H品牌是江南的一個(gè)酒品牌，保健酒、黃酒、白酒是其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2003年該品牌開始謀求全國發(fā)展，經(jīng)過多方面考慮，H公司決定把處于長江流域的幾個(gè)省作為開發(fā)目標(biāo)市場，其中N城市就是作為重點(diǎn)市場，N市場是省會(huì)城市，目前H品牌已在該省的部分區(qū)域取得了良好的銷售業(yè)績。于是，一個(gè)針對(duì)這幾個(gè)外圍市場的調(diào)研活動(dòng)緊張地忙開來了。

　　本人有幸作為主要成員參與其中。早就知道N市中國最難操作的市場之一，接觸N市后，確實(shí)感覺N市場的普通和怪異。這樣的市場，要不要重點(diǎn)開發(fā)，如何開發(fā)，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研，在公司確實(shí)遇到了截然不同的意見。

　　要不要做一個(gè)市場，如何做一個(gè)市場，其關(guān)鍵是這個(gè)市場在公司和行業(yè)的地位怎樣？在坐標(biāo)上的點(diǎn)在哪？而當(dāng)決定要做一個(gè)市場，其操作方式又如何確定？

　　1、 市場運(yùn)作大方向的決定

　　資本決定運(yùn)作，市場決定走向。當(dāng)市場競爭越來越激烈、行業(yè)發(fā)展越來越成熟、供求關(guān)系失衡、產(chǎn)品的內(nèi)外在趨于雷同、各種通路模式被各路商家熟練運(yùn)用、當(dāng)降價(jià)也慢慢失去殺傷力時(shí)，市場運(yùn)作靠營銷一個(gè)環(huán)節(jié)、一招鮮的例子已很難看到，木桶的每塊板越來越平均的時(shí)候，企業(yè)的核心能力也許只余下對(duì)拼資本實(shí)力，新產(chǎn)品上市運(yùn)作，也只簡單到了2種方式：有實(shí)力的運(yùn)作和沒錢的運(yùn)作，上市不順利的老產(chǎn)品更是如此。

　　有錢的運(yùn)作？也分2種，平穩(wěn)的和險(xiǎn)奇的；前一種平庸循規(guī)蹈矩，靠的就是資源的不斷輸入，以轟轟烈烈的心態(tài)，只要結(jié)果，不管過程，結(jié)果當(dāng)然比較穩(wěn)定；后一種以險(xiǎn)招出奇制勝，同時(shí)因?yàn)橛匈Y本后盾，社會(huì)可利用資源較多，也就多了許多勝算，這樣的例子很多，中央臺(tái)近年的復(fù)興和企業(yè)的熱衷，可以為例，更有甚者以身家性命為博央視一笑（銷售額還不如廣告額），可謂險(xiǎn)之極。

　　那么沒錢的產(chǎn)品或者說費(fèi)用緊張的運(yùn)作該如何？在現(xiàn)今市場成熟度下，各種產(chǎn)品的外在成本越來越高，以有限的市場費(fèi)用支持一個(gè)無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品概念均沒有多少特色的產(chǎn)品，如果還是循規(guī)蹈矩地運(yùn)作：投常規(guī)廣告、搞促銷、推廣送貨、人海戰(zhàn)術(shù)，碰運(yùn)氣撞上一個(gè)金牛市場則罷了，否則結(jié)果可想而知。一個(gè)沒實(shí)力支持的產(chǎn)品運(yùn)作，無論從產(chǎn)品本身到市場推廣，都不得不要追求險(xiǎn)奇制勝的可能性，同時(shí)一個(gè)產(chǎn)品若沒有一個(gè)強(qiáng)勢的行銷概念，放在產(chǎn)品的海洋當(dāng)中是沒有幾個(gè)消費(fèi)者能注意和認(rèn)可的，這個(gè)強(qiáng)勢的行銷概念可以是從產(chǎn)品出生就具備，也可以是推廣宣傳上總結(jié)，當(dāng)然也可以是獨(dú)特的價(jià)格體系和通路設(shè)計(jì)，顯然前二種的可能空間更多，如從產(chǎn)品出生時(shí)就具備那就更加優(yōu)勢明顯。所謂強(qiáng)勢概念，是指市場侵略性和殺傷力、感視覺沖擊力、可傳播性、獨(dú)特利益性，能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，具有借力或借勢的特征。如雕牌的“會(huì)唱歌的盤子”、腦白金上市時(shí)的“今年過節(jié)不送禮”有此傾向。

