策劃就是創(chuàng)造性的整合資源——AA鋼構品牌策劃紀實

 作者:謝付亮    129


   建筑鋼結構行業(yè)(用鋼制結構材料“拼搭”建筑)是我國一個新興行業(yè),由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀,不斷有新的廠家涌入,截至目前,整個行業(yè)有10000多家企業(yè),有影響力的超過100家,致使競爭愈演愈烈,一場沒有硝煙的市場爭奪戰(zhàn)正在全國范圍內悄悄展開。

   定位突圍,“引爆”精品意識

   AA鋼構位于中國鋼構之鄉(xiāng)——杭州蕭山,經過大約五年時間的發(fā)展,鋼結構專業(yè)承包資質從三級達到二級。蕭山是中國建筑鋼結構行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一,當時,蕭山有一級資質的鋼構企業(yè)三家,二級資質的鋼構企業(yè)10家。與這些企業(yè)相比,AA鋼構有一點非常薄弱——前幾年只注重“練內功”,沒有注重品牌形象的塑造和宣傳,致使AA鋼構在全國乃至浙江省的知名度、美譽度都很低。正如我們所熟知的,品牌對于這場歷時長久的市場爭奪戰(zhàn)具有決定性的意義。在這樣的背景下,我們介入了AA的品牌運作。

   國內鋼構企業(yè)在對外宣傳時都強調自己的規(guī)模有多大,而很少提及自己的質量狀況。有些企業(yè),甚至連自己的宣傳畫冊也做得很大很夸張,而沒有其它非常實際的賣點。經過反復思考,企業(yè)決定采取“精品”策略,把AA定位成一個不盲目追求規(guī)模、專著于創(chuàng)造“精品”的企業(yè),以促使AA鋼構快速從中國鋼構大軍中脫穎而出。具體說來,我們把每一位員工都定位為“精英”,全體員工定位成“精英團隊”,“精英團隊”提供的服務是“精誠服務”,精英團隊制造的構件是“精品構件”,“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”,新的制造基地是“精品重鋼超市”,公司順理成章的成為“精品AA”。另外,在“精品AA”逐步得到認可時,我們又進一步將AA鋼構定位為“中國精品鋼構第一品牌”,以確立AA鋼構在精品鋼構這一細分市場上的領導者地位。

   為了充分挖掘企業(yè)內部資源,我們與公司決策者、管理者、工程項目經理、普通員工做了持續(xù)而詳細的溝通,并掌握了大量AA發(fā)展過程中的故事,其中一個最為關鍵。2002年,由AA鋼構承建的浙江省省內某工程,由于設計過程中標高數據有誤,致使AA這項工程存在輕微的質量隱患。發(fā)現問題后,公司最高決策者反復思考后決定以客戶利益為標準,遵循誠信法則,做出炸的決策。隨后他們對即將完工的工程進行引爆,然后重新設計、建造,公司損失了數百萬元。這是一個非常有用的“品牌典故”,它真實、客觀地反映出AA公司的誠信精神,以及客戶利益至上的意識。因此,我們一邊對內深化AA公司員工的精品意識,一邊對外提高AA品牌的知名度和美譽度,并形成自己明確的“品牌主張”——誠信創(chuàng)造精品。

   于是,我們決定“引爆”建筑鋼結構行業(yè)的精品意識,拉開AA鋼構品牌傳播的序幕,逐步向媒體公布“炸鋼構”事件,輔以“精品重鋼超市”為初期的主要宣傳概念,在行業(yè)內刮起“精品颶風”,并將其作為新聞傳播的重點,在公司內部和外部,利用宣傳欄、巨型橫幅、內部刊物(雜志和報紙)、公司網站、行業(yè)內專業(yè)媒體、戶外高立柱廣告牌、因特網、報紙等媒體,展開規(guī)模浩大、歷時長久的宣傳。這樣,既避開了行業(yè)“先行者”大規(guī)模的鋒芒,在員工、設計院(潛在客戶聚集地)、客戶以及潛在客戶等相關群體中強化了AA鋼構的“精品”形象,而且使得AA品牌到達了“蓄勢拐點”(參考下圖),有機會在蓄勢拐點積累公司發(fā)展的資源,繼續(xù)提高技術水平、安裝水平及企業(yè)利潤率。

