對(duì)H酒品牌的市場診斷操作建議
作者:董小全 90
H品牌是江南的一個(gè)酒品牌,保健酒、黃酒、白酒是其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),2003年該品牌開始謀求全國發(fā)展,經(jīng)過多方面考慮,H公司決定把處于長江流域的幾個(gè)省作為開發(fā)目標(biāo)市場,其中N城市就是作為重點(diǎn)市場,N市場是省會(huì)城市,目前H品牌已在該省的部分區(qū)域取得了良好的銷售業(yè)績。于是,一個(gè)針對(duì)這幾個(gè)外圍市場的調(diào)研活動(dòng)緊張地忙開來了。
本人有幸作為主要成員參與其中。早就知道N市中國最難操作的市場之一,接觸N市后,確實(shí)感覺N市場的普通和怪異。這樣的市場,要不要重點(diǎn)開發(fā),如何開發(fā),經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研,在公司確實(shí)遇到了截然不同的意見。
要不要做一個(gè)市場,如何做一個(gè)市場,其關(guān)鍵是這個(gè)市場在公司和行業(yè)的地位怎樣?在坐標(biāo)上的點(diǎn)在哪?而當(dāng)決定要做一個(gè)市場,其操作方式又如何確定?
1、 市場運(yùn)作大方向的決定
資本決定運(yùn)作,市場決定走向。當(dāng)市場競爭越來越激烈、行業(yè)發(fā)展越來越成熟、供求關(guān)系失衡、產(chǎn)品的內(nèi)外在趨于雷同、各種通路模式被各路商家熟練運(yùn)用、當(dāng)降價(jià)也慢慢失去殺傷力時(shí),市場運(yùn)作靠營銷一個(gè)環(huán)節(jié)、一招鮮的例子已很難看到,木桶的每塊板越來越平均的時(shí)候,企業(yè)的核心能力也許只余下對(duì)拼資本實(shí)力,新產(chǎn)品上市運(yùn)作,也只簡單到了2種方式:有實(shí)力的運(yùn)作和沒錢的運(yùn)作,上市不順利的老產(chǎn)品更是如此。
有錢的運(yùn)作?也分2種,平穩(wěn)的和險(xiǎn)奇的;前一種平庸循規(guī)蹈矩,靠的就是資源的不斷輸入,以轟轟烈烈的心態(tài),只要結(jié)果,不管過程,結(jié)果當(dāng)然比較穩(wěn)定;后一種以險(xiǎn)招出奇制勝,同時(shí)因?yàn)橛匈Y本后盾,社會(huì)可利用資源較多,也就多了許多勝算,這樣的例子很多,中央臺(tái)近年的復(fù)興和企業(yè)的熱衷,可以為例,更有甚者以身家性命為博央視一笑(銷售額還不如廣告額),可謂險(xiǎn)之極。
那么沒錢的產(chǎn)品或者說費(fèi)用緊張的運(yùn)作該如何?在現(xiàn)今市場成熟度下,各種產(chǎn)品的外在成本越來越高,以有限的市場費(fèi)用支持一個(gè)無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品概念均沒有多少特色的產(chǎn)品,如果還是循規(guī)蹈矩地運(yùn)作:投常規(guī)廣告、搞促銷、推廣送貨、人海戰(zhàn)術(shù),碰運(yùn)氣撞上一個(gè)金牛市場則罷了,否則結(jié)果可想而知。一個(gè)沒實(shí)力支持的產(chǎn)品運(yùn)作,無論從產(chǎn)品本身到市場推廣,都不得不要追求險(xiǎn)奇制勝的可能性,同時(shí)一個(gè)產(chǎn)品若沒有一個(gè)強(qiáng)勢的行銷概念,放在產(chǎn)品的海洋當(dāng)中是沒有幾個(gè)消費(fèi)者能注意和認(rèn)可的,這個(gè)強(qiáng)勢的行銷概念可以是從產(chǎn)品出生就具備,也可以是推廣宣傳上總結(jié),當(dāng)然也可以是獨(dú)特的價(jià)格體系和通路設(shè)計(jì),顯然前二種的可能空間更多,如從產(chǎn)品出生時(shí)就具備那就更加優(yōu)勢明顯。所謂強(qiáng)勢概念,是指市場侵略性和殺傷力、感視覺沖擊力、可傳播性、獨(dú)特利益性,能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與,具有借力或借勢的特征。如雕牌的“會(huì)唱歌的盤子”、腦白金上市時(shí)的“今年過節(jié)不送禮”有此傾向。
