埋在老名牌(白酒)企業(yè)身上的定時(shí)炸彈
作者:曾祥文 119
從80年代以來(lái),各行各業(yè)的“老名牌”企業(yè),隨著市場(chǎng)開(kāi)放的擴(kuò)大化,陸陸續(xù)續(xù)地進(jìn)入衰退、滅亡時(shí)期,讓位于外資企業(yè)和新生的民營(yíng)企業(yè)。
有些行業(yè)開(kāi)放較早,“老名牌”已經(jīng)全軍覆沒(méi),如日化、自行車、手表、軟飲料等行業(yè)中那些曾經(jīng)名噪數(shù)十年、家喻戶曉的產(chǎn)品;有些行業(yè)開(kāi)放較晚,“老名牌”剛剛露出“外強(qiáng)中干”的本性,如彩電、冰箱、白酒、葡萄酒;有些行業(yè)還未真正開(kāi)放,“老名牌”還未意識(shí)到“定時(shí)炸彈”的存在,它們表面上正如日中天、風(fēng)風(fēng)火火,但實(shí)際上已開(kāi)始引爆一些不重要的“定時(shí)炸彈”,并逐步向“毀滅性定時(shí)炸彈”接近,如乳品、通信、金融等行業(yè)。
“定時(shí)炸彈”是這些“老名牌”與生俱來(lái)的、先天存在的缺陷,我們也稱之為“必?cái)∫蜃印?。在“壟斷?jīng)營(yíng)”、“政府保護(hù)”、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)弱小等特殊條件下,這些“必?cái)∫蜃印钡奈:π圆灰撞煊X(jué);隨著行業(yè)的對(duì)外對(duì)內(nèi)開(kāi)放,競(jìng)爭(zhēng)者的壓迫、誘惑,隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,“必?cái)∫蜃印眰冮_(kāi)始紛紛發(fā)揮作用,“定時(shí)炸彈”按照“從小到大”的順序依次爆炸,最后“自然而然”地把“老名牌”送出江湖。
既然是“定時(shí)炸彈”,就是可以“拆除”的?!袄厦啤痹凇岸〞r(shí)炸彈”的有序有規(guī)律的爆炸中幾乎無(wú)一幸免,原因不在于“定時(shí)炸彈”的“不可拆除性”,而是:
(1)我們重視“起死回生”的“神醫(yī)妙手”,輕視“病生肌膚即能疹治”的先知先覺(jué)(企業(yè)成敗的基本規(guī)律、原理),“病在肌膚”之時(shí),我們封鎖媒體,打壓債主,諱疾忌醫(yī),拼命地用紙包火,不把病拖重、不把企業(yè)拖死不罷休,“不到最后關(guān)頭不下最后決心”。
?。?)應(yīng)對(duì)方式錯(cuò)誤。我們自私,我們認(rèn)為“老名牌”的衰退是“體制問(wèn)題”、“產(chǎn)權(quán)問(wèn)題”,熱衷于“私有化”、“管理層收購(gòu)”、“資本重組”等“調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者私利積極性”的“外科手術(shù)”,忽視企業(yè)員工、企業(yè)投資者(人民,表現(xiàn)為國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén))、企業(yè)債主(銀行、供應(yīng)商等)的利益,最后是提前引爆最大的那顆“定時(shí)炸彈”,使“老名牌”提前死亡。
這里,我們以剛剛開(kāi)始開(kāi)放的“白酒老名牌”為例,參照已經(jīng)覆沒(méi)的日化、自行車行業(yè)老名牌,和與白酒同時(shí)代的彩電、冰箱等行業(yè)老名牌,研究“定時(shí)炸彈”的種類,探討“拆除”之法。
1.推銷型組織
“老名牌”均為推銷型企業(yè)組織。
茅臺(tái)、五糧液、劍南春、長(zhǎng)虹、永久、鳳凰、詠梅、英雄等,都是推銷型企業(yè)。有些名義上設(shè)立有“營(yíng)銷”公司、銷售公司,但實(shí)際上仍是歷史上“供銷科”、“銷售科”的功能,“城頭變幻霸王旗”、換湯不換藥而已。
“推銷型”企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷能力,它們只會(huì)“做買(mǎi)賣(mài)”,或者“賣(mài)”產(chǎn)品給經(jīng)銷商、給專場(chǎng)店、給商超,或者“賣(mài)”品牌給經(jīng)銷商,沒(méi)有能力做“營(yíng)銷”。
2.有“產(chǎn)品”無(wú)“品牌”
“產(chǎn)品”是理性的,體現(xiàn)給予消費(fèi)者的功能利益。
“老名牌”大都有過(guò)硬的產(chǎn)品,如永久、鳳凰自行車經(jīng)久耐用,風(fēng)里來(lái)、雨里去、經(jīng)摔經(jīng)打,上海、鉆石、寶石花手表一塊表使用二三十年依然走時(shí)準(zhǔn)確、防水防震;英雄、永生鋼筆價(jià)廉物美,茅臺(tái)、五糧液酒質(zhì)優(yōu)異。
它們的品名,給予消費(fèi)者的聯(lián)想都是產(chǎn)品層面的(如質(zhì)量、價(jià)格等)。
但“品牌”卻是感性的聯(lián)想,是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的情感利益方面的承諾,體現(xiàn)消費(fèi)者的情感歸屬。
