超越寶潔:觀念致勝
作者:王傳才 80
在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),超越寶潔無(wú)疑是中國(guó)日化企業(yè)美好而偉大的夢(mèng)想。為此,日化企業(yè)發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的市場(chǎng)戰(zhàn)役,從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn),從概念戰(zhàn)到品牌戰(zhàn),從終端戰(zhàn)到公關(guān)戰(zhàn),從人才戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn),盡管中國(guó)日化企業(yè)在局部領(lǐng)域、局部市場(chǎng)、局部階段、局部策略上占據(jù)了上風(fēng),但寶潔公司卻始終保持了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。如何進(jìn)一步解讀寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌表現(xiàn)?如何提出符合中國(guó)企業(yè)定位思考的方向策略思路是專(zhuān)業(yè)人員神圣職責(zé)。通過(guò)對(duì)寶潔一系列市場(chǎng)行為和品牌動(dòng)作的深入、細(xì)致跟蹤研究,我們推出了超越寶潔一系列觀點(diǎn)性主張,希望能夠借此推動(dòng)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更迅速、更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo),調(diào)整戰(zhàn)略,創(chuàng)造中國(guó)日化企業(yè)新的輝煌。
在與中國(guó)日化企業(yè)廣泛的接觸中,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)日化企業(yè)為一個(gè)非常典型的問(wèn)題所困擾:究竟是什么樣的核心元素使寶潔保持在中國(guó)市場(chǎng)常勝不衰?中國(guó)日化企業(yè)在微觀角度尋找了太多的原因:細(xì)膩的深度分銷(xiāo)、深厚的品牌積淀、雄厚的資本勢(shì)力、強(qiáng)大的研發(fā)能力等等。但是透過(guò)所有這些表現(xiàn),貫穿這些動(dòng)作始終的核心元素卻是兩個(gè)看似普通的字:觀念!
業(yè)界有一種說(shuō)法:一類(lèi)企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二類(lèi)企業(yè)做市場(chǎng),三類(lèi)企業(yè)做產(chǎn)品,實(shí)際上,我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實(shí)中卻存在一種更加高級(jí)的企業(yè)銷(xiāo)售形態(tài),那就是推銷(xiāo)一種看不見(jiàn)摸不著的觀念!因?yàn)榭床灰?jiàn)摸不著,企業(yè)在模仿、復(fù)制這類(lèi)企業(yè)的管理精髓時(shí)往往只能仿其形,很難深入骨髓。我們見(jiàn)到中國(guó)家電企業(yè)在不長(zhǎng)的時(shí)間就具備了一定的與全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本能力,因?yàn)槿蚣译娖髽I(yè)已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)利所規(guī)范,而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)日化行業(yè),我們始終認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到同一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閷殱嵥淼娜蛉栈揞^正在中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)著一種很難把握的觀念、理念!
經(jīng)營(yíng)一種責(zé)任。
寶潔作為全球最大的日化消費(fèi)品企業(yè),在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無(wú)法比擬的。無(wú)論是產(chǎn)品層面的社會(huì)承諾還是對(duì)于重大社會(huì)事件的高度關(guān)注,使得寶潔成為中國(guó)市場(chǎng)最為優(yōu)秀的企業(yè)公民。對(duì)比我們國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè),不用說(shuō)對(duì)于社會(huì)的回報(bào),甚至于自身產(chǎn)品或品牌層面的承諾都難以?xún)冬F(xiàn),欺騙消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的事情時(shí)有發(fā)生,使得中國(guó)日化企業(yè)在社會(huì)責(zé)任觀念上成為立不起來(lái)的侏儒。
體現(xiàn)一種智慧。
寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中也曾經(jīng)遇到一些阻力,但寶潔充分展現(xiàn)了一個(gè)大企業(yè)的商業(yè)智慧。對(duì)消費(fèi)者,寶潔在溝通傳遞一種至真至純的人文關(guān)懷,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商傳播一種可持續(xù)發(fā)展的贏利思想,對(duì)行業(yè),充分推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向良性、互動(dòng)的方向發(fā)展,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,寶潔總是抱著學(xué)習(xí)、提攜的心態(tài)。與寶潔相比,國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)無(wú)論是在生意上的大智慧還是在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)觀念都難以超越寶潔的思想。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的浮躁、膚淺、短視足以使寶潔用柔性的策略、懷柔的手段長(zhǎng)久保持這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)造一種美麗。
在絕大多數(shù)中國(guó)日化企業(yè)中,產(chǎn)品和品牌是一堆堆的金錢(qián)、利潤(rùn),甚至于在日化職業(yè)經(jīng)理人的眼里,這些產(chǎn)品也是絲毫沒(méi)有美感的缺少生命力的物質(zhì)誘惑。相反,在寶潔的眼里,自己的產(chǎn)品是充滿(mǎn)活力的、美的使者,寶潔始終將自己定位在是一家經(jīng)營(yíng)美麗的企業(yè),是一家造福中國(guó)消費(fèi)者的基督。盡管寶潔也關(guān)心利潤(rùn),但寶潔卻始終將利潤(rùn)看成是經(jīng)營(yíng)美麗的一種必然收獲。由于觀念上的超前,寶潔的每一個(gè)策劃首先從立意上就已經(jīng)打跨了國(guó)內(nèi)日化企業(yè)。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)充斥的銅臭味使得企業(yè)很多的策略變得赤裸、生僻、交易、物質(zhì),使消費(fèi)者更多從物質(zhì)上去關(guān)注產(chǎn)品。而實(shí)際上,我們的行業(yè)特點(diǎn)要求我們充分運(yùn)用消費(fèi)心理,充分創(chuàng)造消費(fèi)虛擬環(huán)境,充分營(yíng)造超值的利潤(rùn)空間。
運(yùn)用一種細(xì)膩。
通常,我們很難見(jiàn)到寶潔公司爆炸性新聞,甚至于我們一些策劃人認(rèn)為,寶潔,不過(guò)如此!但是寶潔運(yùn)用的是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的細(xì)膩市場(chǎng)策略。寶潔的深度分銷(xiāo)理論并不神秘,國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)日化企業(yè)在各種媒體上也多有拜讀,但為什么在寶潔,深度分銷(xiāo)會(huì)成為最具生命力和穿透力的市場(chǎng)武器,而在國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)只能以失敗而告終或被簡(jiǎn)單地解讀為終端戰(zhàn)略?是因?yàn)閲?guó)內(nèi)日化企業(yè)缺乏寶潔這樣細(xì)膩的心態(tài)與深厚的經(jīng)營(yíng)觀念。
收獲一份堅(jiān)持。
國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與寶潔在觀念上最大的區(qū)別表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)總是容易為更大的利益所誘惑。他們往往今天是房地產(chǎn)明天是高科技,缺乏對(duì)日化行業(yè)執(zhí)著的信念、必勝的決心。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)將日化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)金流利用的公司不在少數(shù),甚至鄙視日化行業(yè)的利潤(rùn),這是導(dǎo)致中國(guó)日化行業(yè)難以誕生行業(yè)巨子的最重要的原因。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的朝三暮四不同,寶潔從進(jìn)入日化行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近170年的歷史,寶潔在全球市場(chǎng)的獲利能力一直居全球500強(qiáng)的前列,對(duì)于飛速成長(zhǎng)的中國(guó)日化市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不是缺少利潤(rùn)、機(jī)會(huì),而是需要一種堅(jiān)持,一份執(zhí)著!