因?yàn)橘Y質(zhì)差的人再如何練個(gè)三伏三九也成不了武林高手,而資質(zhì)好的人練武卻一日千里,這在小說上常有。產(chǎn)品也一樣。
2、是高空作業(yè)還是地面掃雷
H品牌在江南根據(jù)地市場上的成功,應(yīng)源于資本實(shí)力的成功,而對(duì)外圍區(qū)域的擴(kuò)張,資本已是不裕,如何運(yùn)作已不是市場屬性的好壞決定得了的,H品牌的產(chǎn)品線目前還十分單薄,主銷產(chǎn)品只有一個(gè)品類,以一個(gè)如此窄小的小眾產(chǎn)品,在各個(gè)地方區(qū)域進(jìn)行循規(guī)蹈矩地市場運(yùn)作,地市臺(tái)廣告、人員、促銷、推廣,實(shí)在有點(diǎn)象用孩子的手給老皮的牛搔癢,困難顯而易見。
保健酒是個(gè)還算新的行業(yè),按說其市場競爭應(yīng)不是很激烈吧,但保健酒上面還有一個(gè)白酒市場的大行業(yè),而白酒的競爭已是高度的白熱化,白酒市場的不規(guī)范和不利因素,都近親繁殖地帶到了自身的酒市場,而白酒市場沒有的消費(fèi)者培育難度保健酒都有,H品牌也無例外,特別是培育上的難度,從地方區(qū)域入手,一個(gè)小地區(qū)一個(gè)小地區(qū)進(jìn)行,實(shí)在是事倍功半,要培育區(qū)域間的飲酒習(xí)慣,大高空大媒介的作用實(shí)在功不可沒,這又是一對(duì)矛盾。
按公司新年的布局設(shè)想,加強(qiáng)區(qū)域的自主性應(yīng)符合市場的發(fā)展規(guī)律,但在沒有公司強(qiáng)力介入的情況下,加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一也應(yīng)是另一比較重要的方向,分久必合合久必分的中國歷史難以與企業(yè)對(duì)上號(hào),特別是營銷型企業(yè),分兵作戰(zhàn)會(huì)不會(huì)誤入游擊戰(zhàn)?
3、N市場的行業(yè)情況
對(duì)于N市場,經(jīng)比較,H公司目前的整體資源尚不適于全面運(yùn)作廣大的外圍市場,要做N市場,還在于細(xì)水長流、讓消費(fèi)者在一定的階段內(nèi)積累對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,條件達(dá)到一定的成熟后再開閘放洪,而不是一開始就高舉高打;無論是其它什么新的市場區(qū)域,新的通路如我們非常陌生的餐飲通路。
N市場的酒類市場情況:
白酒
N市雖屬高度白酒市場,但其市場不瘟不火的屬性缺少市場爆發(fā)力,更不是金牛市場,且市場上的白酒品牌較多,操作白酒的難度估計(jì)較大,加上白酒市場固有的快上快落屬性,H品牌只能放棄白酒類產(chǎn)品的上市試點(diǎn)。
黃酒
在地理上,N市是南北的交接之處,也是公司北上拓展的最大窗口,在擴(kuò)張初期,N市必做;在防御期又不可不做,而N市市場也許做黃酒更是一個(gè)機(jī)會(huì)。黃酒在N市有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)(雖然不高),其它的黃酒品牌在消費(fèi)者心中都不太有知名度,但黃酒的市場價(jià)格卻有點(diǎn)雜,價(jià)格低,H看重的黃酒在沒有產(chǎn)品特點(diǎn)的情況下,在價(jià)位上可說沒有任何優(yōu)勢。這說明要做N甚至其它市場,無論在包裝上還是產(chǎn)品概念上都要有所改變。
