廠家應(yīng)如何反控“大牌”經(jīng)銷商?

 作者:崔自三    74


  在實際的市場運(yùn)作中,我們經(jīng)常會見到商大欺廠,或者廠大欺商的這種不合理現(xiàn)象,這種現(xiàn)象的存在,不僅會惡化廠商之間良好的合作關(guān)系,而且如果處理不當(dāng),還往往會引發(fā)廠商糾紛、甚至產(chǎn)生對簿公堂的嚴(yán)重后果。

  既然在現(xiàn)實的操作中存在這么一種不公平、不利于廠商合作的不良情形,那么,作為廠家,應(yīng)該通過什么樣的方式來改變這種不利狀況,從而進(jìn)一步由被經(jīng)銷商控制轉(zhuǎn)為“反控”經(jīng)銷商,以此來達(dá)到雙贏的局面呢?

  轉(zhuǎn)變思路,讓觀念“強(qiáng)勢”起來

  總代理作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營組織的重要組成部分,在傳統(tǒng)的銷售模式中,發(fā)揮著不可替代的作用,但隨著廠家渠道的日益扁平化,以及通路精耕,特別是WTO中關(guān)于零售終端的全面開放,使傳統(tǒng)的代理商的市場地位越來越受到挑戰(zhàn),因此,作為在市場轉(zhuǎn)型中仍然處于主導(dǎo)地位的廠家來說,要充分利用這個有利時機(jī),轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,不斷地讓自己在運(yùn)營觀念上“強(qiáng)勢”起來,不抱殘守缺,勇于有“破”有“立”,從而在與商家的合作中游刃有余,占居主動的有利地位。

  一、自信、自立、自強(qiáng),確立自己的“強(qiáng)勢”思想。在廠商合作中,無論商家勢力是多么的強(qiáng)大,其銷售渠道是多么的健全,充其量,其也只是市場運(yùn)作渠道的一個環(huán)節(jié),一個市場“大舞臺”里的主要角色而已,而市場資源仍然被大量地掌握在廠家手里,因此,作為廠家,要清醒地認(rèn)識自己,把握自己,準(zhǔn)確定位,合理分工,而決不能迷失自己,一味遷就經(jīng)銷商,放縱經(jīng)銷商。對于自己的產(chǎn)品,廠家既不能有“皇帝的女兒不愁嫁”的盲目樂觀思想,但也不能處處仰經(jīng)銷商的鼻息,以致讓經(jīng)銷商嗤之以鼻 、“瞧不起”,從而對廠家“不屑一顧”,以致埋下不利于廠商合作的“種子”,廠家只有樹立了自信、自立、自強(qiáng)的“三自”思想,對自己的產(chǎn)品充滿信心,對自己的渠道胸有成竹,“此商做不成,自有他商做”,不僅不卑不亢,而且不依不靠,不等不要,以自強(qiáng)的態(tài)勢,傲然市場以及客戶,只有這樣,廠商合作才能有一個良好的開端及鋪墊,也才有利于建立互惠互利的新型廠商合作關(guān)系。

  二、換位思考,合理定位,正確處理廠商關(guān)系。在廠商的關(guān)系處理上,很多廠家往往容易陷入誤區(qū),尤其是對于大客戶銷售,很多廠家大多都是抱著“寵愛”的心理,小心翼翼,唯恐不周,對于這些客戶的大小要求基本上都是有求必應(yīng),這種近似“驕慣”的做法,讓經(jīng)銷商“飛揚(yáng)跋扈”,以致在廠商合作中廠家稍有不從,他們便不予合作或進(jìn)行變相威脅,直至達(dá)到他們的目的。因此,如何處理與大型經(jīng)銷商的關(guān)系往往是一個廠家營銷工作的重中之重。筆者認(rèn)為,廠家要想打贏這場控制與反控制的“攻堅戰(zhàn)”,首先要確立以下三種思路。

  1、經(jīng)銷商是“管”出來的,不是“慣”出來的。選擇經(jīng)銷商如同一個人“談婚論嫁”,關(guān)乎“終身大事”,因此,一旦“走眼”,將釀下“終身悔恨”。真正好的經(jīng)銷商大多都是廠家“管”出來的,而絕不是“慣”出來的。在廠商合作中,對于市場運(yùn)做,廠家一定要全面參與,重點管理,廠家全面參與管理的好處是:一方面廠家可以全程跟蹤,全程策劃,提供一站式及“保姆式”服務(wù),全過程無風(fēng)險運(yùn)做,另一方面是經(jīng)銷商可以因此而得到廠家的全方位的包括產(chǎn)品、促銷、返利、渠道、人員等方面的大力扶持等等,通過廠家盡可能多地參與到客戶的市場管理中來,比如參與經(jīng)銷商的產(chǎn)品管理、價格管理、下游分銷商管理、庫存管理、渠道管理以及促銷管理等等,廠家只有全方位地掌握了自己以及客戶的資源,才能在市場的運(yùn)做中游刃有余,贏得主動。

