洞悉新產品上市中變化莫測的消費者需求

　　決定新產品上市成功與否的因素和變量很多，有來自社會宏觀經濟領域，有靜態(tài)中國經濟地理，有企業(yè)自身對于資源的認知與把握，有競爭環(huán)境時代特征等等，新產品上市的參數(shù)影響一直是中國市場營銷人著力研究的對象，中國營銷人在實際操作過程中形成的理論與觀點可謂汗牛充棟、蔚為大觀。但是，在這些文章中我們卻很少見到新產品上市推廣對于消費者消費形態(tài)的深刻洞悉與變化研究，隨著中國企業(yè)開始走入很多產業(yè)主流位置，中國企業(yè)在新產品上市中將越來越面臨消費者變量的影響，消費者已經成為影響新產品上市成功與否的決定性因素。

　　·積蓄消費者勢能階段

　　我們在實際新產品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內企業(yè)十分強調推出新產品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實際上，速度必須與新產品的質量緊密關聯(lián)，盲目地強調速度對于企業(yè)推動新產品成功上市未必一定有利。相反，我們認為，新產品上市前根據(jù)消費者形態(tài)進行必要的消費勢能積聚對快速推動新產品成長，減少新產品失敗具有更大的現(xiàn)實意義。

　　創(chuàng)爾特熱能公司是一個從事熱水器生產有近20年歷史的企業(yè)，創(chuàng)爾特熱水器在全球高端熱水器市場有著重要的地位，其產品一直暢銷歐洲市場。在創(chuàng)爾特進入國內高端熱水器市場策略中就有效地利用了積蓄消費者勢能的策略，使得創(chuàng)爾特一進入國內市場便出手不凡、引人注目。今年，在國內熱水器紛紛走入低谷時期，創(chuàng)爾特卻逆市上揚，取得熱水器市場驕人市場業(yè)績。創(chuàng)爾特采取了哪些手段來積蓄國內市場消費勢能？

　　首先是形象動作。自去年開始，創(chuàng)爾特一改國內市場低調的行事作風，在國內市場頻頻傳播自己熱水器出口大王的形象，使創(chuàng)爾特的技術、質量高端形象獲得國內消費者廣泛認同。按照一般操作規(guī)律，國內企業(yè)都會迅速推出拳頭新產品逐鹿國內市場。創(chuàng)爾特的操作有點另類，他選擇了暫時不進入國內高端市場的策略，而是繼續(xù)制造懸念。

　　2002年6月，創(chuàng)爾特在國內某著名熱水器品牌出現(xiàn)商標危機時繼續(xù)高調出手，意圖收購該熱水器品牌，在國內熱水器市場引起軒然大波，創(chuàng)爾特在這個事件上賺足了媒體的眼球，經銷商與消費者的胃口繼續(xù)被高高吊起。

　　2002年年底，創(chuàng)爾特在媒體上鄭重宣布：創(chuàng)爾特將提前解密自己在歐美市場的熱水器產品，從而為自己進入國內高端熱水器市場貯備了可謂足夠多的勢能，此時的創(chuàng)爾特熱水器可謂99度的熱水，只差1度即可沸騰。

　　在創(chuàng)爾特的內部，關于新產品上市的策劃卻緊鑼密鼓地展開：進行新的品牌傳播定位，推動公司組織結構調整，對于暢銷歐美的加密新產品進行提前解密，執(zhí)行新產品新的經銷商政策等等，直到今年春節(jié)過后，創(chuàng)爾特冒著支付132萬美金解密費的利潤風險迅速投入國內饑餓市場。由于消費者勢能積蓄充分，創(chuàng)爾特在投入市場資源不多的情況下獲得了令人矚目的市場業(yè)績，讓國內的熱水器大鶚們瞠目結舌，羨慕不已。是什么讓一直在國內市場無所作為的創(chuàng)爾特一夜之間成為國內熱水器市場的勁旅，我們認為是其新產品上市前消費者勢能的成功積累，消費的慣性在一瞬間得到了極大的放大。

　　積蓄新產品消費勢能是一項非常精致的策劃，精致在消費者勢能度的把握。大多數(shù)消費勢能是企業(yè)精心策劃的結果，也有消費者消費勢能的形成是由于重大社會事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費勢能積蓄火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對操作者的素質要求極高。新產品上市消費者勢能積聚必須掌握以下關鍵步驟：