“茅臺(tái)”是產(chǎn)地,體現(xiàn)“產(chǎn)品質(zhì)量的保證”;“五糧”是原料與工藝,還是“產(chǎn)品質(zhì)量的保證”。它們都沒(méi)有體現(xiàn)“目標(biāo)顧客”的“品牌情感歸屬”;它們的包裝凝重淳樸,但缺乏情感層面的個(gè)性化溝通。正如永久、鳳凰雖然莊嚴(yán)厚重但卻不如中華賽車等的設(shè)計(jì)上的人性化、個(gè)性化。
所以,它們都是產(chǎn)品而不是品牌。
對(duì)比“金六福”的“福文化”,“小糊涂仙”的“糊涂文化”,就可以知道,“金六?!?、“小糊涂仙”才是“品牌”。
3.與渠道對(duì)立
“老名牌”往往自以為“皇帝女兒不愁嫁”,價(jià)格體系不合理且無(wú)力管控,經(jīng)銷商、零售店經(jīng)營(yíng)“老名牌”不賺錢(qián),一直都在“容忍”這些“老名牌”,一旦新的誘惑出現(xiàn)、他們覺(jué)得不必再繼續(xù)容忍時(shí),他們就會(huì)“叛變”。
所以說(shuō),“老名牌”實(shí)際上沒(méi)有銷售網(wǎng)絡(luò),只有一些隨時(shí)可能“叛變”的、暫時(shí)容忍著他們的“臨時(shí)渠道合作關(guān)系”。
“永久”、“鳳凰”等的覆沒(méi),并不主要是由于消費(fèi)者的“變心”。實(shí)際上,消費(fèi)者至今仍“信任”、“懷念”這些產(chǎn)品的某些方面屬性?!坝谰谩薄ⅰ傍P凰”們的覆滅是從“渠道崩盤(pán)”開(kāi)始的。
今天的白酒“老名牌”也面臨著與當(dāng)年的“永久”、“鳳凰”們同樣的渠道問(wèn)題。80年代公認(rèn)的“17大名酒”,多數(shù)已經(jīng)由于“渠道崩潰”而走向虧損、甚或退出江湖,少數(shù)如茅臺(tái)、五糧液,由于“政府采購(gòu)”,由于競(jìng)爭(zhēng)還不激烈、消費(fèi)者還未找到足夠的替代品,由于競(jìng)爭(zhēng)不充分、更有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)入場(chǎng)或還沒(méi)長(zhǎng)大等原因,白酒“老名牌”暫時(shí)還能獲得渠道的容忍,但“殷鑒不遠(yuǎn)、在夏后之世”。
4.人才“本鎮(zhèn)化”
“老名牌”往往是當(dāng)?shù)氐摹懊餍瞧髽I(yè)”,七大姑、八大姨削尖腦袋往里鉆,互有親戚關(guān)系的員工往往占到企業(yè)的50%以上、甚至90%以上,“外人”往往難以立足。企業(yè)“職位威望”讓位于“影響力差序結(jié)構(gòu)”,從而引發(fā)出一系列人事問(wèn)題、管理問(wèn)題、企業(yè)文化問(wèn)題、企業(yè)核心能力規(guī)劃問(wèn)題等等。
最難受的是“營(yíng)銷人才”,企業(yè)自己不產(chǎn),外來(lái)的又立不住腳,徒增動(dòng)蕩,“不做營(yíng)銷等死、做營(yíng)銷找死”,“不做營(yíng)銷企業(yè)死、做營(yíng)銷個(gè)人死”。
5.企業(yè)“目標(biāo)不明”
本來(lái),企業(yè)應(yīng)該以“盈利”為唯一目的,但“老名牌”的目標(biāo)卻很復(fù)雜,大體而言有“以下目標(biāo)”:
A、解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問(wèn)題
這個(gè)目標(biāo)與企業(yè)“最小投入、最大產(chǎn)出”的基本定律相悖,也給管理帶來(lái)障礙。
B、稅收優(yōu)先
企業(yè)不應(yīng)以“創(chuàng)稅”為目標(biāo),但“老名牌”卻有“創(chuàng)稅”目標(biāo),總愛(ài)公布“完成利稅若干”。這就誘使企業(yè)片面追求與“稅收”相關(guān)的一些指標(biāo),如銷售額等。
C、“政績(jī)”
“老名牌”企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往是“官”,是行政機(jī)構(gòu)“任命”的,是來(lái)企業(yè)“鍍金”的,把企業(yè)做好之后還要回去“當(dāng)官”的人。
所以,他們會(huì)側(cè)重于那些短期的業(yè)績(jī)、那些看得見(jiàn)摸得著的業(yè)績(jī),忽視品牌維護(hù)、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等“軟件”。從而給企業(yè)發(fā)展埋下一顆顆“定時(shí)炸彈”。
D、扶貧
為了“幫助”弱小企業(yè),政府往往命令“老名牌”企業(yè)向弱小企業(yè)“輸出品牌”、“聯(lián)營(yíng)”,甚至容忍當(dāng)?shù)氐募倜捌飞a(chǎn),容許他們以“在老名牌背后打黑槍”為生。
E、照顧關(guān)系
如果在不違背企業(yè)戰(zhàn)略的前提下、從戰(zhàn)術(shù)層面上考慮而采取一些照顧關(guān)系的手段,是可以的、至少是可以理解的、無(wú)可厚非的;但如果拿企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)照顧關(guān)系,如為照顧關(guān)系而搞“品牌買(mǎi)斷”,則會(huì)害人害己、達(dá)成“雙輸”。
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