   練內功,夯實品牌根基

   任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個企劃部塑造出來的,建筑鋼結構行業(yè)的品牌更不例外,它需要卓越的銷售,優(yōu)秀的設計,精良的制造,也需要優(yōu)質的安裝和真誠的服務。因此,只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識,企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。于是,我們采取了以下措施,以逐步將精品意識灌輸到每一位員工心中。

   首先,我們在公司中高層管理參考《AA內參》上刊發(fā)評論文章《深化精品意識,鑄就百年AA》,同時也在公司宣傳欄內張貼了主題為“深化精品意識,鑄就百年AA”的宣傳文章。

   其次,我們在公司辦公樓樓頂的顯要處懸掛“深化精品意識,鑄就百年AA”的巨型橫幅;在辦公樓入口處制作內容為“深化精品意識,鑄就百年AA”的歡迎牌;在生產車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個細節(jié)”等橫幅;制作辦公室桌牌“深化精品意識,鑄就百年AA”,放在每一位管理者的桌前。

   再次,我們倡導公司各部門內部舉辦“深化精品意識,鑄就百年AA”的主題討論會以在實際工作中落實“精品意識”,將“精品意識”轉化為實際工作行為,提供“精誠服務”,打造AA的“精英團隊”;在公司內部舉辦主題為“深化精品意識,鑄就百年AA”的征文比賽和演講比賽;把6月19日定為AA公司的“精品工程日”,AA公司的精品之路要長長久久地走,更要走得長長久久。此外,我還針對公司員工,分三個階段進行九次品牌知識系列培訓,以強化公司員工締造“精品AA”的品牌意識。

   最后,公司將把精品意識及實際行為、工作成績納入公司內部考核體系,形成軟硬結合的監(jiān)督和激勵機制。

   提升形象,立體傳播

   在修煉內功和初步確立品牌之后,進一步提升品牌形象成為工作重點。因此圍繞“精品AA”這一主題,企業(yè)采取了從行業(yè)內延伸到行業(yè)外、從硬廣告到軟新聞、從傳統(tǒng)媒體到網絡媒體的“立體化傳播”模式,先創(chuàng)造和借鑒品牌傳播必須的主概念(精品AA)和子概念(精品重鋼超市、精英團隊、精誠服務、AA速度、炸鋼構等等),利用新聞事件、媒體廣告、必要的公關等手段,開始全面對外傳播。

   首先,加強與同濟大學、浙江大學等著名大學的品牌合作和科技合作,在同濟大學設立“AA鋼構獎學金”,并計劃成立“AA—同濟高層鋼結構研究中心”等等,以持續(xù)鞏固AA鋼構品牌的專業(yè)背景、迅速提升AA鋼構品牌的專家形象,為AA發(fā)展提供人才動力,并最終為塑造“精品AA”打下堅實的根基。

   其次,選擇了行業(yè)內權威媒體《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進展》等雜志和專業(yè)網站首頁“旗幟”位置,長期持續(xù)發(fā)布“精品AA”為主題的硬廣告;選擇高收入群體經常出入地段的戶外媒體進行傳播,如杭州機場路高廣告立柱、滬杭高速高廣告立柱等等,以在潛在客戶群中快速提升AA公司的知名度;另外選擇在部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構企業(yè)的地段投放廣告,可以“借勢”快速亮明AA公司“第一軍團”的行業(yè)地位。

   然后,結合AA鋼構發(fā)展狀況,以“精品AA”為主題,從企業(yè)、企業(yè)家、建筑鋼結構行業(yè)、社會等多個角度,連續(xù)不斷地策劃活動,如:同濟大學副校長訪問AA并簽署合作協(xié)議;“AA速度”新聞發(fā)布會;舉辦中國目前規(guī)模最大、檔次最高、參賽學生最多的結構設計大賽——“AA鋼構杯”華東地區(qū)高校結構設計大賽(一年一次);倡導關注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。用事件營銷創(chuàng)造行業(yè)焦點,吸引了數十家全國性媒體和地方媒體報道。

