味高興亡:一個小企業(yè)的成功與失敗(上)
作者:陳小龍 273
當同行還在認為經(jīng)商素質低,處理廠商矛盾時,味高已經(jīng)把客戶真正當作自己的事業(yè)伙伴,它把雙贏哲學作為企業(yè)的銷售理念明確寫進了合作指南之中。味高的標志就是數(shù)個大大的“V”(成功之意)組成。給經(jīng)銷商豐厚的利潤空間,就是這個經(jīng)營內(nèi)核的外在體現(xiàn)。在調(diào)味品這樣的傳統(tǒng)行業(yè)中,味高率先提出了與客戶共贏企業(yè)理念,樹立的良好的企業(yè)形象。增強了經(jīng)銷商對企業(yè)的信心。并且通過大連糖酒會迅速被大家所熟知,使得許多客戶主動找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。在此次招商過程中,味高贏得了覆蓋全國主要的、經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商。并且由于經(jīng)銷商的充分信任,在企業(yè)運作初期就實現(xiàn)了經(jīng)銷商支付現(xiàn)款進貨,這在當時即使是知名企業(yè)也是很少做到的,味高在不到半年的時間里,聲名雀起。
顧問式營銷,獲取人心。味高第一個在行業(yè)中組建了覆蓋全國的VO俱樂部。通過會刊的形式培訓經(jīng)銷商,傳播實用的經(jīng)營知識,幫助經(jīng)銷商成功。為了建立和完善全國的銷售網(wǎng)絡,味高在項目成立之初便成立了VO俱樂部。會員不僅包括了味高所有的經(jīng)銷商,而且象海天、致美齋、美味源等規(guī)模較大的公司的大部分經(jīng)銷商也為之所吸引,參與進來。俱樂部會員在公司成立的1999年便超過了700個。在如此短時期內(nèi)聚集如此大的客戶規(guī)模對其他規(guī)模較大的公司都是不可思議的。凝聚多大的人心,就意味著有多大的市場,可以預見的未來再一次堅定了各方的信心。
味高非常注重平時與俱樂部會員的溝通。其中每月味高都會推出VO俱樂部會刊,記錄味高每月的成長,市場動向。特別注重對經(jīng)銷商個人的溝通和培訓。在會刊中會刊登關于經(jīng)銷商生意發(fā)展的分析及對策,以及制約經(jīng)銷商發(fā)展的公司管理以及公司治理等困擾經(jīng)銷商一些現(xiàn)實問題。
當時的全國調(diào)味品市場,經(jīng)銷商已經(jīng)由傳統(tǒng)賣副食蔬菜,被人看不起的街頭小販或是單位小部門發(fā)展起來,市場競爭也日益給經(jīng)銷商造成越來越多的壓力,廠商關系發(fā)生變化,雙向選擇日益明顯,廠家對與本企業(yè)思路不同的經(jīng)銷商大揮戰(zhàn)斧,或是另起爐灶,加多一個經(jīng)銷商,新的產(chǎn)品不斷產(chǎn)生,有的很快占領市場,有的則了無聲息,直接影響到經(jīng)銷商的進一步發(fā)展,如何把握住暢銷產(chǎn)品的動向,在每一次機會來臨時都可以把握,如何有效地和廠家合作,避免失去好的品牌,防止生意流失,是經(jīng)銷商所深深苦惱的,味高針對經(jīng)銷商的這種需要,幫經(jīng)銷商分析,從銷量,營業(yè)額,利潤等主要指標對廠家進行評估,味高把經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品分為三種類型,即:
一、份額支持型(主抓品牌)
特征:這些產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)暢通,基本的市場格局已經(jīng)形成,是一個暢銷的品牌。
但由于其在市場上已經(jīng)廣泛流通,該產(chǎn)品的批發(fā)商已有一定的數(shù)量,同行間壓價銷售,使產(chǎn)品的利潤比較低,雖然銷量大,但并不能給客戶帶來充分合理的利潤。因此,對于客戶而言,其主要的作用是留住大部分客戶。