　　因?yàn)橘Y質(zhì)差的人再如何練個(gè)三伏三九也成不了武林高手，而資質(zhì)好的人練武卻一日千里，這在小說上常有。產(chǎn)品也一樣。

　　2、是高空作業(yè)還是地面掃雷

　　H品牌在江南根據(jù)地市場上的成功，應(yīng)源于資本實(shí)力的成功，而對(duì)外圍區(qū)域的擴(kuò)張，資本已是不裕，如何運(yùn)作已不是市場屬性的好壞決定得了的，H品牌的產(chǎn)品線目前還十分單薄，主銷產(chǎn)品只有一個(gè)品類，以一個(gè)如此窄小的小眾產(chǎn)品，在各個(gè)地方區(qū)域進(jìn)行循規(guī)蹈矩地市場運(yùn)作，地市臺(tái)廣告、人員、促銷、推廣，實(shí)在有點(diǎn)象用孩子的手給老皮的牛搔癢，困難顯而易見。

　　保健酒是個(gè)還算新的行業(yè)，按說其市場競爭應(yīng)不是很激烈吧，但保健酒上面還有一個(gè)白酒市場的大行業(yè)，而白酒的競爭已是高度的白熱化，白酒市場的不規(guī)范和不利因素，都近親繁殖地帶到了自身的酒市場，而白酒市場沒有的消費(fèi)者培育難度保健酒都有，H品牌也無例外，特別是培育上的難度，從地方區(qū)域入手，一個(gè)小地區(qū)一個(gè)小地區(qū)進(jìn)行，實(shí)在是事倍功半，要培育區(qū)域間的飲酒習(xí)慣，大高空大媒介的作用實(shí)在功不可沒，這又是一對(duì)矛盾。

　　按公司新年的布局設(shè)想，加強(qiáng)區(qū)域的自主性應(yīng)符合市場的發(fā)展規(guī)律，但在沒有公司強(qiáng)力介入的情況下，加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一也應(yīng)是另一比較重要的方向，分久必合合久必分的中國歷史難以與企業(yè)對(duì)上號(hào)，特別是營銷型企業(yè)，分兵作戰(zhàn)會(huì)不會(huì)誤入游擊戰(zhàn)？

　　3、N市場的行業(yè)情況

　　對(duì)于N市場，經(jīng)比較，H公司目前的整體資源尚不適于全面運(yùn)作廣大的外圍市場，要做N市場，還在于細(xì)水長流、讓消費(fèi)者在一定的階段內(nèi)積累對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，條件達(dá)到一定的成熟后再開閘放洪，而不是一開始就高舉高打；無論是其它什么新的市場區(qū)域，新的通路如我們非常陌生的餐飲通路。

　　N市場的酒類市場情況：

　　白酒

　　N市雖屬高度白酒市場，但其市場不瘟不火的屬性缺少市場爆發(fā)力，更不是金牛市場，且市場上的白酒品牌較多，操作白酒的難度估計(jì)較大，加上白酒市場固有的快上快落屬性，H品牌只能放棄白酒類產(chǎn)品的上市試點(diǎn)。

　　黃酒

　　在地理上，N市是南北的交接之處，也是公司北上拓展的最大窗口，在擴(kuò)張初期，N市必做；在防御期又不可不做，而N市市場也許做黃酒更是一個(gè)機(jī)會(huì)。黃酒在N市有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)（雖然不高），其它的黃酒品牌在消費(fèi)者心中都不太有知名度，但黃酒的市場價(jià)格卻有點(diǎn)雜，價(jià)格低，H看重的黃酒在沒有產(chǎn)品特點(diǎn)的情況下，在價(jià)位上可說沒有任何優(yōu)勢。這說明要做N甚至其它市場，無論在包裝上還是產(chǎn)品概念上都要有所改變。

