縣鄉(xiāng)市場調(diào)查三步曲
作者:崔自三 80
隨著市場競爭的日益慘烈,渠道下沉、深度分銷以及精益化營銷已成為業(yè)界共識,而作為三、四級市場的縣鄉(xiāng)、農(nóng)村也因為人口基數(shù)龐大,消費水平日漸提高,而越來越吸引眾多廠商的眼球。但縣鄉(xiāng)市場又不同于一、二級市場,它自有其內(nèi)在的差異和特征,因此,要想更好地占領(lǐng)縣鄉(xiāng)市場,從而在廣闊的縣鄉(xiāng)天地里大顯身手,那么,充分地進(jìn)行市場調(diào)研以及科學(xué)分析,正確決策,將必不可少,它也是在市場的角逐中“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”的有力保障,但如何進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查呢?
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的
在進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查之前,一定要多問幾個為什么,即我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查,通過調(diào)查我們要達(dá)到什么樣的目的,市場調(diào)查的作用是什么,它對我們的市場決策將有什么樣的指導(dǎo)意義?具體要調(diào)查哪些內(nèi)容等等?這些,都是我們在進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查之前,都必須要弄明白的事情?!胺彩骂A(yù)則立,不預(yù)則廢”,只有弄清楚了縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的,我們才能有計劃、有針對性地進(jìn)行準(zhǔn)備和組織,從而有目標(biāo)、有步驟地一步步去落實;縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的明確了,我們的調(diào)查才能思路清晰、工作條分縷析,才能有行動的方向和指南。
常見的縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的不外乎以下幾種:一是企業(yè)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場,為更好地切入市場,從而適銷對路,打開局面,而進(jìn)行的市場調(diào)研,其目的是了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、區(qū)域差異、消費習(xí)慣、經(jīng)濟水準(zhǔn)、競品信息等。二是企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場,為深度分銷,有效實施市場細(xì)分與產(chǎn)品區(qū)隔,進(jìn)一步提升鋪市率,以建立強有力的產(chǎn)品壟斷地位,提高產(chǎn)品市場占有率,而進(jìn)行的市場調(diào)查。三是在一些強勢的縣鄉(xiāng)區(qū)域市場,實現(xiàn)產(chǎn)品升級、品牌升級,通過對市場的全面而立體式的調(diào)查,查漏補缺,揚長避短,從而建立牢不可破的“根據(jù)地”市場。實施科學(xué)、合理的縣鄉(xiāng)市場調(diào)查,將對企業(yè)的正確決策、合理制定切合市場實際的運作方案,從而有效打擊競爭品牌,樹立企業(yè)的良好形象,將會有著十分重要的指導(dǎo)意義。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查我們要得到什么樣的信息?另外,我們要調(diào)查哪些項目呢?歸結(jié)起來,縣鄉(xiāng)市場調(diào)查包括以下三個方面的內(nèi)容:一是要調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、分布狀況、經(jīng)濟消費水平以及當(dāng)前市場容量;二是要調(diào)查和確定產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳時機和最佳切合點;三是競品的具體市場表現(xiàn)及其在市場上的實際覆蓋率,從而避實就虛,尋找對手市場拓展“短板”以及市場切入的突破口。目標(biāo)搞清楚了,縣鄉(xiāng)市場的調(diào)查工作就有章可循了。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的步驟
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查事關(guān)企業(yè)市場開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)布局、長遠(yuǎn)規(guī)劃等發(fā)展大局,做好縣鄉(xiāng)市場調(diào)查,需要以下步驟及準(zhǔn)備工作。
第一步:確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的機構(gòu)及人員。即此項工作應(yīng)該由誰來去做,并合理定崗定員。按照現(xiàn)行做法,此工作一般由企劃部或市場部的有關(guān)市場調(diào)查或調(diào)研人員來完成,當(dāng)然,作為大公司,也有委托專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)來完成的。
第二步:確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的內(nèi)容及時間。即縣鄉(xiāng)市場調(diào)查應(yīng)該設(shè)計哪些內(nèi)容,完成時間等。市場調(diào)查的重要程度不同,出發(fā)點不同,調(diào)查內(nèi)容及時間長短也往往不同,但一個原則是,即要講究調(diào)查內(nèi)容的全面性和囊括性,也要講求時效性,畢竟市場是時刻變化著的。
