大客戶銷售,廠家應(yīng)該怎么做?
作者:崔自三 77
通路控制,翻手為云,覆手為雨
通路控制,就是指廠家營銷人員熟練掌握各級分銷商的運做渠道,建立相關(guān)的客戶檔案,通過日常交流、溝通以及促銷、返利等多種方式,牢固“牽制”客戶,以運籌于帷幄、決勝于千里。廠家只有在市場上獲得了“說話”的主動權(quán),對待大客戶才能“游刃有余”,才能在“戰(zhàn)火紛起”的必要時候,“釜底抽薪”,達到“翻手為云,覆手為雨”的掌控效果。
案例:A市是B牌方便面最好的市場,其一年的銷售量占公司銷售額的十分之一,但正是如此,作為當(dāng)?shù)胤奖忝驿N售大戶的經(jīng)銷商C一直“有恃無恐”,自以為是,動不動就對營銷員進行要挾。B廠家在得知了該情況后,為打消該經(jīng)銷商的“囂張氣焰”,結(jié)合公司渠道深耕的營銷思路,廠家決定調(diào)整經(jīng)銷商格局。為不打草驚蛇,就派營銷員“明修棧道,暗渡陳倉”,與各級渠道經(jīng)銷商進行廣泛接觸,并進行了充分的市場調(diào)查,最后,突然宣布,撤消C經(jīng)銷商的B牌方便面的獨家代理權(quán),改由C、D、E、F四家分銷商分品項代理該產(chǎn)品,C經(jīng)銷商后悔不迭。由于B牌方便面在A市是成熟品牌,又經(jīng)過四家經(jīng)銷商的精耕細(xì)作,銷量大輻提升,當(dāng)年,該市場就實現(xiàn)了1000多萬元的市場銷售量,達到了歷史新高。
通路控制的好,可有效避免“挾天子以令諸侯”現(xiàn)象的發(fā)生,從而讓廠家獲得在“廠商紛爭”中的主動權(quán),并游刃有余,立于不敗之地。
建立聯(lián)銷體制,激勵“同化”客戶
現(xiàn)在,打造戰(zhàn)略伙伴新型廠商關(guān)系是各個廠家孜孜以求的目標(biāo),圍繞這個目標(biāo),各個廠家也紛紛施出“渾身解數(shù)”以至“看家本領(lǐng)”,以樹立“牢不可破”的市場防御體系。所謂聯(lián)銷體制,就是在“眾人各分一杯羹”的大原則下,層層分配各級分銷商的利益,并努力達到最大化,借此起到戰(zhàn)略聯(lián)盟及防御作用并使之一體化的這么一種激勵制度。飲料巨頭娃哈哈近年來之所以有如此的出色表現(xiàn),也得益于其聯(lián)銷體制的建立和完善。
案例:A牌冷飲公司,有近十年的發(fā)展歷史,其二百余客戶,80%都是經(jīng)銷六年以上的老客戶,且個個都是當(dāng)?shù)劁N售大戶,當(dāng)筆者深入該公司,并進行了廣泛的走訪后,發(fā)現(xiàn)了其快速“崛起”的秘密。
1、四海皆兄弟,五湖皆賓朋。在A牌冷飲公司,奉行著這么一句話,“來了就是客”,那就是不論你是哪方客戶,通過洽談,能不能達成合作意向,那么,只要到了該公司,就是客人,就會得到公司在吃、住、行等方面熱情而周到的服務(wù) 。在市場操作上,該公司從不“鞭打快牛”,“擠壓”客戶,而是鼓勵廠商協(xié)同發(fā)展,這種彰顯人性化的看似很“傻”的公司準(zhǔn)則,卻給A牌廠家?guī)砹恕叭藲狻币约傲己玫目诒鹊冗@些花錢買不到的最為寶貴的財富,他們口碑相傳,給公司帶來了較高的美譽度以及滾滾商機。
2、“有錢大家賺,有福大家享”。不貪、不占,是A牌公司堅持的原則。“有難同當(dāng),有福同享”在這里得到了充分的體現(xiàn)。曾經(jīng)有一年,公司發(fā)展遭遇“寒流”:因投資規(guī)模過大,出現(xiàn)了資金緊缺、“捉襟見肘”的窘?jīng)r,在這種“一分錢難倒英雄漢”的形勢下,經(jīng)銷商“雪中送炭”,主動交來預(yù)付款,幫助公司度過了難關(guān),體現(xiàn)出“廠商一家”的新氣象、新風(fēng)尚。當(dāng)然,公司每年都會拿出大筆錢,給予業(yè)績好的經(jīng)銷商予以物質(zhì)上的激勵,比如給客戶頒發(fā)獎金、獎勵客戶車輛,組織客戶出國旅游、組織客戶培訓(xùn)等等多種回報方式。
