軟文炒作是“火”熱還是 “虛”熱
作者:于斐 86
信手拈來一份報(bào)紙,剛一打開,大量保健品軟文炒作強(qiáng)烈得刺激人的眼球。目前,軟文炒作的確是保健品宣傳的 “雙刃劍”,炒得好商家皆大歡喜,炒過頭可能要栽跟頭。然而如今軟文的炒作究竟是名副其實(shí)的 “火”熱,還是招搖撞騙的 “虛”熱呢?
一、虛、夸、空、飄:軟文炒作是“火”熱?是“虛”熱?
用造勢(shì)泛濫、魚目混珠、甚囂塵上來形容今日的保健品平面軟文炒作熱毫不為過,商家動(dòng)輒通過軟文向大眾消費(fèi)者叫囂,自己的某某產(chǎn)品獲得 “重大突破”,被xx單位授予某某光榮稱號(hào),或說產(chǎn)品一經(jīng)上市,旋即引發(fā)一股購(gòu)買熱潮。更有甚者將外資的牌子拉出來“忽悠”消費(fèi)者,說什么非洲原料,德國(guó)技術(shù)、意大利廠房,美國(guó)制造等等,依此來迎合百姓的大眾消費(fèi)需求。諸如此類的炒作,說的好聽些叫宣傳違規(guī),說的直白那就是欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)行為。誠(chéng)然,炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們,從而使廠家、商家最大限度獲,這種方式和方法很有必要而且很微妙。但是,如果玩過火了,就把炒作真熱,變成了虛熱,進(jìn)而形成炒作的副面,我們藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)稱其為:虛、夸、空、飄。后果就是玩火自焚……
虛、夸炒作搞百姓一時(shí),卻永久埋葬了品牌!
目前,保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案(即,我們平常所說的“軟文”)之分。眾所周知,醫(yī)藥保健平面廣告中,一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對(duì)要超過同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告。軟文要有殺傷力,除了要語言平民化、口語化、大眾化外,還要具有廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶厣?,即,廣告炒作和造勢(shì)的功效。問題就出現(xiàn)了:軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮,無所顧及了呢?今天的軟文怎么了,炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱?
談炒作,男性保健市場(chǎng)最具典型性。男性保健品的軟文一直很 “熱”門,廣告炒作一家商家比一家商家厲害,誰都希望在男性保健市場(chǎng)中攫取一塊大 “蛋糕”,所以廣告炒作一個(gè)比一個(gè)“猛”。但是,結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功,有的卻以失敗而告結(jié)束。死的死,亡的亡,為數(shù)不多的獲勝了,但也元?dú)獯髠堁託埓?。什么原因呢?看看男性保健品大同小異的軟文(見下文)或許有所啟示:
大標(biāo)題:xxxx狂掀“男性激情風(fēng)暴”
正 文:激情功效,僅需xx分鐘,讓男人激情四射;價(jià)格震撼,每盒僅售xx元,買x盒,贈(zèng)x盒(服完x盒后不滿意就xx)。x年xx國(guó)際集團(tuán)男性科學(xué)研究室著名科學(xué)家xx教授提出了著名的“xxxx"理論,通過實(shí)驗(yàn)向世界證明:xx膠囊從根本上提高人體內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力,男性內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力的增強(qiáng),性功能障礙的各種癥狀自然清除。
Xx藥物精華x分鐘直達(dá)病灶,讓愛情澎湃激動(dòng),激情以小時(shí)計(jì)算。
Xx藥物全天然無激素,無依賴性,無毒副作用。每周僅服1-2次,絕大部分患者無論病史多長(zhǎng),病情多重,x個(gè)療程后,癥狀明顯好轉(zhuǎn),消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇跡慢慢降臨。
配 圖:典型患者康復(fù)實(shí)錄;搶購(gòu)熱潮;專家坐診……
服務(wù)熱線、百家藥店名:略。
這是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文,炒的很“火”,依據(jù)筆者多年來的保健產(chǎn)品軟文運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)考察,火熱的虛、實(shí)參半。存在嚴(yán)重虛、夸的部分,大標(biāo)題就給人夸張的感覺,“狂掀”、“風(fēng)暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見到,可謂是商家慣用伎倆,就字詞本身而言確實(shí)很熱門,然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。正文中提到“價(jià)格震撼”、“贈(zèng)x盒”、“根本上”、“奇跡”等話語無不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥,虛得很玄乎。至于什么“搶購(gòu)狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢(shì)。
上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性,在減肥美容、潤(rùn)腸通便、各類疾病治療中都有相同的運(yùn)作方法和形式,只是內(nèi)容不同而已。透過文字看實(shí)質(zhì),炒作就2個(gè)字:虛,夸!當(dāng)然,我們也不是一味的反對(duì)這種 “虛”熱,只要是老老實(shí)實(shí)做廣告,真真正正做軟文,炒作一把又何妨!
空、飄式 “虛”熱還能活多久?