  2、經(jīng)銷商是“做”出來的,不是“靠”出來的。很多廠家對于大型經(jīng)銷商總有一種隨遇而安、坐享其成的想法,在這種思想的支配下,一些廠家總認(rèn)為一旦釣到了大客戶這個“金龜婿”,就可以“高枕無憂”,“背靠大樹好乘涼”,也就可以常舒一口氣了,結(jié)果對于市場運(yùn)作放任自流,疏于管理,直到市場出現(xiàn)問題,方才醒悟,但這時往往已經(jīng)與事無補(bǔ),由于對經(jīng)銷商過于依靠以及信任,因此,對下游經(jīng)銷商特別是終端缺乏直接掌控,造成過于依賴代理商,以致廠家常常倍受蒙蔽,因此,要想擺脫這種不良現(xiàn)象, 作為廠家就必須轉(zhuǎn)變過分依賴經(jīng)銷商的思想,要認(rèn)清廠商雙方的平等地位,要抱著市場是經(jīng)銷商的市場,但更是廠家的市場這一思想,市場是廠商雙方共同做起來的,只有廠家全程參與了,廠家才能在與經(jīng)銷商的各種較量中,翻手為云,覆手為雨,從而運(yùn)籌帷幄,立于不敗之地。因此,經(jīng)銷商是做出來的,不是靠出來的。

  3、經(jīng)銷商是“激”出來的,不是“等”出來的。人人都有惰性,經(jīng)銷商亦是如此,因此,作為廠家,要想坐等經(jīng)銷商自己改變,變得“聽話”,變得對廠家越來越有利,那簡直就是“天方夜譚”,真正的好的經(jīng)銷商是“激”出來的,絕不是“守株待兔”,坐“等”出來的。作為廠家,與其安于現(xiàn)狀,四平八穩(wěn),不如主動出“激”,“請君入甕”。聰明的廠家總會通過自己最大的資源——政策優(yōu)勢,通過價格政策、促銷政策、返利政策以及其他的激勵政策等等,一環(huán)緊扣一環(huán),環(huán)環(huán)相扣,“套”牢經(jīng)銷商,盡最大限度與可能地激發(fā)客戶的經(jīng)銷積極性。文似看山不喜平,操作市場也是如此,因此,單純的一步到位價、大打價格戰(zhàn)決不是高明的操盤手法,過于透明的市場操作將很難在市場上長久立足。睿智的廠家會通過推陳出新的操作花樣及招式,高潮迭起,不斷地讓市場激活,讓經(jīng)銷商不斷地“動”起來,激發(fā)其內(nèi)心深處的真正渴望。  

  調(diào)整策略,從戰(zhàn)術(shù)上“出奇制勝”

  作為廠家,不僅要在戰(zhàn)略、氣勢上壓倒對方,更要在戰(zhàn)術(shù)、方法上“戰(zhàn)勝”對手,那么,廠家和營銷人員通過什么樣的策略,來“贏得”經(jīng)銷商的配合和支持呢?

  攻心為上,改善客情。人,最為強(qiáng)硬而又最為脆弱的莫過于人的內(nèi)心了,因此,對于那些自以為是、脾氣倔強(qiáng)的大牌經(jīng)銷商,要因地制宜地采取“攻心”戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)馬斯洛的需求層次論,人都有被尊重的需求,因此,對于營銷人員來說,處處“尊重”經(jīng)銷商,采取以“退”為“進(jìn)”的策略,不適為一種好的方法。1、充分溝通,縮短心理距離。人的行為是受情緒控制的,而情緒又來源于人的內(nèi)心,因此,洞察對方心理,見微知著,明察秋毫,有利于與經(jīng)銷商進(jìn)行雙向交流與溝通,其實,很多看似不好解決的問題,只要溝通清楚了,事情往往就可迎刃而解。2、尊重對方,加深客情關(guān)系。大企業(yè)靠品牌,小企業(yè)靠推銷。因此,作為品牌力不強(qiáng)的廠家來說,客情關(guān)系尤其重要。在實際的市場運(yùn)作當(dāng)中,客情關(guān)系的好壞,很大程度上決定了其在總代理經(jīng)銷產(chǎn)品群里的角色和地位。因此,廠家營銷人員要從單純的交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷,想方設(shè)法搞好與經(jīng)銷商的客情關(guān)系。在與客戶的交往與合作中,營銷人員要時刻堅持禮在先,贊在前,喜在眉,笑在臉的原則,通過自己良好的素養(yǎng),體現(xiàn)對對方的尊重,最大限度地改善與客戶的客情關(guān)系。3、關(guān)注細(xì)節(jié),盡顯人文關(guān)懷。人,都是有感情的,經(jīng)銷商也不例外,因此,在日常的接觸與交往中,營銷人員要能審時度世,通過一些場合,比如客戶開業(yè)、喬遷、結(jié)婚、生子等等時機(jī),“該出手時就出手”,但這種“情感投資“不等同于商業(yè)賄賂,它是通過“禮輕情義重”的方式,來打動客戶內(nèi)心最柔弱的部分,從而來感動客戶;體現(xiàn)在具體的工作中,營銷人員還要注意身先士卒,做出表率,以此感染客戶,感動客戶,千萬不可往賓館一住當(dāng)“大爺”,對市場漠不關(guān)心,從而讓客戶失望和反感,以致客戶對產(chǎn)品“設(shè)檻”和喪失信心,進(jìn)一步埋下不利于廠商合作的種子。