　　4、H品牌擴(kuò)張的劣勢

　　一個(gè)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張效果，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品的內(nèi)外部資源的多寡，看看H品牌的產(chǎn)品還有哪些地方和因素還沒有為市場擴(kuò)張作好調(diào)整？經(jīng)分析以下幾點(diǎn)尚需調(diào)整。

　　1) 理念上還缺少一種擴(kuò)張的霸氣

　　H公司是先有品牌理念再有企業(yè)文化的，品牌源于傳統(tǒng)文化的代表，不過無論現(xiàn)在理論界有多少人在宣傳統(tǒng)文化的高妙，但沒有什么新意的話還是不能引起大多數(shù)現(xiàn)代人的注意，其理念可能缺少一種擴(kuò)張的霸氣。

　　這種總體的營銷文化在具體的市場執(zhí)行中往往會(huì)表現(xiàn)無余。產(chǎn)品包裝缺少?zèng)_擊力、產(chǎn)品廣告缺少侵略性、營銷環(huán)節(jié)追求面面俱到而任何一要素又都沒絕對(duì)優(yōu)勢、新產(chǎn)品入市卻后續(xù)支持泛力等等。

　　2) 行業(yè)擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，新品推廣模式

　　企業(yè)文化的單一化對(duì)于企業(yè)初期的發(fā)展作用很有效，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，近親繁殖的單一企業(yè)文化的煩惱也越來越明顯。

　　如果近期要全面介入餐飲，則在人員上處于劣勢，短期招聘風(fēng)險(xiǎn)較大，以做流通的人員去做餐飲，成功的可能性有多少呢，局限性更明顯。

　　新品的推出要有自上而下的各方面支持，沒有推廣支持的新品，除非產(chǎn)品本身具有強(qiáng)勢賣點(diǎn)，或者說具以下兩種情況，才有可能熱銷：跟風(fēng)別人熱銷的大眾產(chǎn)品而低價(jià)介入；市場絕無僅有而又容量、潛力巨大，再說有這樣的產(chǎn)品沒有推廣支持更是一種浪費(fèi)。

　　3) 如何揚(yáng)棄以前的成功手段

　　時(shí)間在變，不同的階段，不一樣的營銷手段獲得的效果會(huì)有很大的差距，那么這種手段在新的時(shí)期還有多大作用呢？

　　如推廣送貨：97年至2003年間全中國都處于通路下沉的進(jìn)行階段，在那時(shí)的推廣應(yīng)當(dāng)還是比較有效，H品牌就是靠這種模式當(dāng)年到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展?，F(xiàn)在大家都已做到、基本上已失去新鮮感，從投入產(chǎn)出來比較也效力不再。當(dāng)然，當(dāng)我們?nèi)∠@一手段時(shí)，我們的各級(jí)銷售經(jīng)理也許對(duì)如何做業(yè)務(wù)失去方向。如何引導(dǎo)將是非常關(guān)鍵。

　　4) 產(chǎn)品行銷概念

　　保健酒行業(yè)現(xiàn)在的消費(fèi)基礎(chǔ)還是很溥弱，要培養(yǎng)消費(fèi)者，還得從白酒市場挖角，產(chǎn)品功能與口感重要、包裝重要、市場推廣的概念和方式也很重要，能借助外部的熱能和力量，創(chuàng)造流行，以站在巨人的肩膀上，做白酒的革命那是最好：

