1999年3月，廣東東莞美高集團的老板王高楊終于為自己找到了一條新的出路，做醬油，同年的一些香港醬油品牌已經在大陸開始了拓展，做得有聲有色。這個為知名快速消費品公司做包裝瓶加工的老板，相信自己的實力，由于做包裝瓶回款周期長，所以想做一個回款快的產品來支撐，一個偶然的機會，他認識了國內最大的醬油公司海天的某大區(qū)經理，兩人一拍即合，他果斷決策，請其出馬，成立味高調味食品有限公司。怎樣從一個毫無根基，業(yè)內毫不知名的小公司迅速成長？他們想到了一個辦法，幫助經銷商成功，最后成功自己。從此開始了一段驚心動魄的商業(yè)歷險。

背景

　　有著香港資金背景的美高集團在中國大陸投資建廠已經有近十年的歷史，主要業(yè)務是PET包裝瓶加工，客戶是一些著名的飲料及化妝品公司，同在東莞設廠做調味品的還有著名的調味汁生產企業(yè)雀巢美極，生產雞粉的百味佳，做調味品原料的東糖集團等等，同樣在東莞生產調味品的廠家還有很多，由于醬油在調味品中用量最大，所以，味高最后把首選生產的產品定為醬油。

　　醬油的生產不是朝夕可就的，廣東大部分醬油廠家采用天然發(fā)酵的方式生產醬油，要經過數(shù)個月的發(fā)酵才可以釀造成成品。主要原料為大豆，面粉，鹽，這樣天然釀造的醬油有濃郁的醬香味，而且營養(yǎng)有味，被專業(yè)廚師喜愛。由于醬油生產用時長，技術性強，而且還有污染等問題需要與當?shù)叵嚓P部門協(xié)調，味高想到了做OEM，把生產外包給別的廠來做，味高的經理們可以自己發(fā)揮做快速消費品的特長。這樣為企業(yè)迅速打開市場節(jié)省時間。幾個月后市場打開，味高開始購進設備，并從業(yè)內大廠家引進技術人員，自主生產。

調味品市場

　　中國人口眾多，加上又是美食國家，幾乎各種菜式都要用到醬油，全國每年有450--600萬噸的容量，行業(yè)每年的成長率在10%--18%之間，在快速消費品之中算是增長較快的行業(yè)。

　　業(yè)內主要是海天、致美齋、李錦記、太太樂等大牌醬油把持主要市場，小企業(yè)要想打開全國市場很困難，基本為偏安一隅，但即便這樣，全國說得上名字的也有1100多家，由于行業(yè)集中程度不高，領導品牌最大的一家也只占有4%左右的市場份額，新生代品牌中讓人矚目的是湖南加加醬油，短短幾年時間就由區(qū)域市場起步，迅速擴張到全國市場，給業(yè)界留下了諸多想象的空間，在全國眾多的醬油調味品企業(yè)中，廣東醬油廠家做全國市場的最多，這和廣東得天獨厚的北回歸線氣候有很強的關系，陽光照射充足，使醬油的發(fā)酵充分，質量較好，加上廣東企業(yè)做生意手法靈活，適應市場競爭，所以廣東醬油有很多在全國市場占領了一席之地，眾多的小廠成為經營大品牌產品的經銷商那里的利潤來源，這決定了調味品小廠在相當長時間可以生存下去。

銷售和分銷

　　味高一開始便是運作全國市場，把全國分為幾個大區(qū)，分別派人掌管，體現(xiàn)出成熟的商業(yè)運作思想。華東區(qū)（包括上海、山東，江西，江蘇、浙江，安徽），華南區(qū)（廣東、福建、廣西、海南），華北區(qū)（北京、天津、內蒙、河北），華中區(qū)（湖北，湖南），西南區(qū)（四川，重慶、云南、貴州）。一開始就以一種做大市場的姿態(tài)，呈現(xiàn)在經銷商的面前，讓人以為是一個實力雄厚，成立多年的大廠，而實際上，味高的經營思路也是相當清晰、明確的。

　　傍大廠，借力打力。味高在業(yè)內第一個把競爭對手直接瞄準為銷量龍頭海天公司。在產品定價、經銷商選擇、銷售推廣以及目標消費群定位上，都體現(xiàn)了這一點。一方面有一個強大的競爭對手在面前，可以讓自己少犯錯誤，更重要的是，挑戰(zhàn)味界強權，這種行為本身是一個讓人們津津樂道的大賣點，此前業(yè)內沒有一家敢這么做，更別說是小廠了。