   最后,建立并鞏固其與行業(yè)協(xié)會的關系,挑選三項具有代表性的工程參加一年一度的“建筑鋼結構金獎”評選,并成功獲得中國建筑鋼結構領域最高獎——“建筑鋼結構金獎”,AA品牌知名度、美譽度又一次得到了快速提升,在眾多鋼構品牌中綻放光芒。

   品牌拉動了AA公司的經營發(fā)展,而公司的經營發(fā)展又為品牌的塑造傳播提供基礎,在品牌與經營的相互拉動下,公司走向高速的良性發(fā)展。經過一年多的操作和極低的成本投入,AA鋼構取得了驚人的成績。首先,AA鋼構因良好的品牌形象,加強了客戶對AA鋼構的信任,促進了銷售翻升,2003年和2004年銷售連年翻番;其次行業(yè)地位、社會地位也同步提升,AA公司成為當地媒體關注的焦點;另外,由于公司影響力擴大,吸引了大批高素質人才的加入。

   三點啟示

   定位要結合企業(yè)和行業(yè)實際情況:企業(yè)在市場中一定要有適合自己的定位,但是定位一定要結合企業(yè)和行業(yè)實際情況,充分挖掘企業(yè)內部可以利用的品牌資源,以凸現企業(yè)優(yōu)勢,否則只能是空中樓閣,經不起市場的檢驗。中國建筑鋼結構企業(yè)有10000多家,如果企業(yè)品牌沒有自己的明確個性和定位,人云亦云,便很難在這個行業(yè)內叫出自己的聲音來。叫不出自己的聲音就會被諸多品牌淹沒,被淹沒的結果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構市場。品牌定位不是一件簡單的事,更不是企業(yè)領導者主觀上的某個想法,它需要結合企業(yè)現狀、行業(yè)現狀以及企業(yè)戰(zhàn)略目標來綜合分析。例如,一個現在只具有鋼結構承包三級資質的企業(yè),把自己定位成行業(yè)領導者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、安裝實力,然后仔細研究本地區(qū)實力與自己相當的企業(yè),找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢。最后系統(tǒng)地加以分析,確定自己的合理定位。定位時需要明確的一點是,“存在即合理”,任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由,就必然有與其相適應的定位存在,因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。

   品牌塑造需要全體員工的全程參與:品牌塑造必須以優(yōu)質的產品質量和真誠的客戶服務為基礎,因此需要全體員工的全程參與,即:必須實施“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個人單槍匹馬能夠做成的,它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個部門塑造出來的,鋼構行業(yè)的品牌也不例外,它需要卓越的銷售,優(yōu)秀的設計,精良的制造,也需要優(yōu)質的安裝和真誠的服務,因此只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上,一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。試想,一個企業(yè)把自己工程質量說得如何如何優(yōu)異,結果其工程每逢下雨必漏水,打電話催促維修又“只聽答應,不見人影”,這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強勢品牌來。換句話說,品牌塑造必須以優(yōu)質的工程和真誠的客戶服務為基礎,所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

   正確有效的媒體選擇和組合:品牌塑造在合理定位和全員品牌管理的基礎上,還應該有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合,否則一定會前功盡棄。媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結構廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領導和政府官員,因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業(yè)來提供服務。因此投放廣告時,要重點考慮目標受眾經常與哪些媒體接觸,主要受哪些媒體影響,然后從中選擇主要的幾種載體進行投放。

   總之,正確制定品牌戰(zhàn)略,充分整合企業(yè)內部資源、行業(yè)資源以及社會資源,并創(chuàng)造性的進行品牌傳播,傳統(tǒng)的建筑、工業(yè)型企業(yè)也可以擺脫冷冰冰的形象,塑造起自己的強勢品牌,并讓品牌為公司帶來業(yè)績的飛升,這應該是AA鋼構品牌帶給我們最重要的啟示。

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