　　A、把H品牌保健酒包裝成白酒的替代品、是自白酒、紅酒后的第三代酒；

　　B、以中國天然草本酒進(jìn)行定位，區(qū)別其它品牌。

　　在以上創(chuàng)新基礎(chǔ)，堅(jiān)持且突出之以下概念：

　　瓶裝酒的“家用酒”概念；

　　A、如果常規(guī)做法：黃酒的概念要強(qiáng)調(diào)，價(jià)格也不能高，否則無競爭力；

　　B、如果做專業(yè)細(xì)分市場：比如做女士特供酒，可以高價(jià)。如今，酒桌上男女同飲，女士喝椰子汁，如果能分一杯出來？量也不少，但關(guān)鍵要解決包裝和口味及產(chǎn)品概念，黃酒肯定不行；口味應(yīng)偏向于果汁酒之類，目前這個(gè)細(xì)分市場基本沒有專門的產(chǎn)品面市；

　　5) 產(chǎn)品及包裝

　　一張好臉可以讓第一印象更好，花更高的價(jià)錢買更沒知名度的、產(chǎn)品又沒有什么特點(diǎn)的冤大頭畢竟是少數(shù)。

　　老市場需要品牌常常保持著新鮮感，新市場也同樣需要新包裝、新概念，品牌越老越需要形象的更新，而新形象往往是從包裝和行銷概念就開始了；以現(xiàn)有包裝做外圍市場、其接受難度還是非常大的。

　　（1）保健酒系列

　　顏色：H系列的產(chǎn)品包裝的紅顏色與時(shí)代的流行紅色有一定的誤差；

　　外盒：紙板缺少硬度和厚度，不僅僅運(yùn)輸易損壞，放在貨架上更顯得沒質(zhì)感；　

　　瓶型：相比太普通，可以加入一點(diǎn)時(shí)尚的形狀；如想做餐飲，瓶子太守舊很難拿得出手。

　　外箱：與內(nèi)盒或單瓶的主形象有一定出入；品項(xiàng)名稱不統(tǒng)一，各人、各客戶、各賣場的叫法不一樣，連公司內(nèi)部的叫法也不統(tǒng)一，給人際傳播增加障礙，可以統(tǒng)一品項(xiàng)名稱，并標(biāo)在外箱上。

　?。?）黃酒系列

　　在賣場零售價(jià)上，H品牌的三年陳花雕酒在三年陳以下的同類花雕酒中、各類雜牌黃酒中、同容量規(guī)格的黃酒中的零售價(jià)是最高的，瓶型、瓶貼極其類似，這些產(chǎn)品的零售價(jià)基本上是3至5元之間；而H品牌三年陳營養(yǎng)黃酒在同等級(jí)黃酒中價(jià)格也沒有優(yōu)勢。N市場的酒店市場，目前還基本上是白酒為主，中小型的酒店、排檔賣的基本上是以白酒為主，部分紅酒，保健酒中只有勁酒；黃酒更是非常之少，說明黃酒的消費(fèi)基礎(chǔ)還是比較弱的。

　　H黃酒的作法：要么較低價(jià)做普通黃酒；要么給現(xiàn)有的包裝來個(gè)改頭換面、同時(shí)可以高價(jià)；要么兩種做法同時(shí)執(zhí)行，包裝獨(dú)特、價(jià)格又不貴；

　　瓶貼：字體是太過平常的廣告體，給人以平庸、廉價(jià)的感覺，和酒的突出其瓶貼的獨(dú)特性對(duì)其市場銷售及成功目標(biāo)定位功不可沒；

　　色調(diào)：典型的紹興包裝，卻無價(jià)格優(yōu)勢，又無知名度和廣告引導(dǎo)，只能淹沒在黃酒的貨架中，不會(huì)引人注目。  

　　N市場操作設(shè)想

　　當(dāng)然，以上只是在一種理想的環(huán)境下的設(shè)想，作為省會(huì)城市的N市場，其實(shí)還是很有潛力的，至少H品牌在該省已有較好的知名度，如果通過良好的進(jìn)入策劃，還是非常有開發(fā)的前途。在產(chǎn)品和品牌推廣上，我們建議采取創(chuàng)新的有效手段開發(fā)N市場。