　　在銷售渠道上面，味高采用的是搭順風車的策略，就是傍住業(yè)內領導者海天，在對外宣傳上面，采取跟進策略，緊貼海天向前沖，在招商過程中味高始終打的是海天牌，如在招商手冊上公布味高銷售人員的簡歷，強調銷售經理、區(qū)域經理絕大部分都是從海天過來的，連負責生產的主要負責人也為海天前任，一下子把味高和味業(yè)第一品牌海天緊緊地貼在了一起。味高這種打擦邊球的做法讓海天非常惱火，但是味高卻用這種辦法取得了經銷商的信任。在味高的對外宣傳資料上，經常可以見到這樣一句話“向市場領導者海天，致美齋學習、致敬”，巧妙把自己置于行業(yè)第三的位置上，《南方都市報》等媒體后來也把味高作為調味品新秀來報道，成為一個一度讓業(yè)內大廠極度緊張的企業(yè)。

　　在經銷商選擇上，味高始終把海天和致美齋的經銷商作為首選，這些經銷商都是在長期合作及優(yōu)選過程中和能廠家有良好配合的，注重自己的發(fā)展，有長遠眼光，這和味高的思路很一致，而且味高也有這樣的便利條件，幾乎所有的銷售經理都是來自同行業(yè)規(guī)模最大的公司，他們了解全國調味品行業(yè)的市場狀況，知道經銷商、二批在想什么，需要什么。味高把自己的經營思路，市場操作方法，如何與經銷商合作，經銷商能夠在合作中得到什么利益，說得清清楚楚。味高給他們寄去了招商手冊，還有印刷精美的味高經銷商會刊。

　　在品種上面，以醬油為主打，品種上模仿海天，也有草菇老抽，老抽王、金標生抽、生抽王等暢銷品種，味高在模仿的基礎上創(chuàng)新，在同行中率先推出2700ml、6000ml大桶裝，以適應終端餐飲的需要，由于包裝對切中餐飲，價格相對便宜，在餐飲終端反映很好，濟南市場甚至一度出現(xiàn)搶購。后來一些大廠也相繼推出這種大桶裝。

　　在定價方面，味高同種產品的價位定在比海天、致美齋稍低，而經銷商的毛利則設計為12%—13%，是大廠的數(shù)倍，而且還有促銷支持，經銷商容易把貨推向二級市場。

　　糖酒會，一炮打響。1999年大連糖酒會招商活動，味高從展臺布置，戶外宣傳，廣告單張，派發(fā)招商手冊，都做得非常具體，體現(xiàn)出精心準備和志在必得的決心。這次招商會，味高做得很成功，從方方面面，把經銷商想考慮的問題都說清楚了，解除了經銷商的后顧之憂。青島、合肥的一些客戶當場拿出現(xiàn)款要買味高的樣品。

　　味高雖然成立不久，但是幾乎整個銷售部門都是原來的老同事，彼此了解，避免了許多不必要的磨合，做的也是以前熟悉的市場，利用自己和經銷商的客情關系，操作自己熟悉的市場，所以很快就將第一批貨銷出去了，而且多為現(xiàn)款交易?；乜钐貏e快。一度出現(xiàn)供不應求的可喜局面。

　　動渠道，區(qū)域獨占。味高采用區(qū)域獨家經銷的渠道模式是基于解決當時調味品廠商對立問題而做出的，雖然說味高的名字一下子打出去了，許多經銷商自己找上門來做，而且，多家經銷也可以使味高得到較多的訂單而使自己新企成立的風險減到最低，但是味高清楚，作為調味品的后來者，從規(guī)模和綜合實力來講，都比較弱小，只有緊緊依靠經銷商的力量，才可以立足，并最后走向成功，它明智最選擇了區(qū)域獨家經銷，把自己和大品牌的多家經銷區(qū)別開來，把保證經銷商的利潤空間作為雙方合作的有力保證，防止了殺價，實際上，味高如果不這樣做，那么全國市場也不會一下子運作起來，但是，味高卻把這一點大加宣傳，刻意與業(yè)內大廠相比較，也使全國經銷商對味高產生了深深的信任。青島的一位經銷商對某調味品大廠說“味高給我們的都是獨家經銷，你們發(fā)展了那么多家，沒法做?！卑不崭逢柕囊晃唤涗N商則把味高和海天、致美齋作為最重要的品牌來做，心中對味高這個品牌充滿了希望。

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