寶潔公司是營造品牌視覺識別的大師。在寶潔品牌傳播中，無論是靜態(tài)終端展示還是動態(tài)的影視演繹，寶潔都將自己的品牌思想通過獨特的視覺符號進行了出神入化的傳播，使得消費者在記憶寶潔產(chǎn)品時往往通過一個簡單的符號就能夠較好地明白寶潔的意圖。寶潔是如何將自己的品牌定位轉化為視覺語言？寶潔又是如何在傳播與終端運用這些品牌視覺語言的呢。在此，我們將寶潔的品牌視覺語言進行例舉，并對寶潔公司在視覺語言使用中的技巧與大家分享，同時，我們將對國內(nèi)一些日化品牌的視覺語言進行剖析，提供國內(nèi)日化企業(yè)使用品牌視覺語言的有效方向。

　　寶潔系列產(chǎn)品品牌視覺識別給消費者留下了非常深刻的印象。在寶潔洗發(fā)水品牌中，個性鮮明的寶潔品牌識別符號不僅準確地詮釋了寶潔系列品牌精確內(nèi)涵，而且創(chuàng)造了消費者消費識別最好語言。飄柔的飄灑、飄逸；海飛絲的自在、張揚；潘婷的莊重、大方；沙宣的個性、大膽；伊卡璐的古典、自然都通過頭發(fā)特征得到了深刻的表現(xiàn)。我們看到的飄柔品牌在頭發(fā)處理上使用了比較經(jīng)典的長發(fā)飄飄形象，并且在視覺處理上，寶潔充分運用創(chuàng)意手段展示長發(fā)在不同環(huán)境下的符號意義，可謂淋漓盡致；海飛絲在使用頭發(fā)元素中選擇了大海作為背景的海蘭色，頭發(fā)視覺元素體現(xiàn)出自在張揚的特點，海飛絲的頭發(fā)更多著力在海風等自然吹動情況下的細節(jié)品質(zhì)，展現(xiàn)了海飛絲品牌獨特功能訴求以及品牌調(diào)性；潘婷在頭發(fā)視覺元素上注重靜態(tài)描寫。我們見到傳播中的潘婷視覺形象多選擇端莊、沉靜的手法，與海飛絲形成了鮮明的對比，從視覺上給產(chǎn)品以區(qū)隔；沙宣的視覺處理借助了一個專業(yè)煎發(fā)工具----剪刀，通過剪刀的視覺傳播使得沙宣的專業(yè)洗發(fā)護發(fā)用品形象得到準確的詮釋。在寶潔的一系列品牌中，這種視覺識別符號可以說是比比皆是：比如舒膚佳愛心手勢、佳潔士的行業(yè)組織認證等等都凸現(xiàn)了寶潔公司在品牌視覺識別上精確的創(chuàng)意思想！寶潔的品牌識別視覺語言是如何創(chuàng)造出來的？寶潔又是如何將視覺語言嫻熟地運用到品牌思想中去的呢？我們認為，寶潔的品牌視覺語言創(chuàng)意中主要遵從了如下原則：

　　相關性原則。寶潔的視覺識別元素與產(chǎn)品品類屬性高度關聯(lián)。對于洗護發(fā)類產(chǎn)品，寶潔在使用品牌識別中主要在頭發(fā)的形式變化上進行演繹，使得本來高度同質(zhì)化的頭發(fā)通過寶潔的創(chuàng)作變得風情萬種。對于牙膏類產(chǎn)品，寶潔則充分利用牙膏與牙齒等識別符號，強化產(chǎn)品在品類中的占位。對于其他與家庭相關聯(lián)產(chǎn)品，寶潔在視覺符號上使用了親和力比較強的視覺符號。寶潔的相關性原則的使用達到了爐火純青的地步。

　　生活化原則。寶潔在視覺符號使用上還非常注意生活化原則。在寶潔的視覺符號中，幾乎全部取自生活化的細節(jié)。寶潔在五大洗發(fā)水品牌中使用視覺符號非常重視對消費人群的精確把握，通過對消費者生活的洞察描繪目標消費群的視覺語言。在終端傳播中，寶潔將視覺語言充分展示給消費者，通過這種無聲語言實現(xiàn)與消費者直接溝通。

　　生動化原則。寶潔對于視覺語言的創(chuàng)意能力更是讓國內(nèi)日化企業(yè)望塵莫及。為什么？因為寶潔花費了巨大的資源來購買智業(yè)公司的創(chuàng)意，豐富、強化視覺語言生動化。在與寶潔合作的廣告公司中，創(chuàng)意型的全球廣告公司幾乎全部與寶潔公司有合作的經(jīng)歷，麥肯、李奧貝納、薩奇等等。由于集中了全球性創(chuàng)意資源，寶潔視覺語言生動化有了根本性的保障！

　　相融性原則。寶潔在使用視覺符號時有著非常明確的策略支持，如果細心地觀察與思考寶潔的視覺符號，你可以看到非常深厚的策略思想。在前文中我們曾經(jīng)對寶潔在使用頭發(fā)這個看似普通視覺元素時的精確思考，反映了寶潔不是簡單地為使用視覺符號而符號，寶潔的視覺符號一定是為大品牌策略服務的重要組成部分，寶潔的相融性原則維護了寶潔品牌內(nèi)在與外在的完整統(tǒng)一。

　　將寶潔的視覺表現(xiàn)與國內(nèi)日化企業(yè)視覺表現(xiàn)相比較，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)日化企業(yè)在視覺符號使用上出現(xiàn)了許多形而上學的思考，并且國內(nèi)日化企業(yè)視覺識別與品牌思想融合度很低，作為品牌識別組成部分，系統(tǒng)的創(chuàng)意視覺符號對強化消費者品牌認知具有重要的作用。我們認為國內(nèi)日化企業(yè)要學習寶潔的品牌視覺識別上的創(chuàng)新意識，為創(chuàng)造最好品牌傳播效果而努力。

　　創(chuàng)意經(jīng)典品牌視覺識別符號。一個準確、有趣的品牌識別符號可以給消費者創(chuàng)造無限的想象空間，因此，國內(nèi)日化企業(yè)應學會向廣告公司索取經(jīng)典的視覺識別符號創(chuàng)意，并有效進行傳播。在國內(nèi)日化企業(yè)中，飄影曾經(jīng)有意識在傳播中使用了手勢語言來表現(xiàn)品牌動感，索芙特在描述頭發(fā)功能時使用的品牌識別語言都已經(jīng)在意識層面進行了有益的嘗試。

　　利用符號實現(xiàn)與消費者卓有成效地溝通。符號一定是服務品牌的一個有力工具，符號不是束之高閣的東西。我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)日化企業(yè)在對于符號語言使用上比較粗糙，實際情況是消費者對于符號語言已經(jīng)進入了高度融合的時代，在城市高端消費群中不乏讀圖一代，他們對文字高度麻木，但對于構圖卻非常敏感，因此，國內(nèi)日化企業(yè)不僅在起點上有這種意識，而且從心理學角度能夠進行轉化，實現(xiàn)傳播利益最大化。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

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