　　H保健酒推廣

　　1、 主動(dòng)競爭

　　站在巨人的肩膀上，炒作對(duì)白酒的革命；與白酒宣戰(zhàn)：白酒品牌多，不會(huì)群起攻我；在南京這種市場，能引起注意就是成功。

　　2、 通路設(shè)計(jì)

　　賣場、蘇果直營，在南京，新業(yè)態(tài)仍是主流。

　　流通：共設(shè)批發(fā)商8到10家，其中市區(qū)設(shè)四家批發(fā)商，六合、江寧、大廠、浦口分設(shè)1家批發(fā)商；溧水設(shè)1家。

　　中小型連鎖：華誠、聯(lián)華可以直營（兩家合計(jì)120家店），其它劃歸所在區(qū)域的批發(fā)商供貸。

　　餐飲：市區(qū)設(shè)四家餐飲批發(fā)商

　　通路推廣費(fèi)用著力解決產(chǎn)品在前期的終端推進(jìn)順暢，如進(jìn)貨促銷贈(zèng)品等；中期以獎(jiǎng)勵(lì)等形式作維持作用牽住店老板，成熟之后一部分可作為對(duì)批發(fā)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，避免三分熱度第四分就退貨；給予做餐飲的批發(fā)商一定比例的跑單補(bǔ)貼。

　　3、 市場推廣

　　首先以媒體廣告引導(dǎo)和創(chuàng)造產(chǎn)品新概念，引起注意；同時(shí)地面推廣進(jìn)行不間斷的活動(dòng)、提示；媒體廣告集中采用《現(xiàn)代快報(bào)》的軟文廣告，標(biāo)題要求以富沖擊眼球的語句；同時(shí)在軟文廣告中作消費(fèi)者互動(dòng)參與活動(dòng)提示，打咨詢電話，回答三個(gè)問題，答對(duì)即獎(jiǎng)五加酒一瓶（領(lǐng)取地點(diǎn)選擇，經(jīng)銷商？）增加消費(fèi)者間的人際傳播話題；重點(diǎn)推廣時(shí)期每月至少有8期，版面以1/3通欄和半通欄為主，文字以300到400為宜；軟文內(nèi)容分三塊：標(biāo)題；對(duì)標(biāo)題的解說引導(dǎo)；常規(guī)的產(chǎn)品介紹；活動(dòng)及咨詢電話（打進(jìn)電話并正確回答三個(gè)問題即可免費(fèi)領(lǐng)h酒一瓶，電話：********時(shí)間截止*****）

　　廣告策略：

　　一個(gè)大膽而冒險(xiǎn)的廣告：不滿40，謝絕喝它（前期廣告介入）

　　成熟男人，喝成熟的酒（后期傳播方向）

　　廣告主題：

　　開始介入：吸引注意，拋出話題

　　不滿40，謝絕喝這酒

　　40歲開始，男人喝酒要小心

　　你還在自焚嗎？

　　可憐的男人……

　　40歲了，看看你家的男人在喝什么？

　　40歲的男人，妻子要做什么

　　引導(dǎo)：前面的話題為什么？話題依據(jù)

　　白酒、紅酒、H酒

　　20歲、30歲、40歲

　　20歲喝白酒、30歲喝紅酒、40歲喝h酒

　　H酒，人到40，方能領(lǐng)會(huì)，（不惑男人，喝不惑酒）

　　成熟男人，喝成熟酒

　　40不惑的男人，喝酒有主張

　　鞏固：選擇產(chǎn)品的理由

　　白酒的口感+紅酒的外觀+29味中草藥的功效=H酒

　　酒桌上，H酒給男人健康選擇

　　H酒，給身體每天做+++++加法

　　H酒，每天給你請(qǐng)一個(gè)私人保健醫(yī)生

　　H酒，東方（中國）的驕傲

　　夯實(shí)：打出情感牌收攬民心，博取好感

　　下半年追加：H酒，給父母請(qǐng)一個(gè)私人保健醫(yī)生。

　　有獎(jiǎng)情感征文，引起共鳴：《我的父親母親》，以對(duì)應(yīng)禮品廣告語；征文可與相關(guān)報(bào)社合辦；

　　6、階段性推進(jìn)

