企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)：顧客價(jià)值

　　當(dāng)所有技巧層面、戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)都淪為沒有贏家的消耗時(shí)，營(yíng)銷就該回到科特勒為它定下的原點(diǎn)了。

　　1、 什么是營(yíng)銷的原點(diǎn)

　　顧客價(jià)值是科特勒營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)?？铺乩照f：“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值”。所以，企業(yè)可以用“價(jià)值評(píng)估”、“價(jià)值主張”、“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”三大步，走完一個(gè)從弱到強(qiáng)的進(jìn)程。

　　顧客價(jià)值是企業(yè)為顧客（廣義的顧客，包括渠道所有成員如經(jīng)銷商、相關(guān)社會(huì)資源、人力資源、消費(fèi)者）創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)以此為依據(jù)，反過來去規(guī)劃能為企業(yè)創(chuàng)造不同價(jià)值的顧客的組合。

　　科特勒認(rèn)為：顧客總在追求“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。

　　決定顧客價(jià)值的，最終是顧客購(gòu)物行為方式的不同。

　　每個(gè)品類的產(chǎn)品，可以有許許多多的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，如彩電，最大、最廉價(jià)、壽命最長(zhǎng)、最清晰、最薄、裝飾效果最好、最防震……，都是“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”；如牛奶，先鮮、產(chǎn)地、技術(shù)、功能因子、及時(shí)性等都是“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”；沒有一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)，能在所有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上都占優(yōu)勢(shì)；沒有一個(gè)消費(fèi)者，能以同樣的權(quán)重對(duì)待所有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)只對(duì)某群人而言最重要。視你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)為最重要特點(diǎn)的那部分人，就是你的最有價(jià)值、你最容易為之創(chuàng)造價(jià)值的顧客，就是你的細(xì)分市場(chǎng)，就是你的戰(zhàn)略定位。

　　具體而言，“顧客價(jià)值”又可以細(xì)分為以下幾類：

　?。?）商業(yè)價(jià)值

　　愿意以足夠的代價(jià)為你所提出的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”買單的人。

　　只要你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是以你的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)的、是你的優(yōu)勢(shì)之所在，你就能像呼吸一樣自然地為這群顧客創(chuàng)造價(jià)值。否則，你就只是在玩概念，或者在為這群顧客的“真命天子”培育市場(chǎng)、鳴鑼開道，為人作嫁。

　?。?）品牌價(jià)值

　　他們是與你所提出的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”有關(guān)的輿論領(lǐng)袖，包括專家、傳媒、行業(yè)協(xié)會(huì)，其他意見領(lǐng)袖。還有一些具有特殊號(hào)召力的終端賣場(chǎng)。

　　這些“顧客”，無論是購(gòu)買的數(shù)量還是購(gòu)買的方式、價(jià)格，可能都沒有商業(yè)價(jià)值，但他們的態(tài)度與行為，能提高你的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的號(hào)召力或你的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的可信性。有時(shí)候，滿足這群顧客可能無利可圖，甚至虧損；但是，當(dāng)賠的不賠必然導(dǎo)致該賺的不賺。

　?。?）傳播價(jià)值

　　有些顧客（包括有些終端賣場(chǎng)），雖然可能商業(yè)價(jià)值不大，沒有品牌價(jià)值，卻是提高市場(chǎng)接觸面，擴(kuò)大影響力的場(chǎng)所。

　?。?）其他價(jià)值

　　還有如具有競(jìng)爭(zhēng)意義的顧客，如具有維系網(wǎng)絡(luò)作用的顧客，如沒有價(jià)值的顧客，如表面上是機(jī)會(huì)實(shí)際上是偽裝成機(jī)會(huì)的“陷阱”的顧客，還有處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“優(yōu)勢(shì)屏障”之內(nèi)的顧客。

　　所謂“顧客定位”，就是明確“顧客組合”，就是明確企業(yè)應(yīng)該用怎樣的資源及資源匹配，去贏得哪些顧客、暫避免哪些顧客，永遠(yuǎn)防止哪些顧客?！邦櫩蛢r(jià)值組合”要求我們回答“誰是我們的朋友”，我們最擅長(zhǎng)于為誰創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？為此，我們應(yīng)該建立怎樣的核心能力？什么人最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？

