuàng)新,走向上升的趨勢(shì)。整個(gè)視覺形象較以前整體性強(qiáng),個(gè)性鮮明、生活化、明了化和具有現(xiàn)代感。新視覺形象經(jīng)過2個(gè)多月的成功導(dǎo)入,通過終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn),得到了行業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可和接受,直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。
三、影視廣告與平面廣告
美菱在影視廣告中以標(biāo)志中的“~”為溝通符號(hào),試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞,整個(gè)廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求,推出新世紀(jì)新美菱的形象,配樂節(jié)奏明快、氣勢(shì)磅礴,在央視及各地投放,市場(chǎng)反應(yīng)顯著。
在平面廣告中美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求。產(chǎn)品篇注重賣點(diǎn)的形象化,如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達(dá)節(jié)能的概念,服務(wù)篇主打新鮮養(yǎng)護(hù)師的形象,形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志,傳遞自然、新鮮的意念。
針對(duì)美菱傳播與推廣比較零散,缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題,美菱依據(jù)策略性思考,將傳播、推廣調(diào)整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題,并用此主題去表現(xiàn)美菱公司在產(chǎn)品、管理、服務(wù)、生活、科技等領(lǐng)域里不斷創(chuàng)新的理念,在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”,將廣告、公關(guān)、促銷進(jìn)行有機(jī)的組合,以實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果。整個(gè)推廣方案分成四個(gè)季度進(jìn)行,在每個(gè)季度又以產(chǎn)品和節(jié)日為重點(diǎn),制定出一個(gè)明確統(tǒng)一的傳播執(zhí)行計(jì)劃,以促進(jìn)美菱的產(chǎn)品銷售和新 品推廣,推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的重新認(rèn)識(shí),形成消費(fèi)拉鏈,輔助市場(chǎng)的順利拓展,樹立美菱新世紀(jì)新形象,提升品牌價(jià)值。
美菱的整個(gè)傳播分成五步進(jìn)行:
第一波:美菱新世紀(jì),開門見禮,旨在促銷產(chǎn)品;
第二波:新鮮服務(wù),美菱快一步,抓住3.15消費(fèi)者權(quán)益日這個(gè)重要的日子,推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng),宣傳美菱新的服務(wù)理念;同期又會(huì)同中國科技技術(shù)協(xié)會(huì)組織召開了“中國納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會(huì)暨美菱納米冰箱新聞發(fā)布會(huì)”,在全國主流媒體均作了大幅的報(bào)道,在中央電視臺(tái)投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告,與新形象的終端推廣交相互映,強(qiáng)力打造出一個(gè)管理創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品出新的新美菱形象,引起廣泛的注目,促進(jìn)產(chǎn)品在淡季銷售,同時(shí)為旺季的到來做了很好的鋪墊。
第三波:推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動(dòng)。
第四波:推出針對(duì)家庭的活動(dòng)。
第五波,推出提高知名度,教育消費(fèi)者的活動(dòng)。第3、4、5三波宣傳推廣連續(xù)進(jìn)行,旨在進(jìn)一步提高美菱品牌的美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度、擴(kuò)大品牌的知名度,教育消費(fèi)者對(duì)美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)知。
美菱5波推廣整體上環(huán)環(huán)相扣,發(fā)揮出整合傳播的巨大威力,在今年第1、2季度市場(chǎng)上已取得明顯成效,主推品種“納米節(jié)能王”達(dá)到日均銷售2000臺(tái)的成績(jī),整體銷售也有大幅提升。
后記:整合營(yíng)銷從理論到實(shí)踐
整合營(yíng)銷傳入中國以來,一直為理論家所推崇,但在實(shí)際操作中,由于存在著觀念、企業(yè)運(yùn)行狀況、人力資源等等的差異,往往執(zhí)行起來就會(huì)出現(xiàn)很大的偏差,美菱用整合營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的成功,與企業(yè)的凝聚力、執(zhí)行力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決心和毅力密不可分。中國企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)勇于變革、創(chuàng)建百年品牌的信心是推動(dòng)企業(yè)不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)動(dòng)力和保障。隨著整合營(yíng)銷的成功個(gè)案在中國市場(chǎng)上的增多,我們相信整合營(yíng)銷終將成為中國企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。
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