拉芳是新近崛起的國內洗發(fā)水強勢品牌。拉芳在短短的三年時間里完成了自己作為廣東板塊洗發(fā)水強勢品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意識與品牌策略已經(jīng)走在了廣東洗發(fā)水品牌的前列。研究拉芳品牌成長與變革的歷史，客觀地分析拉芳成長中遇到的問題，對整個廣東板塊洗發(fā)水品牌未來成長無疑有著巨大的借鑒意義。

變革軌跡

　　在分析拉芳品牌時，我們很容易將早期的拉芳與廣州好迪聯(lián)系在一起作比較研究。2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集。陳德容的一甩頭動作與廣州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。包括品牌核心價值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，強調品牌大眾化、生活化；拉芳則提出“愛生活　愛拉芳”，著力將品牌個性定位于普通消費群；好迪強調自己的產品屬地為“廣州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范圍更廣的“廣東拉芳”；兩者在入市之初有著太多的相似和雷同。當時的拉芳目標很明確，拉芳希望贏得與廣東板塊龍頭洗發(fā)水企業(yè)-----廣州好迪平起平坐的權利。實際上，拉芳通過自己的品牌活動與營銷手段，很快就獲得了這樣的市場效果。這同時也反映了好迪的品牌策略極易模仿與跟進。

　　2001年下半年，細心的研究者會發(fā)現(xiàn)，拉芳的廣告與品牌發(fā)展出現(xiàn)了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛生活　愛拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品　優(yōu)質保證”，反映了拉芳品牌策略出現(xiàn)了重大的調整；其次是品牌活動更加注重系統(tǒng)性，并且開始有意識地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，而作為品牌廣告最初的屬地原則“廣東拉芳”已經(jīng)徹底的消失。實際上，拉芳過去一直是以熊貓日化的名稱作為制造商出現(xiàn)的，只是因為廣告?zhèn)鞑ジ嗟氖且詮V東拉芳的名義出現(xiàn)的，以致于人們逐漸地淡忘了生產商的名字。

　　2002年上半年，我們終于見到了拉芳集團推出的另一個洗發(fā)水品牌----現(xiàn)代美，作為拉芳品牌也出現(xiàn)了品類延伸。這時，拉芳集團準備構建的品牌框架也漸漸地浮出水面。

　　拉芳-----公司名、母品牌、同時為洗發(fā)水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多種功能。在這一點上，拉芳與廣東其他的洗發(fā)水品牌十分相似。

　　現(xiàn)代美----洗發(fā)水品牌，采用中國古代黑米蛋白為原材料的專業(yè)洗發(fā)水品牌。很顯然，拉芳不希望只是在中低端占據(jù)市場份額，更希望在高端贏得一席之地，其多品牌企圖與高端品牌愿望非常明顯。

　　拉芳的品牌變革反映了拉芳不滿足作為廣東板塊強勢品牌的現(xiàn)狀，希望品牌能夠走得更遠，在這一點上，拉芳比相對保守的好迪要更有眼光，畢竟洗發(fā)水品牌面臨著更加嚴峻的競爭局面。拉芳品牌的延伸成功嗎？拉芳走多品牌策略是餡餅還是陷阱？這是我們關注的焦點。

 

品牌規(guī)劃

　　拉芳目前形成的品牌架構應該不是最終的品牌格局，盡管這樣，我們依然能夠大致看到拉芳品牌規(guī)劃的基本布局。

　　從品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很顯然是大眾品牌，培養(yǎng)的是樸素的消費群與最廣大的大眾情懷；現(xiàn)代美則定位于專業(yè)的、純天然洗發(fā)水。拉芳集團進一步覆蓋洗發(fā)水市場的企圖十分明顯。

　　從市場角度去看，拉芳集團希望將拉芳品牌培養(yǎng)成多重身份，多品類的綜合性品牌，憑借拉芳積累的品牌資產實現(xiàn)低成本擴張；同時，拉芳集團希望培育專業(yè)的、高端的純天然洗發(fā)水品牌，以甩開廣東大眾洗發(fā)水品牌的圍追堵截，實現(xiàn)在洗發(fā)水市場逐鹿全國的夢想。