　　第一， 對消費環(huán)境與消費形態(tài)充分認識與嫻熟操作技巧。由于國內熱水器市場經過充分的價格競爭后已經出現(xiàn)了消費升級的跡象，對于創(chuàng)爾特來說，消費需求是客觀存在的，因此市場環(huán)境已經成熟。同時，創(chuàng)爾特已經云集了國內一大批優(yōu)秀的職業(yè)經理人，他們擁有足夠的國內市場運作經驗，對于中國熱水器的過去、現(xiàn)在以及未來有清醒的認識，客觀上創(chuàng)爾特具備了勢能消費的把握能力。

　　第二， 基本的新產品研發(fā)技術能力。差異化的新產品永遠是營銷的動力基石，如果缺乏強大的產品支持，營銷只能變成無源之水無本之木。

　　第三， 消費者心理的充分研究與良好的心理預期。實際上，積蓄消費者勢能階段更象是一場與競爭對手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時對消費者臨界心理的洞察也反映了非常重要的經驗積累。

　　第四， 勢能積蓄手段的運用充滿了風險與智慧。我們在市場操作中感受到，對于勢能蓄積，手段永遠是第一的，如果缺乏高超的市場運作手段，可能我們的效果會適得其反。必須知道，消費者消費勢能的積蓄充滿了風險。

 

　　·引爆消費者需求階段

　　消費者消費需求總是永遠存在的，關鍵是如何在最短的時間里使消費者需求被無限放大。根據(jù)實際操作，我們認為關鍵是尋找到啟動核按鈕。這個按鈕推動成功與否決定新產品瞬間爆發(fā)力。因此，學會將勢能轉化為動能，第一推力十分重要。

　　機會總是特別照顧有準備的人，創(chuàng)意總是眷念熱愛生活的人們。引爆市場的第一推力往往表現(xiàn)為一個看似偶然的事件。

　　祖絲是國內較早涉足洗手液的日化企業(yè)，針對當前的市場狀況，祖絲新洗手液新產品系列共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤三個品種。其中原來確定的主推產品為植物增白型，主要為應對競爭品牌所提出“蘆薈護膚”概念，發(fā)掘出獨特的USP“含70%美容護膚成份”，目標專為關注個人手部健康的時尚都市女性設計，以形成品牌形象支點。然而隨著SARS傳播，健康專家及政府不斷告誡市民，正常人通過接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必須要做好勤洗手防病菌的預防保護措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各種病毒交叉感染的情況出現(xiàn)?！胺堑洹钡某霈F(xiàn)，使得消費者對產品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典”甚至改變了許多人的生活習慣，一夜間洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。因此，?月11日廣州市開完新聞發(fā)布會，明確將“勤洗手”作為預防“非典”的重要措施之后，祖絲公司立即對祖絲新產品推廣中心及時調整，隨著事件發(fā)展因勢利導，在銷售產品同時向消費者滲透健康的個人衛(wèi)生習慣以及祖絲時刻關注健康的品牌理念?！?/p>

　　經過重新研究，新確定的主推產品是“健康除菌”洗手液，該款產品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時滋潤成份迅速補充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤、滑爽。由于此款產品并非消毒產品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內第一款專為有老人及兒童家庭研制，強化產品的領先性與親和力，市場目標直指是搶奪藍月亮、威露士等主要競品。祖絲借助重大的社會行銷事件，引導消費者消費需求一舉獲得成功，成為新產品利用行銷事件啟動市場按鈕的經典案例。

　　引爆消費者勢能必須注意以下一些關鍵環(huán)節(jié)，

　　第一， 消費走向的準確判斷。并不是所有的社會事件都構成引爆消費需求的按鈕。我們在市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產品，該產品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機判斷上出現(xiàn)了錯誤，導致產品直接下馬。

　　第二， 消費事件的靈活把握。消費事件的利用與操作者本人的能力水平密切相關。一個看上去很平庸的事件，在策劃家的眼里往往是商機無限。操作者的水平對引爆消費需求非常關鍵。

　　第三， 社會思潮巧妙轉化。我們知道，決大多數(shù)的市場需求核按鈕是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這樣的消費機會需要策劃者對社會思潮有深刻的把握，對社會焦點有清醒的認識。

　　·引導消費者消費階段

　　當新產品進入一個相對比較平穩(wěn)的消費階段時，引導消費潮流便成為新產品推廣者的主要任務。消費潮流的引導主要突出在兩點，一是強大的市場執(zhí)行力，另一個就是細節(jié)的力量。我們見到國內企業(yè)的引導消費潮流上創(chuàng)造了許多生動的方式，這些方式在現(xiàn)在依然具有很強的市場效果。

