“汽車消費(fèi)不是一次性消費(fèi)，失敗車型之所以失敗，價(jià)格偏高是主要原因；而成功車型之所以成功，和價(jià)格的關(guān)系并不大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？服務(wù)是關(guān)鍵?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家這樣表示?！?p>　　“服務(wù)在車市的競(jìng)爭(zhēng)中將越來越重要，”奇瑞一位高層對(duì)記者說，“正是基于這個(gè)判斷，奇瑞在2005年推出震撼2005，將奇瑞提供了一千輛代步車供消費(fèi)者使用?！薄?/p>

　　“無論是高端車還是QQ，所有奇瑞車主，無論使用年限，只要報(bào)修，則由服務(wù)站上門將服務(wù)車借給報(bào)修車主使用，同時(shí)領(lǐng)回報(bào)修車；該車主可一直使用服務(wù)車，直到服務(wù)人員將修理好的車上門送還給車主，并取回服務(wù)車為止?！薄?/p>

　　“1千輛車主要是旗云。僅此一項(xiàng)投資，奇瑞就將投入1.14億，這足見奇瑞的決心?！保?/p>

　　震撼2005營(yíng)銷戰(zhàn)略中一個(gè)重要內(nèi)容就是震撼服務(wù)。將服務(wù)作為自己年度營(yíng)銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容提出來，可以想見奇瑞汽車面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的堅(jiān)定決心！本來這是一個(gè)最容易為品牌做加法，也最容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)效應(yīng)的戰(zhàn)略性舉動(dòng)，但是，就是這樣一個(gè)投入近1.14億元的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略卻有可能被簡(jiǎn)單地變成一句蒼白的口號(hào)，湮滅在信息汪洋大海里！　　

　　服務(wù)營(yíng)銷需要包裝　　

　　在技術(shù)高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)高度集約化的今天，企業(yè)在硬件基礎(chǔ)上的差異越來越小，構(gòu)建一個(gè)依靠硬件主導(dǎo)的差異化品牌也顯得越來越困難，于是，越來越多的企業(yè)從軟件入手，不斷提供消費(fèi)者差異化軟性支持，而服務(wù)就是企業(yè)創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)性化品牌重要手段。如今的企業(yè)，已經(jīng)更多將服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)武器，創(chuàng)造個(gè)性化品牌。

　　服務(wù)既然是品牌塑造的重要手段，對(duì)于服務(wù)品牌的包裝就顯得十分重要，我們可以看，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是充分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，對(duì)于服務(wù)的包裝無所不用其極。比如家電行業(yè)。

　　家電行業(yè)的龍頭企業(yè)----海爾集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)比較早，也是比較好運(yùn)用服務(wù)創(chuàng)造品牌的成功的企業(yè)，其推出的“海爾星級(jí)服務(wù)”與海爾母品牌的戰(zhàn)略性定位高度融合，給全世界一個(gè)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌形象，海爾依靠成功的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)延伸與市場(chǎng)延伸，收獲了服務(wù)營(yíng)銷帶來的豐碩成果。

　　其實(shí)，海爾在服務(wù)上所做的細(xì)節(jié)內(nèi)容絕對(duì)不會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多多少，關(guān)鍵是海爾將服務(wù)作為品牌核心價(jià)值的一部分，通過一系列包裝與傳播，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利益與品牌戰(zhàn)略最大化。

　　隨著海爾在服務(wù)戰(zhàn)略上的成功，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)紛紛推出了自己的服務(wù)品牌，中國(guó)家電企業(yè)也正是通過服務(wù)品牌的導(dǎo)入，形成了有利的競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　榮事達(dá)集團(tuán)的“紅地毯服務(wù)”，美菱集團(tuán)的“新鮮快車服務(wù)”，新飛電器的“綠色通道服務(wù)”，科龍冰箱的“全程無憂服務(wù)”等等一系列著名服務(wù)品牌，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)內(nèi)涵豐富，形象豐滿的家電企業(yè)形象。

　　上海通用是國(guó)內(nèi)第一家成功引進(jìn)服務(wù)品牌的汽車制造企業(yè)。其推出的著名服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”成為中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)品牌的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。

　　別克關(guān)懷（Buick Care）是上海通用汽車于2002年11月創(chuàng)立的中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌。秉承“以客戶為中心，滿足和超越客戶期望，不斷創(chuàng)造客戶熱忱，建立具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的售后服務(wù)體系，打造具世界水平的售后服務(wù)品牌”的售后服務(wù)理念，上海通用汽車將汽車售后服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新時(shí)代，率先帶來主動(dòng)提醒/問候；一對(duì)一顧問式服務(wù)；快速保養(yǎng)通道；配件價(jià)格/工時(shí)透明；專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證；兩年/四萬公里質(zhì)量擔(dān)保等六項(xiàng)服務(wù)承諾，將“比你更關(guān)心你”的服務(wù)理念真正融入每個(gè)細(xì)節(jié)，為廣大車主免去后顧之憂。　