　　正如當(dāng)年我們派出一支隊(duì)伍去敵后工作，毛主席總要教導(dǎo)我們：先拜訪村里最破舊的房屋，因?yàn)槠婆f房屋的主人是最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)我們所創(chuàng)造的價(jià)值也是最能為之認(rèn)可的；還有當(dāng)?shù)氐纳⒈斡拢瑦蹏?guó)紳士等等，各有其不同的價(jià)值，我們都要以“統(tǒng)一戰(zhàn)線”等為工具去加以整合。

　　在長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢輔導(dǎo)中，我們逐步開發(fā)出了一系列的“價(jià)值評(píng)估”的工具，能讓企業(yè)精準(zhǔn)、迅速地確定“顧客價(jià)值組合”。

　　2、價(jià)值鏈營(yíng)銷

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。譬如說兩樂間的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等等之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，是可口可樂價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠等）與百事可樂價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠等）的競(jìng)爭(zhēng)。

　　正是由于競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的“變數(shù)”才非常豐富，“品牌”才不可能成為決定成敗的唯一的關(guān)鍵因素。

　　所以，“品牌力”強(qiáng)大的企業(yè)就能被“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合力”強(qiáng)大的對(duì)手超越。

　　我們的興奮點(diǎn)是注重于品牌競(jìng)爭(zhēng)還是注重于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)影響我們的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　先說終端營(yíng)銷。

　　終端與終端之間，對(duì)特定的企業(yè)戰(zhàn)略、特定的核心能力（含產(chǎn)品）而言，價(jià)值上存在極大的區(qū)別；有的終端具有商業(yè)價(jià)值，有的終端具有品牌價(jià)值，有的終端具有傳播價(jià)值，有的終端具有人氣價(jià)值，有的終端具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，有的終端無價(jià)值，有的終端屬于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障終端。每個(gè)終端的前后左右，又分布有不同的資源。對(duì)于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類別的終端，如果用“外部資源的整合器”的觀點(diǎn)來看待，每個(gè)終端都應(yīng)區(qū)別對(duì)待，我們投入的資源的數(shù)量、種類、先后，依據(jù)整合這些資源的方式的不同，也應(yīng)該各不相同。

　　圍繞企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行的終端顧客價(jià)值評(píng)估、分類，變“攔截進(jìn)入終端的人流”為整合終端資源、提高終端對(duì)人流的吸引力，使終端的顧客定位更清晰、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)。

　　再說媒體投入的邊際效益遞減。

　　按照科特勒的顧客價(jià)值理論，我們應(yīng)該先對(duì)媒體做“價(jià)值評(píng)估”，再?gòu)膽?zhàn)略選擇的層面上予以決策。

　　科特勒說，要看“所發(fā)現(xiàn)的廣告是不是會(huì)比把同樣多的錢投入到生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提升公司的服務(wù)質(zhì)量，或創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)所能帶來的更多的滿意客戶？我希望公司把更多的資金和時(shí)間投入到設(shè)計(jì)高品質(zhì)的產(chǎn)品上，少一些通過代價(jià)高昂的廣告攻勢(shì)從心理上控制消費(fèi)者認(rèn)知的投入。產(chǎn)品越好，廣告的花費(fèi)就越少。最好的廣告是由滿意的顧客做出的?！?/p>

　　再說對(duì)待其他社會(huì)資源。

　　對(duì)待閑置的社會(huì)資源包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的寶貴資源，“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”是恐懼或嫉妒的，“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)者”卻去分析其資源的邊際效應(yīng)的有無、多寡，創(chuàng)意出各種方案去整合，形成形形色色的“臨時(shí)合作”或長(zhǎng)期合作。這也正如抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線時(shí)期的形形色色的合作政權(quán)形式一樣。

　　對(duì)待潛在進(jìn)入者、對(duì)待渠道下游伙伴等等，雙方也有明顯的不同興奮點(diǎn)。

　　我們?cè)陂L(zhǎng)期的咨詢工作中，開發(fā)出了一系列的“資源整合與資源匹配”工具，協(xié)助企業(yè)以“價(jià)值鏈”、“資源整合”為目標(biāo)規(guī)劃核心能力，已經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強(qiáng)勢(shì)品牌，充分證明了“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”比單純“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的優(yōu)越性。

　　 以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　企業(yè)所需要的所有資源都是過剩的；唯一短缺的，是整合資源的心態(tài)、方法與能力。

　　在長(zhǎng)期的咨詢實(shí)踐中，我們依據(jù)科特勒的學(xué)說，為客戶完成了顧客定位，依據(jù)顧客定位而進(jìn)行渠道提升、社會(huì)資源整合、企業(yè)核心能力發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等工作，使中小企業(yè)在“整合”的層面上獲得并放大了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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