　　如決勝終端。我們的商場業(yè)態(tài)已經出現(xiàn)了萬紫千紅的生動局面，說明了中國企業(yè)在市場終端執(zhí)行上已經具備了強大的競爭力；密集的軟文傳播已經成為中國市場一種獨特的傳播現(xiàn)象，同樣，這種軟文操作使中國消費者的消費需求得到了積極健康的引導。引導消費者消費階段最重要的競爭特征為系統(tǒng)制勝，因為企業(yè)已經進入了比穩(wěn)健比耐力的時代，企業(yè)在新產品上的成功不是突破性的進攻，而是沉著冷靜的系統(tǒng)策略。

　　這一階段的消費者特征表現(xiàn)為相對穩(wěn)定，消費者的消費趨向比較明顯，對于消費者的研究更多趨于比較理性，消費者的反饋意義對企業(yè)顯得非常重要。對消費者的危機公關更加重要被提上議事日程。

　　有兩個比較經典的新產品市場表現(xiàn)例子能夠說明這時期消費者維護與消費者公關的極端重要性。

　　1999年4月，三株口服液雖然迎來了常德官司的勝利，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件卻使得三株口服液失去了她的輝煌，在產品銷售如日中天時候吳柄新對消費者問題的忽視是他付出了慘痛的教訓，新產品在市場教育中必須要高度重視消費者反映的任何一個非常微小的問題，因此，新產品平穩(wěn)階段消費者消費意識的引導同樣可以決定企業(yè)的命運。難怪海爾集團的張瑞敏在談起經營企業(yè)時總是著：如履薄冰如臨深淵。

　　相對于三株的失策，農夫山泉要聰明許多。實際上，可能很少有人知道農夫山泉其實在2000年也遭遇了同樣的危機事件。2000年，南京一消費者在農夫山泉中發(fā)現(xiàn)了一條大長蟲，不管處于什么樣原因，消費者已經將此事件捅至媒體與消費者協(xié)會。以致引起了消費者對農夫山泉水資源的調查。農夫山泉并沒有避諱這個問題，相反，農夫山泉還在此時開展了“購農夫山泉　游千島湖”的促銷活動，從根本上打擊了這一事件的帶來的負面影響，同時，公司借助良好的媒體關系正面地解決了消費者的疑義，使得農夫山泉終于成功化解危機。

　　綜觀這兩個案例，我們認為最重要的是對于消費者關注問題的引導，對于消費者關心的消費價值進行合理規(guī)避，從而使農夫山泉成功化險為夷。

　　引導消費者消費階段必須注意四個反對：

　　反對冒進主義，提倡精耕細作；

　　反對惡意排他，提倡共存共榮；

　　反對漠視問題，提倡敏銳反映

　　反對不思進取，提成與時俱進

 

　　·推動消費者升級階段

　　消費者總是處在一個非常動蕩的社會環(huán)境中，市場也不可能按照一個企業(yè)的單獨安排來理想化運作，競爭對手總是在不斷調整消費者胃口，企業(yè)必須更多地考慮競爭對手的元素來定位、思考消費者的需求，因此企業(yè)必須在這樣關鍵點推出消費者升級工程以維護新產品在消費者心目中的崇高地位。

　　隨著市場競爭的加劇，許多企業(yè)都十分重視消費者服務系統(tǒng)的建立，變向消費者營銷產品為向消費者提供服務，以服務推動消費升級。

　　20世紀90年代，中國家電業(yè)的競爭就進入了一個服務制勝的時代，眾多的家電企業(yè)為推動消費升級紛紛推出自己的服務品牌，以維持新產品在市場銷售活力。著名的家電服務品牌就是在這一時期出現(xiàn)的。海爾的五星級服務，新飛的綠色通道服務，科龍的全程無憂服務，創(chuàng)維的心連心服務，榮事達的紅地毯服務等等不一而足，反映了企業(yè)希望通過服務推動消費者升級的美好愿望。進入21世紀，醫(yī)藥制藥企業(yè)，美容日化企業(yè)等紛紛推出服務機制，通過服務展現(xiàn)企業(yè)的消費者主導意識。醫(yī)藥企業(yè)的健康中心，美容企業(yè)的美容顧問中心，日化企業(yè)的免費服務電話等，體現(xiàn)了企業(yè)的新產品推廣中對消費者元素的高度重視。