　　策略說明：上半年鼓動(dòng)妻子勸說，增加打動(dòng)男人的籌碼

　　下半年鼓動(dòng)兒女，送給父母

　　下半年9、10月份為重點(diǎn)、上半年4、5月份為重點(diǎn)、期間稍稍提示，以作連慣；

　　7、地面

　　主題活動(dòng)、POP、終端促銷、產(chǎn)品搭贈(zèng)四招循環(huán)往復(fù)，不斷進(jìn)行；面不搟不成面；菜不炒不成熟，做產(chǎn)品不斷折騰才會(huì)火熱；

　　市場人員：10人左右；業(yè)務(wù)2；理貨兼活動(dòng)、促銷8人；

　　理貨：賣場超市的理貨是保證出樣性的重點(diǎn)，工資為為輔，考核為主；

　　終端：每周末舉行推薦、促銷活動(dòng)；每節(jié)日進(jìn)行搭贈(zèng)促銷；

　　活動(dòng)推廣：社區(qū)形式為主，3人一組，每天2~3組，活動(dòng)主題慣穿始終，避免單純的買贈(zèng)銷售；

　　宣傳品：獨(dú)特的POP、易拉寶、酒事報(bào)、贈(zèng)品；

　　H黃酒市場操作

　　常規(guī)黃酒以餐飲作為突破口

　　只有做個(gè)時(shí)間差，人不做我做，才會(huì)占有更大機(jī)會(huì)面。

　　1、 通路設(shè)計(jì)

　　經(jīng)銷商：市區(qū)按地理方位設(shè)四家餐飲經(jīng)銷商，一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域區(qū)域執(zhí)行，不忙全面開展；

　　終端：抓小放大，主供中小型酒店、飯店、排檔，與小瓶酒的通路一致，可以減免進(jìn)場費(fèi)一項(xiàng)。

　　2、 價(jià)格設(shè)計(jì)

　　通路推廣費(fèi)用著力解決產(chǎn)品在前期的終端推進(jìn)順暢，如進(jìn)貨促銷贈(zèng)品等；中期以獎(jiǎng)勵(lì)等形式作維持作用牽住店老板，成熟之后一部分可作為對(duì)批發(fā)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

　　3、 市場推廣

　　人員：3~6人配合經(jīng)銷商；

　　政策：上市第一月，配合經(jīng)銷商現(xiàn)款推廣，進(jìn)一箱有送禮；

　　第二月可以進(jìn)行第二次推廣，可以代銷，但無促銷送禮；

　　消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，以穩(wěn)住店老板或服務(wù)員的持續(xù)推銷積極性，銷售成熟可以慢慢取消；

　　給予經(jīng)銷商鋪貨額一定的跑單風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼；

　　宣傳：終端POP：強(qiáng)力張貼到位；進(jìn)入對(duì)業(yè)務(wù)中的片區(qū)考核；

　　菜單廣告：重新制作店內(nèi)原有的‘點(diǎn)菜單’，一可以加上我們的產(chǎn)品到價(jià)格菜單上；二是可以在上面做點(diǎn)手腳，作點(diǎn)提示宣傳；成本也較低；應(yīng)會(huì)受店老板的歡迎；

　　把黃酒當(dāng)紅酒來賣？？

　　我們的消費(fèi)者是什么？老年人？知識(shí)分子？老三屆？回憶的感覺？

　　包裝特色：和酒是一個(gè)創(chuàng)新，是目標(biāo)定位的結(jié)果；紅酒的流行，包裝的氣質(zhì)對(duì)吸引中青年人的需求有一定作用；

　　H品牌可以參考時(shí)尚的紅酒銷售，循規(guī)蹈矩可能沒特效了，既然淹沒在黃酒各式各樣的普通包裝中，不如來個(gè)全新的革命；以紅酒的模式來推廣黃酒。　

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