　　從長遠的眼光看，拉芳集團較早進行品牌規(guī)劃，可以理清品牌發(fā)展思路，為未來導入新品牌預留空間。

　　現(xiàn)在看來，拉芳的品牌規(guī)劃獲得了預期的效果。拉芳的品牌戰(zhàn)略在局部市場取得了一定的成功，并且從傳播的角度講，拉芳的品牌變得更加厚重，更加有活力。

成敗得失

　　

　　從戰(zhàn)略角度解讀拉芳集團的品牌策略，我們不能不為拉芳前瞻性戰(zhàn)略思考叫好。但戰(zhàn)略上的思想必須通過戰(zhàn)術去完成，拉芳品牌變革存在的問題也是顯而易見的。戰(zhàn)略的正確并不代表戰(zhàn)術執(zhí)行就一定成功，拉芳在品牌策劃層面出現(xiàn)的問題如不引起高度重視，將會葬送在戰(zhàn)略層面的美好想法。

　　母品牌拉芳品牌定位難以負載太多的品類延伸。我們曾經(jīng)對拉芳作過一個小范圍的調查，因為拉芳既是公司名，又是母品牌名，同時還是洗發(fā)水品牌、洗面奶品牌、香皂品牌等其名稱本身的包容性與涵蓋面十分重要。我們的調研很簡單：

　　拉芳是什么？如果是一個人，你最初的聯(lián)想會是誰？

　　拉芳是一個五六十年代的中年婦女，比較講秩序、重家庭、有責任感；

　　拉芳是一個村姑，與小芳是親戚；

　　拉芳是隔壁鄰家文化程度不高的親戚，鄉(xiāng)下來的；

　　拉芳是一個工會主席，關心職工生活，經(jīng)常幫公司小伙介紹對象；

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　　這樣的調查結論告訴我們，首先拉芳是一個女性化的名字，使用在日化品牌上不會形成識別上的障礙；其次，拉芳的層次不搞，比較符合內地普通大眾消費定位，風格表現(xiàn)為樸實、可靠；拉芳有相當好的品牌親和力，比較平易近人。因此，我們認為拉芳的品牌定位易在上述的風格層面上延伸與把握。拉芳目前作為公司母品牌、普通洗發(fā)水品牌、洗面奶品牌均無大礙，但拉芳如果繼續(xù)向美容專業(yè)線、高檔護膚品進行品牌延伸將十分危險。

　　現(xiàn)代美品牌是拉芳集團進行多品牌戰(zhàn)略的一次嘗試從目前我們掌握的市場數(shù)據(jù)看，拉芳的這次多品牌戰(zhàn)略效果并不理想。從產品功能點上看，拉芳的黑米蛋白描述尚為一個不錯的功能特點，但圍繞這個功能點的品牌保狀方案卻十分失敗。

　　命名非常蹩腳?，F(xiàn)代美的命名套在一個古代黑米蛋白的功能特點上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。因為在廣告公司從業(yè)的原因，我的同事曾謂之是改革開放之初，城里青年養(yǎng)長頭發(fā)、穿大腳褲的摩登女郎。由于命名的蹩足，大大地影響品牌核心價值的傳播效果。

　　包裝了無新意。與重慶奧妮、廣州霸王、寶潔伊卡露等品牌相比，現(xiàn)代美在包裝上全無特色，拼湊式的包裝設計增加了終端品牌區(qū)隔的難度。

　　傳播缺乏創(chuàng)意?，F(xiàn)代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，我們估計是基于傳播成本的考慮。但現(xiàn)代美卻是一個與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現(xiàn)代美品牌差異化意義。消費者更多地將現(xiàn)代美作為拉芳的一個姐妹產品來看待，拉芳的品牌戰(zhàn)略企圖很難實現(xiàn)。

　　市場推廣不力。作為新產品入市，拉芳并沒有采取區(qū)別化的市場推廣手段，仍然盲目地相信廣告轟炸策略缺乏跟進性的市場推廣計劃，市場反映平平。

　　盡管目前拉芳集團的品牌策略都是戰(zhàn)術層面的問題，但由于這些戰(zhàn)術執(zhí)行往往決定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的問題值得重視。