　　在營養(yǎng)產品領域，服務更成為企業(yè)價值的集中體現(xiàn)。全球著名的營養(yǎng)產品制造商-----安利更推出了營養(yǎng)師制度，為每一個終端消費者配置專業(yè)的營養(yǎng)指導，通過每一個個體消費者的身體狀況的長期跟蹤提供專業(yè)的消費安利產品的專業(yè)指導，使安利在中國營養(yǎng)食品領域兵不血刃占據(jù)高端。服務成為創(chuàng)造持久消費的不二法寶。

　　服務只是推動消費者升級階段常用的方法，在推動消費者消費升級中還有一些非常值得借鑒的策略方法，通過這些手法的使用同樣可以調動消費者持續(xù)消費熱情，創(chuàng)造消費者不斷消費的局面。

　　持續(xù)不斷的熱點營銷。企業(yè)可以通過創(chuàng)造持續(xù)不斷的熱點事件推動消費者不斷升級，影響消費者消費行為；

　　推陳出新的營銷組合。企業(yè)可以調動營銷元素比如價格、通路、促銷、傳播等要素，對消費者進行升級消費；

　　直指心靈的產品策略。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來的新產品已經很難調動消費者的消費情愫，就必須在新產品策略上進行取舍，通過新的新產品替代原來的新產品，由此，企業(yè)便進入了一個新產品開發(fā)、上市、推廣等的新的循環(huán)。

　　·維護消費者價值階段

　　企業(yè)在進行新產品營銷中可能非常重視新產品帶給消費者的直接利益，而忽略了為消費者創(chuàng)造更高意義上的價值。但實際情況卻是如果你希望自己的消費者始終象對待初戀情人般的忠誠、新鮮，你就必須養(yǎng)成一幅不斷變化自己不斷增加價值的新面孔。我們通常說一個組織，不斷地學習是創(chuàng)造核心競爭力的最重要的法寶。對于一個新產品來說，我們在升級其消費價值的過程中必須學會創(chuàng)造屬于這部分消費者的終身價值。這無疑就是我們夢寐以求的品牌。

　　維護消費者價值是一個比新產品推廣更加艱難的更加痛苦的歷練過程，從品牌形成的一般過程我們可以窺見一斑。但是，相對于產品的生命周期，品牌的符號化語言無疑更加具有生動的、可感的、具備思想表征的和富有生命力的精靈，惟有創(chuàng)造一個個性鮮明的品牌，我們才能說新產品完成了從物質形態(tài)向精神形態(tài)的質的飛躍。消費者的消費價值才完成了從物質需求向精神需求的偉大轉變。

　　·修正消費者需求偏差

　　新產品在推出的最初，無論我們是采取何種精密的儀器或方法進行調研，都不可能作到完整地覆蓋消費者消費心理需求，因此在新產品上市以及實際推廣過程中，我們必須不斷地修正由于判斷偏差帶來的消費者需求不足。具體我們認為可以在如下方向上進行修正。

　　其一，產品概念修正。在投入市場后如果發(fā)現(xiàn)產品概念與消費者實際理解有很大距離，這時我們必須用壯士斷腕的勇氣果斷進行調整，諱瑋忌醫(yī)只能徒增失敗風險。

　　其二，市場策略修正。新產品在進行渠道、促銷、價格等市場元素組合中出現(xiàn)水土不復現(xiàn)象時需要及時調整；

　　其三，密切關注競品動態(tài)。根據(jù)競爭品牌的新產品動作進行符合自己身份的新產品消費者策略調整；

　　其四，宏觀經濟與重大行銷事件的敏銳判斷。針對出現(xiàn)的宏觀經濟形式發(fā)展與重大行銷事件發(fā)展進行新產品上市策略調整。

　　通觀所有的營銷理論，無論是西方比較經典的營銷理論還是中國當代活躍的營銷技巧，其實質都是一種面向消費者的智力行為，因為產品或品牌只有最終到達消費者手中并實際投入使用，消費行為才是剛剛開始，而相對于其他市場元素，消費者的市場行為與消費規(guī)律往往又是最難以把握。消費者的參數(shù)研究比其他營銷元素更加復雜。特別是中國市場，由于過渡期的經濟特征使得中國市場成功的偶然性被放大，必然性因素往往退居次要位置，這種市場現(xiàn)象極易迷惑市場研究人員的眼睛，作為專業(yè)研究人員在引領未來中國企業(yè)逐鹿全球市場的競爭中必須學會回歸原點，從消費者角度出發(fā)去思考問題，發(fā)現(xiàn)市場。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經理、品牌經理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經驗與深厚的品牌理論功底。

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