4、H品牌擴(kuò)張的劣勢
一個(gè)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張效果,關(guān)鍵在于其產(chǎn)品的內(nèi)外部資源的多寡,看看H品牌的產(chǎn)品還有哪些地方和因素還沒有為市場擴(kuò)張作好調(diào)整?經(jīng)分析以下幾點(diǎn)尚需調(diào)整。
1) 理念上還缺少一種擴(kuò)張的霸氣
H公司是先有品牌理念再有企業(yè)文化的,品牌源于傳統(tǒng)文化的代表,不過無論現(xiàn)在理論界有多少人在宣傳統(tǒng)文化的高妙,但沒有什么新意的話還是不能引起大多數(shù)現(xiàn)代人的注意,其理念可能缺少一種擴(kuò)張的霸氣。
這種總體的營銷文化在具體的市場執(zhí)行中往往會(huì)表現(xiàn)無余。產(chǎn)品包裝缺少?zèng)_擊力、產(chǎn)品廣告缺少侵略性、營銷環(huán)節(jié)追求面面俱到而任何一要素又都沒絕對(duì)優(yōu)勢、新產(chǎn)品入市卻后續(xù)支持泛力等等。
2) 行業(yè)擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn),新品推廣模式
企業(yè)文化的單一化對(duì)于企業(yè)初期的發(fā)展作用很有效,但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度,近親繁殖的單一企業(yè)文化的煩惱也越來越明顯。
如果近期要全面介入餐飲,則在人員上處于劣勢,短期招聘風(fēng)險(xiǎn)較大,以做流通的人員去做餐飲,成功的可能性有多少呢,局限性更明顯。
新品的推出要有自上而下的各方面支持,沒有推廣支持的新品,除非產(chǎn)品本身具有強(qiáng)勢賣點(diǎn),或者說具以下兩種情況,才有可能熱銷:跟風(fēng)別人熱銷的大眾產(chǎn)品而低價(jià)介入;市場絕無僅有而又容量、潛力巨大,再說有這樣的產(chǎn)品沒有推廣支持更是一種浪費(fèi)。
3) 如何揚(yáng)棄以前的成功手段
時(shí)間在變,不同的階段,不一樣的營銷手段獲得的效果會(huì)有很大的差距,那么這種手段在新的時(shí)期還有多大作用呢?
如推廣送貨:97年至2003年間全中國都處于通路下沉的進(jìn)行階段,在那時(shí)的推廣應(yīng)當(dāng)還是比較有效,H品牌就是靠這種模式當(dāng)年到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展?,F(xiàn)在大家都已做到、基本上已失去新鮮感,從投入產(chǎn)出來比較也效力不再。當(dāng)然,當(dāng)我們?nèi)∠@一手段時(shí),我們的各級(jí)銷售經(jīng)理也許對(duì)如何做業(yè)務(wù)失去方向。如何引導(dǎo)將是非常關(guān)鍵。
4) 產(chǎn)品行銷概念
保健酒行業(yè)現(xiàn)在的消費(fèi)基礎(chǔ)還是很溥弱,要培養(yǎng)消費(fèi)者,還得從白酒市場挖角,產(chǎn)品功能與口感重要、包裝重要、市場推廣的概念和方式也很重要,能借助外部的熱能和力量,創(chuàng)造流行,以站在巨人的肩膀上,做白酒的革命那是最好:
A、把H品牌保健酒包裝成白酒的替代品、是自白酒、紅酒后的第三代酒;
B、以中國天然草本酒進(jìn)行定位,區(qū)別其它品牌。
在以上創(chuàng)新基礎(chǔ),堅(jiān)持且突出之以下概念:
瓶裝酒的“家用酒”概念;
A、如果常規(guī)做法:黃酒的概念要強(qiáng)調(diào),價(jià)格也不能高,否則無競爭力;