當(dāng)前,對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)向經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變。在與廣大中國(guó)日化企業(yè)接觸過(guò)程中,我們覺(jué)得有以下觀念問(wèn)題必須解決。
其一,市場(chǎng)狂躁癥
由于中國(guó)市場(chǎng)本身處于一個(gè)相對(duì)比較動(dòng)蕩的過(guò)渡期,國(guó)內(nèi)日化企業(yè)面對(duì)浮躁的市場(chǎng)往往容易產(chǎn)生急功近利的狂躁,總希望用快速辦法解決比較細(xì)膩的市場(chǎng)問(wèn)題。
某知名的日化企業(yè)推出新的洗發(fā)水品牌,在短短的半年時(shí)間推出三個(gè)版本的影視廣告,然后就是遍地開(kāi)花式的廣告轟炸。由于市場(chǎng)在接受一個(gè)新品牌時(shí)有一個(gè)過(guò)程,公司就將所有的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任瘋狂地轉(zhuǎn)嫁到市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部人員身上,隨著廣告的失效,該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員也象走馬燈似的輪換。當(dāng)我們與該公司高層接觸時(shí),該公司市場(chǎng)狂躁的特征表露無(wú)遺,高層的狂躁也感染、影響了執(zhí)行層,以致于本來(lái)比較熟練的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻失真,造成該洗發(fā)水品牌在市場(chǎng)上大敗而歸不可收拾!市場(chǎng)狂躁癥毀滅了一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)美好的前程。
其二,品牌縮成癥
國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)日化品牌對(duì)于品牌塑造的認(rèn)識(shí)有了一個(gè)質(zhì)的提高,但仍然有為數(shù)可觀的國(guó)內(nèi)日化品牌在上演著品牌縮成的美夢(mèng)!當(dāng)前最典型的就是廣西奧奇麗公司的田七品牌。
田七的瘋狂在中國(guó)日化界是有目共睹的,其廣告投放最高峰曾達(dá)到千萬(wàn)/月,這種大手筆的廣告投入讓一向以廣告聞名的廣東日化軍團(tuán)汗顏。今年8月,我曾經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行日化牙膏品牌市場(chǎng)調(diào)研,調(diào)研發(fā)現(xiàn),田七在全國(guó)縣城以及縣城以下的市場(chǎng)品牌知名度與品牌關(guān)注率陡升,經(jīng)銷(xiāo)商也言必稱(chēng)田七。但是在全國(guó)地級(jí)與地級(jí)以上城市,田七無(wú)論是品牌認(rèn)知還是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)都大大低于我們最初的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí),我們主要是就牙膏市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研,牙膏市場(chǎng),田七的市場(chǎng)表現(xiàn)頂多只能和立白等非專(zhuān)業(yè)牙膏品牌相持平。我們調(diào)查的區(qū)域主要集中在安徽、江蘇、山東、北京,不知其全國(guó)市場(chǎng)的總體表現(xiàn),以我們專(zhuān)業(yè)判斷,田七在品牌塑造的方式上選擇哈六藥式策略可能會(huì)成為其最大的敗筆。哈六藥特殊的行業(yè)屬性與獨(dú)特的屬地優(yōu)勢(shì)決定其品牌成長(zhǎng)有自己的規(guī)律,而中國(guó)日化行業(yè)已經(jīng)接近進(jìn)入寡頭壟斷階段,品牌成長(zhǎng)的規(guī)律基本成型,屏棄成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而沿襲藥品行業(yè)的傳播規(guī)律,其風(fēng)險(xiǎn)非常巨大。但愿田七不要成為中國(guó)日化行業(yè)品牌縮成犧牲品。
其三,自大自卑癥
中國(guó)日化行業(yè)究竟處于什么樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段?業(yè)界有很多論斷。主流的判斷是中國(guó)日化若干品牌已經(jīng)具備挑戰(zhàn)寶潔的能力。我們?cè)谂c日化界很多企業(yè)溝通交流中發(fā)現(xiàn),中國(guó)日化行業(yè)企業(yè)在自身定位上出現(xiàn)兩種不良傾向,一種就是盲目自卑癥,一種就是盲目自大癥。
2003年8月,國(guó)內(nèi)一些知名的日化企業(yè)曾經(jīng)有過(guò)一次行業(yè)峰會(huì),從峰會(huì)上反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)來(lái)看,日化企業(yè)喊出了挑戰(zhàn)寶潔的行業(yè)最強(qiáng)音,但是,在行業(yè)峰會(huì)上,我們卻很少見(jiàn)到實(shí)質(zhì)性關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的思考,中國(guó)日化行業(yè)必須具備迎接來(lái)自寶潔更大壓力的思想準(zhǔn)備,否則,這種豪言壯語(yǔ)只能成為一種奢望。
但同樣,我們也不贊成國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寶潔盲目的自卑。因?yàn)楫吘?,中?guó)企業(yè)在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理,適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,洞悉市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面具有寶潔公司無(wú)可比擬的優(yōu)越性,國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在觀念上突破自我,尋找更加適合自己的產(chǎn)業(yè)定位與市場(chǎng)策略。
作為中國(guó)最具活力、最具創(chuàng)新意識(shí)的一個(gè)行業(yè),觀念的競(jìng)爭(zhēng)將自始至終貫穿始終。中國(guó)政治生活中有一句話(huà)叫“觀念也是生產(chǎn)力”,中國(guó)日化行業(yè)要想與國(guó)際巨頭爭(zhēng)奪天下,成熟的經(jīng)營(yíng)觀念是保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的基本保證。
王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市,在職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向EMBA。專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理,大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān),對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。
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