  曲徑通幽,推廣新品。隨著市場競爭的激烈以及日益“白熱化”,很多廠家現(xiàn)在都采取產(chǎn)品細(xì)分以及市場區(qū)隔等辦法,以此來打破傳統(tǒng)的獨家代理制,提高市場占有率,擴(kuò)大市場份額,此舉的好處是由于客戶增多,提高了產(chǎn)品在市場上的覆蓋率,使廠家的選擇性更大,因此,現(xiàn)在越來越多的廠家選擇了這種操盤手法。比如,娃哈哈、華龍、統(tǒng)一等諸多企業(yè),早在幾年前就通過深度分銷把不同的產(chǎn)品交給不同的經(jīng)銷商運(yùn)做的方式,進(jìn)一步精耕細(xì)作,不但讓渠道做深做透,而且也較好地改善了客情關(guān)系,取得了十分理想的市場效果。其實,任何產(chǎn)品都有生命周期,廠家完全可以開發(fā)一個全新的副品牌或“姊妹產(chǎn)品”,只要名稱不同即可,通過改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),完善產(chǎn)品體系,合理設(shè)定產(chǎn)品價格,“另辟蹊徑”,“影射”客戶,起到“明修棧道,暗渡陳倉”的目的。借助新產(chǎn)品上市,廠家可以讓產(chǎn)品獲得合理的性價比,同時,新產(chǎn)品推出后,廠家還要綜合運(yùn)用營銷組合策略,加以大力推廣,快速建立成熟樣板市場,通過這種“迂回戰(zhàn)術(shù)”以及樣板市場運(yùn)作,來影響和帶動現(xiàn)有代理商,甚至必要時予以“釜底抽薪”。

  劍走偏鋒,深度分銷。傳統(tǒng)的流通渠道現(xiàn)在是“千軍萬馬過獨木橋”,尤其是渠道推廣費用的不斷增加以及經(jīng)銷商對廠家的變本加厲和難以控制,造成運(yùn)營成本的有增無減,因此,為合理避開流通環(huán)節(jié)諸多“麻煩”,以便更直接地掌控分銷商,很多廠家不得不采取了深度分銷甚至直控終端的辦法。深度分銷和直控終端是“通路精耕”的精髓,但它并不是完全撇開經(jīng)銷商,而是弱化經(jīng)銷商的作用,只讓其起到配送及服務(wù)功能。

  促銷拉動,激活市場。促銷,顧名思義,就是促進(jìn)銷售,即廠家通過一系列的促銷手段,刺激下游經(jīng)銷商以及終端消費者重復(fù)購買,從而達(dá)到提升銷售量、增加盈利的目的,由于它大多直面消費者,便于廠商、廠家與消費者更好地溝通,因此,它也是目前被各個廠家廣泛采用的一種消費拉動手段。而促銷要想起到較好的市場效果,還要做到以下二點:第一,促銷方式要新穎、“脫俗”,盡量不走別的廠家走過的老套路;第二,促銷品要求新、求異。好的促銷品有時能夠起到刺激和帶動產(chǎn)品銷售的作用,在現(xiàn)實銷售中,我們總能看到有些消費者為了獲得自己喜愛的促銷品,而購買本不需要或不喜歡的產(chǎn)品的例子。

  廠家與經(jīng)銷商向來就是一個矛盾的統(tǒng)一體,由于利益關(guān)系穿插其中,因此,廠商之間的糾紛、“斗爭”也就一直不斷,只要合作一天不停止,這種“斗爭”就不會終結(jié),因此,表現(xiàn)在形式上,就是“打打停停”,“戰(zhàn)戰(zhàn)和和”,“屢戰(zhàn)屢和”,“屢和屢戰(zhàn)”,但不論怎么樣,對于外界來說,廠商畢竟還是一家,只要合作不終止,雙贏仍然是最好的選擇,因此,無論是廠家也好,還是經(jīng)銷商也罷,都要擺正自己的位置,不要利令智昏,一意孤行,只有抱著互利互惠的目的,通力合作,雙贏的局面才能真正形成。

崔自三
 廠家,如何,反控,大牌,經(jīng)銷商

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