 

策略校正

　　拉芳集團品牌戰(zhàn)術存在的問題在廣東板塊洗發(fā)水品牌中有一定的代表性，現(xiàn)從專業(yè)的層面提出一些修正策略供參考。

　　關于拉芳品牌。強化母品牌，弱化產品品牌，實現(xiàn)品牌的轉移與過度。目前，拉芳仍然較多地被作為產品品牌傳播，特別是作為洗發(fā)水品牌與香皂品牌傳播，我們認為這對建立拉芳為母品牌的品牌戰(zhàn)略相當不利。實際上，拉芳作為產品品牌已經(jīng)贏得了相當高的知名度，再傳播“愛生活 愛拉芳”這樣一句缺乏深度的品牌廣告語并不能給拉芳產品品牌帶來更大的價值。因此，我們認為應該弱化產品品牌廣告，強化拉芳作為公司母品牌的品牌核心價值，用母品牌傳播以及過去形成的產品品牌知名度帶動市場銷售業(yè)績上升。

　　為實現(xiàn)拉芳作為公司母品牌完全退出產品品牌市場，建議拉芳公司能夠推出替代性品牌，進行母品牌的戰(zhàn)略轉移以及新品牌的順利誕生。

　　關于現(xiàn)代美。調整命名或增強文字風格處理，推出定位品牌策略與市場推廣策略。現(xiàn)代美的產品品牌命名我們認為很難傳遞品牌核心價值，因此建議拉芳集團能夠調整現(xiàn)代美的品牌命名，即使考慮由于已經(jīng)投入相當資源的緣故不能更改品牌名，我們也建議能在文字風格上進行處理，比如增加文字的古典色彩，對外包裝進行重新設計等等。

　　關于品牌延伸。廣東板塊的洗發(fā)水品牌普遍有品牌延伸的習慣，仿佛要將品牌作成十全大補丸。但同時我們也能夠看到，廣東板塊日化企業(yè)卻有很少有什么品類但項產品走在全國的前列。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？關鍵是貪多嚼不爛！舉一個例子---柏麗絲，這個品牌應該是日化界的后期之秀，但其品牌產品涉及洗發(fā)水、牙膏、者喱水、香皂等幾乎日化消費品的所有領域，很難想象，柏麗絲能夠將所有的產品做深做透，這種情況決定了他只能是對所涉及的領域淺嘗輒止，難成氣候。拉芳集團的拉芳品牌也快要成創(chuàng)可貼了，什么地方有傷往什么地方貼，這是很不科學的品牌策略。企業(yè)家比較簡單的解釋這樣做的理由是出于企業(yè)生存的需要，而實際上未來的企業(yè)是偏執(zhí)狂才能夠生存的時代，專一往往就意味著成功！

現(xiàn)代美策略

　　從上面的分析看，現(xiàn)代美實際上已經(jīng)變成了一鍋夾生飯，下一步如何去煮這鍋夾生飯呢？我們認為大致有兩種策略可以考慮，一種是在現(xiàn)有品牌資產的基礎上推出新的品牌推廣方案；另一種是徹底否定現(xiàn)代美的命名，重新來過。

　　修正策略。對于現(xiàn)代美來說，針對性地推出現(xiàn)代美與古代美的比賽，用比較策略將現(xiàn)代美所倡導的古為今用、繼承發(fā)展的文化秉性，從而在品牌中嵌入文化的內涵。在市場推廣上充分調動文化手段，將品牌做得更有品味。

　　否定策略。我們建議起用新的品牌命名，在命名之初為未來的市場推廣預留空間。目前我們建議使用“紅樓夢”的命名，并用紅樓夢的文學價值為品牌推廣作注腳，具體方案在此不做翔述。

　　品牌策劃是一項了不起的系統(tǒng)工程，特別是以美化人們生活的日化業(yè)，我們認為生活中并不缺少美，關鍵是我們的眼睛缺少發(fā)現(xiàn)。拉芳集團品牌戰(zhàn)略的變革是順應品牌競爭需要的必然選擇，讓我們祝愿拉芳品牌之路越走越寬！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

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