我們藍(lán)哥智洋認(rèn)為,軟文炒作除了虛、夸現(xiàn)象廣泛充斥媒體外,當(dāng)今軟文的空、飄 “虛”熱度相對(duì)20世紀(jì)90年代不僅沒有降溫的趨勢(shì),溫度反而抖升,大有愈演愈烈之勢(shì)。
世界名牌咨詢公司麥肯錫,十分注重事實(shí),“事實(shí)是你用以鋪就解決措施之路的磚石,事實(shí)也是建立支撐這一措施的磚石”,他間接教我們軟文要真實(shí),要實(shí)事求是,理應(yīng)避免空和飄。
今年5月份左右無錫地區(qū)媒體上出現(xiàn)一種叫黃金血康的產(chǎn)品,其軟文很“猛”,但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn),一些軟文字里行間也透著幾分空和飄。例如,有個(gè)題目為《黃金血康征服高血脂》,看上去似乎很完美,可是經(jīng)不起推敲,黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢?,曲曲一個(gè)剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今,從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地,炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。
再比如,有個(gè)名牌的軟文是這樣寫的:
xx的配置,是運(yùn)用從日本、德國(guó)進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備,按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉,用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎,按科學(xué)的方法配制而成,使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用?;樵鲂В疫@種方法不僅保存了靈芝中的有效成份,還使其藥效濃度提高了100倍,使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步,克服了以往中藥見效慢的特點(diǎn)。
這篇實(shí)際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題。可是短短幾百字,卻也集盡空、飄炒作之能事,“日本、德國(guó)進(jìn)口”、 “國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)”,凡提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“吹”,老一套,很難信服于人。同時(shí),還一句話概括說藥效提高了100倍,誰信呀?
象這種空泛虛飄的軟文隨處可見,如果親自到市場(chǎng)一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研,不僅和產(chǎn)品認(rèn)同及購(gòu)買人群溝通,還和持懷疑心態(tài)甚至否認(rèn)、反感人群的心態(tài)者溝通,充分分析和把握他們不同心態(tài),絕對(duì)可以全面的了解這種空、飄文章在消費(fèi)人群中的認(rèn)同度。然而事實(shí)上,通過消費(fèi)者期望/認(rèn)同值、軟文炒作、產(chǎn)品銷售量看,軟文炒作和消費(fèi)者期望/認(rèn)同值成反比,和產(chǎn)品銷售量也成反比,炒得越離譜,消費(fèi)者認(rèn)同感越低下,產(chǎn)品銷售額越低下,只有當(dāng)空、飄被實(shí)實(shí)在在廣告(適當(dāng)?shù)拿阑\上添花)代替時(shí),效果才會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。
軟文真的炒到“糊”的冒煙,就好嗎?玩火也會(huì)自焚。
這樣分析,空、飄的軟文 “虛”熱只能呈一時(shí)之快,并不是商家絕對(duì)賺錢的利器,不能長(zhǎng)久!
二、軟文炒作根本出路:真、實(shí)、度
有些人說今天的阮文炒作虛、夸、空、飄現(xiàn)象已到了“過街老鼠,人人喊打”的地步,持這種觀點(diǎn)的人當(dāng)然自有他的道理,但是我們覺得對(duì)軟文炒作不可以一概而論,一棒子打死,那樣不符合辯證法中的兩分法,兩點(diǎn)論的唯物主義觀點(diǎn)。真實(shí)有效的炒作,語言傳播在不過激,不獅子大夸口的前提下是成功的!為什么這樣說?因?yàn)槲覀兛疾斐晒εc否,除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外,還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。只有雙方都滿意,炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費(fèi)者認(rèn)可力三方力量的較量中,達(dá)到動(dòng)態(tài)、自然的平衡,軟文也才可以切切實(shí)實(shí)站住腳,這就是我們針對(duì)軟文炒作虛、夸、空、飄所開的良方,即:真、實(shí)、度?!?/p>
科特勒認(rèn)為通過品牌認(rèn)同工作,建立起各種不同的意義與承諾,在品牌選擇時(shí),必須注意它應(yīng)與該品牌的價(jià)值定位一致。所以我們說軟文炒作,走出 “虛”熱方法和方式很簡(jiǎn)單,就是要真,要實(shí),要度!
真,就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力給予一針見血準(zhǔn)確的定位,理念貼切而又到位;實(shí) ,就是指對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實(shí),在忠實(shí)事物本來狀況的條件下,有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工;度,說白了就是在炒作同時(shí)不要過頭,避免假、大、空。說起來簡(jiǎn)單,但怎么做還需要商家、廠家從自我做起,轉(zhuǎn)換思維,切不可只看到眼前蠅頭小利而盲目炒作,誤導(dǎo)消費(fèi)者。那樣只會(huì)搞消費(fèi)者一時(shí),卻永久的埋葬了品牌!
我們?cè)跒榭蛻籼峁┸浳姆?wù)時(shí),常常在炒作的 “度”上下工夫,失 “真”的話不說,不能給客戶帶來 “實(shí)在”效益的賣點(diǎn)我們也不說,只有在忠實(shí)與產(chǎn)品,忠實(shí)與消費(fèi)者,忠實(shí)與商家的情況下,我們才該出手時(shí),重拳出擊,打個(gè)漂亮仗。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)深信,商家廠家滿意,更重要的是市場(chǎng)認(rèn)可并接受的軟文炒作才算是合格的,才能算是品質(zhì)過硬的優(yōu)等品。老百姓信任并喜歡我們的東西,那才是真正的成功,假、大、空的炒作只有變成真實(shí)的東西并且掌握到一個(gè)“度”的時(shí)候,才可以經(jīng)受住市場(chǎng)和消費(fèi)者的長(zhǎng)久考驗(yàn)。
不久的將來,醫(yī)藥保健品軟文炒作是真的 “火”熱還是空的“虛”熱,我們拭目以待!
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