3、客戶經(jīng)理制,“同化”大客戶。凡月銷售量達到10萬元以上的公司客戶或有一定經(jīng)銷年限的公司老客戶,實行客戶經(jīng)理制,對于客戶經(jīng)理,公司不但每月給予相應(yīng)的薪酬及報銷相關(guān)費用,而且客戶經(jīng)理“參政、議政”,共同參與公司“大政方針”諸如戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、價格設(shè)定、渠道促銷等等相關(guān)事務(wù)的制定,以發(fā)揮經(jīng)銷商“主人翁”的責(zé)任感、使命感。
這種“廠商一家”聯(lián)銷體的建立,顯示出了超過一般單純的經(jīng)濟利益關(guān)系的廠商圈子,達到了“經(jīng)商不言商”的最高境界。人是感情的動物,不論是再大的客戶,在這種“攻心”為上的謀略下,也都會“乖乖就范”,從而能與廠家“同仇敵愾”、“同心同德”,共同奔赴“雙贏”的成功彼岸。
辦事處運做模式,“掌控”客戶
實施廠家+辦事處+經(jīng)銷商三位一體的運做模式,不僅可以全方位、立體式、全程跟蹤、服務(wù)大客戶,而且還便于廠家管理和“掌控”這些大經(jīng)銷商。一方面讓經(jīng)銷商感覺廠家的“貼身”服務(wù),另一方面又能有效牽制客戶,何樂而不為呢?
案例:西寧是A牌維生素飲品銷售最好的地區(qū),可該經(jīng)銷商有個很大的缺陷,就是喜歡“糊弄”廠家,今天說競品掉價,需要公司搞促銷,要么,就是說產(chǎn)品質(zhì)量不好,需要降價,否則賣不動,此番做法,讓廠家“如梗在喉”,深感不安,但是無論如何,又不能舍棄西寧這塊“肥肉”,怎么辦呢?左思右想,A廠家決定在西寧設(shè)立一個辦事處,一方面指導(dǎo)西寧的客戶操作市場,另一方面也對西寧的經(jīng)銷商進行“制衡”。辦事處正式運做后,便從方方面面對西寧經(jīng)銷商進行了整頓和規(guī)范。首先,對產(chǎn)品及價格進行了慎重的梳理,根據(jù)經(jīng)銷商的銷售量,對客戶進行了分類整理,并對不同級別的經(jīng)銷商采取不同的操作手法,渠道精耕,擴大銷量。其次,對經(jīng)銷商的營銷人員進行了系列培訓(xùn),從操作的規(guī)則,到心態(tài)的調(diào)整,從鋪貨的要求,到通路的管理,都進行了具體的培訓(xùn)和指導(dǎo)。最后,使出“殺手锏”,對代理商的各級分銷商即其賴以生存和發(fā)展的銷售“網(wǎng)絡(luò)”進行了“摸排”歸類,并根據(jù)實際銷售量進行了科學(xué)、合理的庫存管理,同時還定期走訪分銷商,以監(jiān)督、檢查公司促銷政策是否落實到位。辦事處的設(shè)立,即消除了客戶的“怨氣”,又指導(dǎo)了客戶的市場運做,使其銷量在三個月的時間內(nèi)增長了30%,同時,更為重要的是,對經(jīng)銷商的量化和細(xì)化管理,使市場的操作更具“彈性”和力度,對于代理商來說,它也是一種監(jiān)督和促進,使其更清晰地活躍在公司的視野里,促使市場健康、穩(wěn)定發(fā)展?!?/p>
對于大客戶銷售,作為廠家,不僅要“津津樂道”于它所帶來的巨大銷售量及利潤,同時,還要“清醒”地意識到大客戶所給廠家?guī)淼摹拔C”與“緊迫”。挑戰(zhàn)與競爭同在,風(fēng)險與商機并存,廠家只有“拿的起,放的下”、不斷調(diào)整戰(zhàn)略思路,緊緊抓住經(jīng)銷商“最脆弱的一環(huán)”,才能改變在競爭中的地位與角色,并“以不變應(yīng)萬變”的營銷策略,壯大自己,超越自己,從而在“商海”的滾滾“洪流”中,勇立潮頭,成為永不被沖垮的“中流砥柱”?! ?/p>
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