營(yíng)銷最前沿問題的最根本解決:回到科特勒!
作者:曾祥文 73
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn):顧客價(jià)值
當(dāng)所有技巧層面、戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)都淪為沒有贏家的消耗時(shí),營(yíng)銷就該回到科特勒為它定下的原點(diǎn)了。
1、 什么是營(yíng)銷的原點(diǎn)
顧客價(jià)值是科特勒營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)??铺乩照f:“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值”。所以,企業(yè)可以用“價(jià)值評(píng)估”、“價(jià)值主張”、“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”三大步,走完一個(gè)從弱到強(qiáng)的進(jìn)程。
顧客價(jià)值是企業(yè)為顧客(廣義的顧客,包括渠道所有成員如經(jīng)銷商、相關(guān)社會(huì)資源、人力資源、消費(fèi)者)創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)以此為依據(jù),反過來去規(guī)劃能為企業(yè)創(chuàng)造不同價(jià)值的顧客的組合。
科特勒認(rèn)為:顧客總在追求“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。
決定顧客價(jià)值的,最終是顧客購(gòu)物行為方式的不同。
每個(gè)品類的產(chǎn)品,可以有許許多多的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),如彩電,最大、最廉價(jià)、壽命最長(zhǎng)、最清晰、最薄、裝飾效果最好、最防震……,都是“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”;如牛奶,先鮮、產(chǎn)地、技術(shù)、功能因子、及時(shí)性等都是“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”;沒有一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè),能在所有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上都占優(yōu)勢(shì);沒有一個(gè)消費(fèi)者,能以同樣的權(quán)重對(duì)待所有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以,每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)只對(duì)某群人而言最重要。視你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)為最重要特點(diǎn)的那部分人,就是你的最有價(jià)值、你最容易為之創(chuàng)造價(jià)值的顧客,就是你的細(xì)分市場(chǎng),就是你的戰(zhàn)略定位。
具體而言,“顧客價(jià)值”又可以細(xì)分為以下幾類:
?。?)商業(yè)價(jià)值
愿意以足夠的代價(jià)為你所提出的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”買單的人。
只要你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是以你的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)的、是你的優(yōu)勢(shì)之所在,你就能像呼吸一樣自然地為這群顧客創(chuàng)造價(jià)值。否則,你就只是在玩概念,或者在為這群顧客的“真命天子”培育市場(chǎng)、鳴鑼開道,為人作嫁。
?。?)品牌價(jià)值
他們是與你所提出的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”有關(guān)的輿論領(lǐng)袖,包括專家、傳媒、行業(yè)協(xié)會(huì),其他意見領(lǐng)袖。還有一些具有特殊號(hào)召力的終端賣場(chǎng)。
這些“顧客”,無論是購(gòu)買的數(shù)量還是購(gòu)買的方式、價(jià)格,可能都沒有商業(yè)價(jià)值,但他們的態(tài)度與行為,能提高你的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的號(hào)召力或你的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的可信性。有時(shí)候,滿足這群顧客可能無利可圖,甚至虧損;但是,當(dāng)賠的不賠必然導(dǎo)致該賺的不賺。
?。?)傳播價(jià)值
有些顧客(包括有些終端賣場(chǎng)),雖然可能商業(yè)價(jià)值不大,沒有品牌價(jià)值,卻是提高市場(chǎng)接觸面,擴(kuò)大影響力的場(chǎng)所。
?。?)其他價(jià)值
還有如具有競(jìng)爭(zhēng)意義的顧客,如具有維系網(wǎng)絡(luò)作用的顧客,如沒有價(jià)值的顧客,如表面上是機(jī)會(huì)實(shí)際上是偽裝成機(jī)會(huì)的“陷阱”的顧客,還有處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“優(yōu)勢(shì)屏障”之內(nèi)的顧客。
所謂“顧客定位”,就是明確“顧客組合”,就是明確企業(yè)應(yīng)該用怎樣的資源及資源匹配,去贏得哪些顧客、暫避免哪些顧客,永遠(yuǎn)防止哪些顧客?!邦櫩蛢r(jià)值組合”要求我們回答“誰是我們的朋友”,我們最擅長(zhǎng)于為誰創(chuàng)造價(jià)值,創(chuàng)造怎樣的價(jià)值?為此,我們應(yīng)該建立怎樣的核心能力?什么人最能為我們創(chuàng)造價(jià)值,創(chuàng)造怎樣的價(jià)值?