　　2002年，正是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)如火如荼，汽車銷售蒸蒸日上的陽(yáng)光日子，別克推出的“別克關(guān)懷”是在中國(guó)汽車市場(chǎng)正如日中天的時(shí)期，其包裝服務(wù)品牌的理念超越了國(guó)內(nèi)其他汽車品牌。

　　隨后，廣州本田推出了“全新鉆石級(jí)”服務(wù)品牌；

　　上海大眾推出了“客戶全生命周期服務(wù)管理”服務(wù)品牌；

　　國(guó)內(nèi)汽車，一汽解放推出了“感動(dòng)服務(wù)”品牌。

　　我們看到，來自于競(jìng)爭(zhēng)性品牌的服務(wù)品牌包裝意識(shí)還是比奇瑞汽車要強(qiáng)烈！既然奇瑞汽車已經(jīng)推出了耗資巨大的服務(wù)工程，奇瑞汽車就應(yīng)該有意識(shí)將服務(wù)與品牌進(jìn)行掛接，做到服務(wù)既能夠推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售，也能夠創(chuàng)造核心品牌價(jià)值。  

　　服務(wù)營(yíng)銷是最大的差異化營(yíng)銷　　

　　服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)造差異化營(yíng)銷最重要戰(zhàn)略性武器，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)尤為如此。因?yàn)槠囅M(fèi)者是屬于品牌依賴性消費(fèi)，服務(wù)本身的個(gè)性化，一對(duì)一的溝通方式本身就是一個(gè)很好的品牌溝通平臺(tái)。但是，從奇瑞汽車的服務(wù)戰(zhàn)略上看，側(cè)重于物質(zhì)性的品牌服務(wù)，忽視了作為不同品牌下的服務(wù)關(guān)懷與品牌訴求，給消費(fèi)者價(jià)值感知將會(huì)大打折扣！

　　由于本身奇瑞汽車服務(wù)戰(zhàn)略屬于“策略裸露性”傳播，運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)式語(yǔ)言格式，增加了服務(wù)品牌風(fēng)險(xiǎn)性與臨時(shí)性色彩。

　　我們看競(jìng)爭(zhēng)品牌的服務(wù)營(yíng)銷差異化策略是怎樣實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略傳承的：

　　通用針對(duì)自己旗下的汽車品牌―――別克，推出了一個(gè)具有十分強(qiáng)烈包容性的差異化服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”，關(guān)懷是什么？既可以是物質(zhì)層面的關(guān)懷，也可以是人文層面的關(guān)懷，而且，與別克品牌的核心價(jià)值也很容易掛接，這種具有高度延展性的服務(wù)品牌對(duì)差異化的品牌塑造一定會(huì)有重要的貢獻(xiàn)；

　　再看廣州本田，作為中檔車主力競(jìng)爭(zhēng)品牌，其服務(wù)一直強(qiáng)調(diào)尊貴，身份，所以其“鉆石級(jí)服務(wù)”的服務(wù)品牌在很大程度上滿足了目標(biāo)消費(fèi)者追求身份，享受尊貴的標(biāo)志。

　　大眾選擇的“客戶全生命周期服務(wù)”已經(jīng)不僅僅是一般的服務(wù)品牌訴求，更具備數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的雛形。

　　即使是一汽解放，其“感動(dòng)服務(wù)”品牌也已經(jīng)從簡(jiǎn)單的物質(zhì)性滿足邁向全面的情感上滿足。

　　可能奇瑞汽車會(huì)覺得十分冤枉，因?yàn)閷?shí)實(shí)在在，奇瑞汽車的震撼05服務(wù)戰(zhàn)略是真金白銀的付出，為什么就不能夠贏得消費(fèi)者的芳心。我們可以用生活中一個(gè)非常淺顯的常識(shí)來說明，跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通技巧是多么重要，徒有實(shí)實(shí)在在的行為可能我們需要付出更大的代價(jià)。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常?？梢钥吹剑粋€(gè)其貌不揚(yáng)的男人找了一個(gè)如花似玉的女子做太太。如果這是一個(gè)有錢人也就另當(dāng)別論，關(guān)鍵是這個(gè)其貌不揚(yáng)的男人不僅有惡劣的生活習(xí)慣，而且在事業(yè)上亦無所成，可能我們十分郁悶，他是如何獲得我們普通人難以獲得的美貌嬌妻的，非常簡(jiǎn)單，溝通技巧與方法。

