8種不同的品牌定位方式
作者:韋華偉 90
品牌定位是品牌推廣的關鍵,也是第一步,如果不能找準自己品牌的定位,那么就會使很多推廣的努力大打折扣,或者偏離方向。
品牌定位就是給品牌找一個位置,主要是指品牌給消費者的一種感覺,是消費者感受到的一種結果,比如品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。接下來,品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致,這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。
品牌的定位有很多種方式,在這里我們列舉8種不同的品牌定位方式。
1.產(chǎn)品特點為導向。
品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務的特點來設計,廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性,尤其對于成熟期的市場。
比如現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌,洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品,但更趨感性,目前市場上產(chǎn)品的種類繁多,比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮,每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位,基本都是以產(chǎn)品特點為導向的。
以產(chǎn)品特點為導向進行品牌定位時,要注意產(chǎn)品特點與品牌的關系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品,產(chǎn)品上市時都要選擇一個特點或者是突破點,但是別人用過的概念你不能再重復,否則是替別的品牌做宣傳,因為消費者已經(jīng)被那個品牌教育過,已經(jīng)認同那個品牌概念,比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑,使你更灑脫,更酷”,而最近西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”,它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”,但是它在進行品牌塑造時,突出了自己企業(yè)的特點——制藥企業(yè),突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì),品牌訴求為“采樂去屑,針對根本”,把自己定位為一個專家,給消費者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象,這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性,從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。
我們再看一個用產(chǎn)品特點為導向進行品牌定位的成功案例。大寶公司的營銷能力不是很突出,公司實力也不是很強,但它在化妝品市場上卻一直長盛不衰,為什么呢?因為沒有人跟他競爭,大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜,瞄準的是工薪層市場,工薪層的需求特點是經(jīng)濟實惠,因此大寶的產(chǎn)品上以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快,適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場。化妝品市場的特點是成本很低,進入壁壘也比較低,沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。
2.因果關系為導向的定位。
現(xiàn)在市場上有很多減肥產(chǎn)品,包括藥品、保健品和減肥器材,廣告非常多,他給消費者帶來的是一種結果感受,告訴消費者吃了這個產(chǎn)品這個會變成什么,產(chǎn)品有什么特點,而且有些廣告還采用證言式,找一些服用者做對比,服用前和服用后有什么不一樣,廠家想做的就是告訴消費者這種品牌能夠給你帶來什么樣的結果,這種品牌給你帶來的直接好處是什么,談的很具體。
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