經(jīng)營策略:這類產(chǎn)品是屬于重點抓的品牌,時限大約為0.5—1.5年,這樣,可以把你的銷售網(wǎng)絡穩(wěn)定下來,可讓你在穩(wěn)定中求發(fā)展,您的客戶才會到你的商店購買其他的產(chǎn)品。
[b] 二、利潤支持型(推廣品牌)
特征:這類產(chǎn)品在市場上處于成長階段,雖未成為暢銷品牌,但已經(jīng)占有一定的市場份額。由于其在市場上流通的數(shù)量不多,所經(jīng)銷的客戶比較少,在同行中競爭不激烈,這類產(chǎn)品的利潤率都比較高,使客戶的銷售回報率高。據(jù)統(tǒng)計,經(jīng)銷商80%左右的利潤來自這類產(chǎn)品。因此,其主要作用為創(chuàng)造客戶的大部分利潤。
經(jīng)營策略:對于這一類產(chǎn)品,由于利潤高,是屬于客戶積極推廣的品牌,而且,其市場前景比較看好的,有能力成為暢銷品牌。對于次類產(chǎn)品,可適當掌握2-3個品牌。這樣,既可賺取高額利潤,又可防止由于暢銷品牌的沒落時,沒有另一個產(chǎn)品頂替其所導致的生意損失。
三、陪襯充填型(儲備品牌)
特征:這類產(chǎn)品既不暢銷,又不能為公司創(chuàng)造更大的利潤。對于市場而言,這些產(chǎn)品 的銷售量雖然不多,但也有一定的消費群。作為產(chǎn)品銷售的組合,是有存在的必要性。
經(jīng)營策略:這些產(chǎn)品屬于儲備品牌,正如“儲谷防饑”,這類產(chǎn)品不一定哪一天成為你 的推廣和主抓品牌。因此,其期限約為1.5-3年的中長期經(jīng)營。而且其具有一定的消費群,可利于填補某一市場空缺,再尋求進一步發(fā)展。
以上分析,我們不難發(fā)現(xiàn),對于主抓品牌(0.5-1.5年),推廣品牌(1-2年),儲蓄品牌(1.5-3年)。他們在時間是上無空隙的,這就保證了客戶經(jīng)營的可持續(xù)性。客戶可根據(jù)生產(chǎn)廠商對客戶的銷售服務和推廣支持以及客戶對廠商的信心程度,市場的發(fā)展程度將某些品牌從儲備品牌提升為推廣品牌,或從推廣品牌升級為主抓品牌。(摘自味高俱樂部刊物)
這種對行業(yè)準確的判斷,讓經(jīng)銷商受益良多,味高也自然而然地使自己的品牌對號入座,在經(jīng)銷商的心中留下了深刻的印象。味高把比較實用的營銷知識傳播給經(jīng)銷商,通過站在經(jīng)銷商的角度思考,幫助他們理清思路,認清形勢,把自己的生意做得更好,這樣顧問式的經(jīng)營輔導,贏得了廣大經(jīng)銷商的信任和支持,另外,味高擁有相當完善的企業(yè)員工及經(jīng)銷商員工的培訓資料,有的則直接來自寶潔等全球著名的快速消費品大企業(yè)。業(yè)務經(jīng)理定期要給這些業(yè)務員培訓。這樣使得經(jīng)銷商的業(yè)務員逐漸了解到味高的企業(yè)文化,并逐漸認同味高。這樣對味高在經(jīng)銷商的生意中的位置有相當重要的作用。
味高在當年就達到了較為理想的市場目的,從做大事業(yè)的數(shù)個方面打下了根基,第一年回款就達到了近800萬;回款上實現(xiàn)了先款后貨;組織了一支精干的銷售隊伍;在短期內(nèi)建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡,大大小小在冊的批零客戶有1350來個;并樹立了良好的品牌形象,竟然從一個毫無根基的調(diào)味品小廠,成為市場和報章追捧的調(diào)味品新秀;在區(qū)域市場上,產(chǎn)品的銷量一度超過了業(yè)內(nèi)大廠,這種成長速度是此前調(diào)味品業(yè)從來沒有過的。味高,這匹調(diào)味品界的黑馬,跑馬溜溜的山了。
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