B、如果做專業(yè)細(xì)分市場:比如做女士特供酒,可以高價(jià)。如今,酒桌上男女同飲,女士喝椰子汁,如果能分一杯出來?量也不少,但關(guān)鍵要解決包裝和口味及產(chǎn)品概念,黃酒肯定不行;口味應(yīng)偏向于果汁酒之類,目前這個(gè)細(xì)分市場基本沒有專門的產(chǎn)品面市;
5) 產(chǎn)品及包裝
一張好臉可以讓第一印象更好,花更高的價(jià)錢買更沒知名度的、產(chǎn)品又沒有什么特點(diǎn)的冤大頭畢竟是少數(shù)。
老市場需要品牌常常保持著新鮮感,新市場也同樣需要新包裝、新概念,品牌越老越需要形象的更新,而新形象往往是從包裝和行銷概念就開始了;以現(xiàn)有包裝做外圍市場、其接受難度還是非常大的。
(1)保健酒系列
顏色:H系列的產(chǎn)品包裝的紅顏色與時(shí)代的流行紅色有一定的誤差;
外盒:紙板缺少硬度和厚度,不僅僅運(yùn)輸易損壞,放在貨架上更顯得沒質(zhì)感;
瓶型:相比太普通,可以加入一點(diǎn)時(shí)尚的形狀;如想做餐飲,瓶子太守舊很難拿得出手。
外箱:與內(nèi)盒或單瓶的主形象有一定出入;品項(xiàng)名稱不統(tǒng)一,各人、各客戶、各賣場的叫法不一樣,連公司內(nèi)部的叫法也不統(tǒng)一,給人際傳播增加障礙,可以統(tǒng)一品項(xiàng)名稱,并標(biāo)在外箱上。
?。?)黃酒系列
在賣場零售價(jià)上,H品牌的三年陳花雕酒在三年陳以下的同類花雕酒中、各類雜牌黃酒中、同容量規(guī)格的黃酒中的零售價(jià)是最高的,瓶型、瓶貼極其類似,這些產(chǎn)品的零售價(jià)基本上是3至5元之間;而H品牌三年陳營養(yǎng)黃酒在同等級(jí)黃酒中價(jià)格也沒有優(yōu)勢。N市場的酒店市場,目前還基本上是白酒為主,中小型的酒店、排檔賣的基本上是以白酒為主,部分紅酒,保健酒中只有勁酒;黃酒更是非常之少,說明黃酒的消費(fèi)基礎(chǔ)還是比較弱的。
H黃酒的作法:要么較低價(jià)做普通黃酒;要么給現(xiàn)有的包裝來個(gè)改頭換面、同時(shí)可以高價(jià);要么兩種做法同時(shí)執(zhí)行,包裝獨(dú)特、價(jià)格又不貴;
瓶貼:字體是太過平常的廣告體,給人以平庸、廉價(jià)的感覺,和酒的突出其瓶貼的獨(dú)特性對(duì)其市場銷售及成功目標(biāo)定位功不可沒;
色調(diào):典型的紹興包裝,卻無價(jià)格優(yōu)勢,又無知名度和廣告引導(dǎo),只能淹沒在黃酒的貨架中,不會(huì)引人注目。
N市場操作設(shè)想
當(dāng)然,以上只是在一種理想的環(huán)境下的設(shè)想,作為省會(huì)城市的N市場,其實(shí)還是很有潛力的,至少H品牌在該省已有較好的知名度,如果通過良好的進(jìn)入策劃,還是非常有開發(fā)的前途。在產(chǎn)品和品牌推廣上,我們建議采取創(chuàng)新的有效手段開發(fā)N市場。
H保健酒推廣
1、 主動(dòng)競爭
站在巨人的肩膀上,炒作對(duì)白酒的革命;與白酒宣戰(zhàn):白酒品牌多,不會(huì)群起攻我;在南京這種市場,能引起注意就是成功。
2、 通路設(shè)計(jì)
賣場、蘇果直營,在南京,新業(yè)態(tài)仍是主流。
流通:共設(shè)批發(fā)商8到10家,其中市區(qū)設(shè)四家批發(fā)商,六合、江寧、大廠、浦口分設(shè)1家批發(fā)商;溧水設(shè)1家。
中小型連鎖:華誠、聯(lián)華可以直營(兩家合計(jì)120家店),其它劃歸所在區(qū)域的批發(fā)商供貸。
餐飲:市區(qū)設(shè)四家餐飲批發(fā)商