第三步:確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的實施過程。對縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的細(xì)節(jié)要責(zé)任到人,落實到人。要強調(diào)市場調(diào)查的真實性、有效性,要時刻關(guān)注市場調(diào)研的實施全過程,要建立調(diào)研過程跟蹤制度,以確保市場調(diào)研的準(zhǔn)確性和可參考性。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)研要做哪些準(zhǔn)備工作呢?首先,“不打無準(zhǔn)備之仗”,要對一些市場調(diào)查所需要的工具做充分的準(zhǔn)備,比如,調(diào)查內(nèi)容、表格的設(shè)計和印刷、調(diào)研市場的行政、交通地圖,通過這些“道具”的準(zhǔn)備,進(jìn)一步摸清當(dāng)?shù)氐娜丝跔顩r,資源狀況,分布狀況,消費差異等。其次,確定需要調(diào)查的城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn),調(diào)查的地區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有代表性,要能從整體上代表縣鄉(xiāng)市場狀況,能夠“窺一斑而知全豹”。最后,調(diào)查的人數(shù)和隨機性,調(diào)查的人數(shù)既不能過多,也不能太少,要以能代表縣鄉(xiāng)市場基本情況為基準(zhǔn),從而能全面而準(zhǔn)確地反映當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H的競爭格局和發(fā)展概況。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的方法
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的方法有很多種,現(xiàn)就常見的幾種方法作一闡述。
一、實地調(diào)查法:了解一個市場最直接的方法就是切身處地地到市場上進(jìn)行周密調(diào)查,如果你到一個縣鄉(xiāng)市場,想詳細(xì)了解一個產(chǎn)品的市場銷售狀況,那么,最直接、最好的方式就是能到城區(qū)的“死角”或農(nóng)村的村落里去走一走,看一看,通過城區(qū)“垃圾堆”、廢品收購站或田間地頭各品牌產(chǎn)品的廢棄包裝物料數(shù)量散落的多少,你就可以知道哪個產(chǎn)品的銷量最大,市場占有率最高,哪個產(chǎn)品銷的最好。通過此種方式,我們可以不被市場上琳瑯滿目的堆頭、陳列等一些表面“假”象所迷惑,從而更加清楚市場上產(chǎn)品的實際銷售狀況。
二、問卷調(diào)查法:縣鄉(xiāng)調(diào)查的另外一個方法就是問卷調(diào)查法,即可通過當(dāng)?shù)貓竺降男问竭M(jìn)行,亦可直接對調(diào)查當(dāng)事人問卷調(diào)查。通過調(diào)查問卷,特別是施以一些“小恩小惠”的有獎?wù){(diào)查,有時能夠激起調(diào)查受眾的積極性,從而達(dá)到快速、全面調(diào)查市場的目的。問卷調(diào)查法往往側(cè)重于市場宏觀情況的調(diào)查,比如,品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、促銷在市場上的總體表現(xiàn)、還須在哪些方面予以強化與完善等等。問卷調(diào)查法由于方式規(guī)范、受眾直接,并且往往是一對一,面對面,因此,調(diào)查的信息相對真實和準(zhǔn)確,并且還有可能收集到一些對企業(yè)有用的市場或競品信息,因此,也是一種十分有效的市場調(diào)查方法。
三、追根溯源法:如果你想去尋找一個理想客戶,想了解一個市場的最真實的情況,最好的辦法,就是采用“追根溯源”法。單從縣鄉(xiāng)一些市場經(jīng)銷商門店的大小、裝潢的豪華程度來看,已經(jīng)不能完全真實地去評判一個客戶了。很多客戶門面很大,但往往都是終端零售商,不具備分銷的條件,相反,有些大客戶卻為了合理規(guī)避費用,往往采取“小門店,大倉庫、專業(yè)配送”的方式,真正的銷售大戶往往是這些“不顯山,不露水”的經(jīng)銷商。市場調(diào)查如果能從終端零售店特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端零售網(wǎng)點做起,通過“望、聞、問、切”進(jìn)行分析判斷,往往就可把“大魚”“釣”出來。望,是看縣鄉(xiāng)終端及批發(fā)、分銷商產(chǎn)品陳列的多寡與終端建設(shè)的程度;聞,是聽渠道分銷商對市場主產(chǎn)品的評價與預(yù)測;問,是有針對性、有目的地詢問一些有關(guān)本品與競品市場的問題;切,是根據(jù)以上三點,對市場進(jìn)行準(zhǔn)確診斷與評析,從而達(dá)到自己的市調(diào)目的。通過終端客戶、批發(fā)商、分銷商等一點點向上“追溯”,我們就可以逐漸了解本品或競品的市場占有率狀況,覆蓋率狀況,從而了解市場該品類產(chǎn)品的銷售大戶及其銷售的真實狀況,以便找到自己所要找的“金龜婿”,最終尋找到心目中的“白馬王子”——理想的經(jīng)銷商。
四、填寫表格法:通過讓調(diào)查受眾填寫表格而進(jìn)行的市場調(diào)研是一種最為直觀、最為具體的調(diào)查方法,由于該方法調(diào)查方向明確、內(nèi)容具體,猶如目前的標(biāo)準(zhǔn)化“考試”,操作起來簡便、易行,因此,它被大多數(shù)企業(yè)的市場調(diào)研部門所廣泛采用。但填寫表格法,需要對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行格式化、數(shù)據(jù)化、細(xì)化以及量化,比如,調(diào)查題目:1、你對本品的售后服務(wù)如何評價?A、優(yōu),B、良,C、一般,D、差。2、你怎樣看待當(dāng)?shù)氐南M水平?A、高,B、中等,C、一般,D、低。3、你認(rèn)為以下哪組數(shù)據(jù)代表了本地的收入水平?A、2萬元/年以上,B、1—2萬元/年,C、0.5—1萬元/年,D、0.2—0.5萬元,E、0.2萬以下。等等。通過填寫表格的設(shè)計與實施,以及專業(yè)人員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、處理、分析等,從而獲得企業(yè)所需要的一線市場資料,為企業(yè)的正確決斷,提供決策依據(jù)。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的準(zhǔn)確度決定了企業(yè)產(chǎn)品能否順利、快速地進(jìn)入市場,搶占市場,一個企業(yè)只有做好了最基礎(chǔ)的市場調(diào)查工作,并能“吸取精華,剔除糟粕”,明辯市場的真?zhèn)?,才能審時度勢,整合企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源,充分利用天時、地利、人和之優(yōu)勢,果斷出擊,打壓競品,從而達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)。
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