正如當(dāng)年我們派出一支隊(duì)伍去敵后工作,毛主席總要教導(dǎo)我們:先拜訪村里最破舊的房屋,因?yàn)槠婆f房屋的主人是最能為我們創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)我們所創(chuàng)造的價(jià)值也是最能為之認(rèn)可的;還有當(dāng)?shù)氐纳⒈斡拢瑦蹏?guó)紳士等等,各有其不同的價(jià)值,我們都要以“統(tǒng)一戰(zhàn)線”等為工具去加以整合。
在長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢輔導(dǎo)中,我們逐步開發(fā)出了一系列的“價(jià)值評(píng)估”的工具,能讓企業(yè)精準(zhǔn)、迅速地確定“顧客價(jià)值組合”。
2、價(jià)值鏈營(yíng)銷
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。譬如說兩樂間的競(jìng)爭(zhēng),表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等等之間的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上,是可口可樂價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠等)與百事可樂價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠等)的競(jìng)爭(zhēng)。
正是由于競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),勝負(fù)的“變數(shù)”才非常豐富,“品牌”才不可能成為決定成敗的唯一的關(guān)鍵因素。
所以,“品牌力”強(qiáng)大的企業(yè)就能被“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合力”強(qiáng)大的對(duì)手超越。
我們的興奮點(diǎn)是注重于品牌競(jìng)爭(zhēng)還是注重于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng),會(huì)影響我們的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
先說終端營(yíng)銷。
終端與終端之間,對(duì)特定的企業(yè)戰(zhàn)略、特定的核心能力(含產(chǎn)品)而言,價(jià)值上存在極大的區(qū)別;有的終端具有商業(yè)價(jià)值,有的終端具有品牌價(jià)值,有的終端具有傳播價(jià)值,有的終端具有人氣價(jià)值,有的終端具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,有的終端無價(jià)值,有的終端屬于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障終端。每個(gè)終端的前后左右,又分布有不同的資源。對(duì)于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類別的終端,如果用“外部資源的整合器”的觀點(diǎn)來看待,每個(gè)終端都應(yīng)區(qū)別對(duì)待,我們投入的資源的數(shù)量、種類、先后,依據(jù)整合這些資源的方式的不同,也應(yīng)該各不相同。
圍繞企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行的終端顧客價(jià)值評(píng)估、分類,變“攔截進(jìn)入終端的人流”為整合終端資源、提高終端對(duì)人流的吸引力,使終端的顧客定位更清晰、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)。
再說媒體投入的邊際效益遞減。
按照科特勒的顧客價(jià)值理論,我們應(yīng)該先對(duì)媒體做“價(jià)值評(píng)估”,再?gòu)膽?zhàn)略選擇的層面上予以決策。
科特勒說,要看“所發(fā)現(xiàn)的廣告是不是會(huì)比把同樣多的錢投入到生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提升公司的服務(wù)質(zhì)量,或創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)所能帶來的更多的滿意客戶?我希望公司把更多的資金和時(shí)間投入到設(shè)計(jì)高品質(zhì)的產(chǎn)品上,少一些通過代價(jià)高昂的廣告攻勢(shì)從心理上控制消費(fèi)者認(rèn)知的投入。產(chǎn)品越好,廣告的花費(fèi)就越少。最好的廣告是由滿意的顧客做出的?!?/p>
再說對(duì)待其他社會(huì)資源。
對(duì)待閑置的社會(huì)資源包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的寶貴資源,“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”是恐懼或嫉妒的,“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)者”卻去分析其資源的邊際效應(yīng)的有無、多寡,創(chuàng)意出各種方案去整合,形成形形色色的“臨時(shí)合作”或長(zhǎng)期合作。這也正如抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線時(shí)期的形形色色的合作政權(quán)形式一樣。
對(duì)待潛在進(jìn)入者、對(duì)待渠道下游伙伴等等,雙方也有明顯的不同興奮點(diǎn)。
我們?cè)陂L(zhǎng)期的咨詢工作中,開發(fā)出了一系列的“資源整合與資源匹配”工具,協(xié)助企業(yè)以“價(jià)值鏈”、“資源整合”為目標(biāo)規(guī)劃核心能力,已經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強(qiáng)勢(shì)品牌,充分證明了“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”比單純“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的優(yōu)越性。
以顧客價(jià)值為基礎(chǔ),構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)所需要的所有資源都是過剩的;唯一短缺的,是整合資源的心態(tài)、方法與能力。
在長(zhǎng)期的咨詢實(shí)踐中,我們依據(jù)科特勒的學(xué)說,為客戶完成了顧客定位,依據(jù)顧客定位而進(jìn)行渠道提升、社會(huì)資源整合、企業(yè)核心能力發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等工作,使中小企業(yè)在“整合”的層面上獲得并放大了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
擴(kuò)展閱讀
李亞:新媒體 心營(yíng)銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼?,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
楊建允:DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
廠家的營(yíng)銷管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會(huì)編制一套營(yíng)銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
楊建允:貴州村超、淄博燒烤給大文旅營(yíng) 2023.07.03
據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長(zhǎng)345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長(zhǎng)404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村
作者:楊建允詳情
無線營(yíng)銷,下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量
作者:李欣詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1太古可口可樂第2期降 15
- 2 19
- 3員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 4姜上泉老師:降本必增 16
- 5西安王曉楠:2024 1399
- 6輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 7西安王曉楠:輔警月薪 55
- 8什么是小型門店的底層 38
- 9西安王曉楠:你是怎樣 27