　　而美貌嬌妻背后往往有無數(shù)實(shí)實(shí)在在的追求者，他們給女孩搞定了一切，他們?yōu)榕⒛瑹o聞地做了大量的基礎(chǔ)性工作，但是，最重要的是，他們總是不去傳播，總是認(rèn)為自己的真誠(chéng)會(huì)感動(dòng)上蒼的，結(jié)果怎么樣呢？自己心愛的女人已經(jīng)嫁給了一個(gè)他萬萬想不到的男人，并且無悔地跟在這個(gè)男人身后，過著極其艱苦的生活。

　　同樣道理，今天，我們奇瑞汽車確實(shí)在為消費(fèi)者做大量的基礎(chǔ)性工作，但是我們消費(fèi)者總覺得缺少一點(diǎn)什么東西，總覺得奇瑞汽車在服務(wù)上的價(jià)值感不是很強(qiáng)，因此，我們是不是要反思一下：我們的手段和方法是不是有靈魂的，我們的傳播與價(jià)值是不是有承接的，我們的服務(wù)是不是有差異的，我們的服務(wù)是不是在跟消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通與交流。如果我們這樣看的話，我們肯定會(huì)感覺到，奇瑞汽車在服務(wù)品牌上的投入不僅需要有實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，恐怕也需要恰到好處的傳播！這才是服務(wù)營(yíng)銷體現(xiàn)出的核心價(jià)值。

　　為了配合奇瑞汽車渠道分網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，奇瑞汽車的服務(wù)品牌設(shè)計(jì)上還必須考慮到品牌服務(wù)的兼容性，我們相信，奇瑞汽車各個(gè)品牌需要的服務(wù)內(nèi)容肯定不一樣。在保證基本的物質(zhì)層面服務(wù)戰(zhàn)略的同時(shí)，對(duì)不同品牌顯示出不同的服務(wù)情感投入同樣重要！

　　比如：奇瑞東方之子，在品牌服務(wù)中，其關(guān)注的可能是身份性服務(wù)，需要企業(yè)在服務(wù)過程中注重跟這部分消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值性溝通，通過一系列尊貴的服務(wù)形式，讓目標(biāo)消費(fèi)者群感知到奇瑞汽車服務(wù)的檔次；

　　對(duì)于奇瑞QQ， 其服務(wù)策略就應(yīng)該是另外一種風(fēng)格特點(diǎn)，活潑，生動(dòng)，活力是這部分消費(fèi)群主要特點(diǎn)，在服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)上就應(yīng)該更加注重形式?！　?/p>

　　服務(wù)營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷　　

　　其實(shí)，服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)，企業(yè)在策略上更應(yīng)該是通過對(duì)這部分消費(fèi)群的服務(wù)營(yíng)銷獲得一個(gè)良好的口碑效果，從而建立起與目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)溝通的橋梁。服務(wù)營(yíng)銷不僅是為已有消費(fèi)者提供增值性服務(wù)，更重要是通過目標(biāo)消費(fèi)者深刻地影響潛在的消費(fèi)群，因此，物質(zhì)性服務(wù)固然重要，而策略性傳播這種服務(wù)理念就更加重要。

　　上海大眾將推出全新的服務(wù)品牌體系，圍繞服務(wù)品牌制訂服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，逐步搭建服務(wù)營(yíng)銷的“資源平臺(tái)、信息平臺(tái)、溝通平臺(tái)”三大平臺(tái)。同時(shí)推出多種形式的服務(wù)延伸產(chǎn)品，包括銷售服務(wù)、售后服務(wù)、二手車服務(wù)、上海大眾俱樂部等。

　　國(guó)人都熟悉這句廣告語(yǔ)：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。目前，上海大眾已建立了“四位一體”特約銷售服務(wù)中心，全國(guó)特約維修站超過500家，特約經(jīng)銷商達(dá)700多家。國(guó)內(nèi)已形成了分布最廣、布點(diǎn)最密的上海大眾

　　與此同時(shí)，上海大眾一個(gè)溝通售前、售中、售后全過程，實(shí)時(shí)在線聯(lián)接經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及呼叫中心的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也已經(jīng)正式啟動(dòng)。

　　如果我們?cè)谥贫ǚ?wù)營(yíng)銷過程還是單純地將奇瑞汽車的營(yíng)銷僅僅看成是簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，那么我們就很難在未來的服務(wù)平臺(tái)上建立基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)。　　

　　客觀地說，奇瑞汽車由于國(guó)產(chǎn)化率比較高，零配件通用性受到了一定的限制，但是奇瑞汽車這種單純的物質(zhì)層面的服務(wù)戰(zhàn)略，可能不僅不能帶給奇瑞汽車戰(zhàn)略性品牌積累，而且會(huì)在很大程度上湮滅品牌個(gè)性，將品牌價(jià)值模糊化。

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