通路推廣費(fèi)用著力解決產(chǎn)品在前期的終端推進(jìn)順暢,如進(jìn)貨促銷贈(zèng)品等;中期以獎(jiǎng)勵(lì)等形式作維持作用牽住店老板,成熟之后一部分可作為對(duì)批發(fā)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),避免三分熱度第四分就退貨;給予做餐飲的批發(fā)商一定比例的跑單補(bǔ)貼。
3、 市場推廣
首先以媒體廣告引導(dǎo)和創(chuàng)造產(chǎn)品新概念,引起注意;同時(shí)地面推廣進(jìn)行不間斷的活動(dòng)、提示;媒體廣告集中采用《現(xiàn)代快報(bào)》的軟文廣告,標(biāo)題要求以富沖擊眼球的語句;同時(shí)在軟文廣告中作消費(fèi)者互動(dòng)參與活動(dòng)提示,打咨詢電話,回答三個(gè)問題,答對(duì)即獎(jiǎng)五加酒一瓶(領(lǐng)取地點(diǎn)選擇,經(jīng)銷商?)增加消費(fèi)者間的人際傳播話題;重點(diǎn)推廣時(shí)期每月至少有8期,版面以1/3通欄和半通欄為主,文字以300到400為宜;軟文內(nèi)容分三塊:標(biāo)題;對(duì)標(biāo)題的解說引導(dǎo);常規(guī)的產(chǎn)品介紹;活動(dòng)及咨詢電話(打進(jìn)電話并正確回答三個(gè)問題即可免費(fèi)領(lǐng)h酒一瓶,電話:********時(shí)間截止*****)
廣告策略:
一個(gè)大膽而冒險(xiǎn)的廣告:不滿40,謝絕喝它(前期廣告介入)
成熟男人,喝成熟的酒(后期傳播方向)
廣告主題:
開始介入:吸引注意,拋出話題
不滿40,謝絕喝這酒
40歲開始,男人喝酒要小心
你還在自焚嗎?
可憐的男人……
40歲了,看看你家的男人在喝什么?
40歲的男人,妻子要做什么
引導(dǎo):前面的話題為什么?話題依據(jù)
白酒、紅酒、H酒
20歲、30歲、40歲
20歲喝白酒、30歲喝紅酒、40歲喝h酒
H酒,人到40,方能領(lǐng)會(huì),(不惑男人,喝不惑酒)
成熟男人,喝成熟酒
40不惑的男人,喝酒有主張
鞏固:選擇產(chǎn)品的理由
白酒的口感+紅酒的外觀+29味中草藥的功效=H酒
酒桌上,H酒給男人健康選擇
H酒,給身體每天做+++++加法
H酒,每天給你請(qǐng)一個(gè)私人保健醫(yī)生
H酒,東方(中國)的驕傲
夯實(shí):打出情感牌收攬民心,博取好感
下半年追加:H酒,給父母請(qǐng)一個(gè)私人保健醫(yī)生。
有獎(jiǎng)情感征文,引起共鳴:《我的父親母親》,以對(duì)應(yīng)禮品廣告語;征文可與相關(guān)報(bào)社合辦;
6、階段性推進(jìn)
策略說明:上半年鼓動(dòng)妻子勸說,增加打動(dòng)男人的籌碼
下半年鼓動(dòng)兒女,送給父母
下半年9、10月份為重點(diǎn)、上半年4、5月份為重點(diǎn)、期間稍稍提示,以作連慣;
7、地面
主題活動(dòng)、POP、終端促銷、產(chǎn)品搭贈(zèng)四招循環(huán)往復(fù),不斷進(jìn)行;面不搟不成面;菜不炒不成熟,做產(chǎn)品不斷折騰才會(huì)火熱;
市場人員:10人左右;業(yè)務(wù)2;理貨兼活動(dòng)、促銷8人;
理貨:賣場超市的理貨是保證出樣性的重點(diǎn),工資為為輔,考核為主;
終端:每周末舉行推薦、促銷活動(dòng);每節(jié)日進(jìn)行搭贈(zèng)促銷;
活動(dòng)推廣:社區(qū)形式為主,3人一組,每天2~3組,活動(dòng)主題慣穿始終,避免單純的買贈(zèng)銷售;
宣傳品:獨(dú)特的POP、易拉寶、酒事報(bào)、贈(zèng)品;
H黃酒市場操作
常規(guī)黃酒以餐飲作為突破口
只有做個(gè)時(shí)間差,人不做我做,才會(huì)占有更大機(jī)會(huì)面。
1、 通路設(shè)計(jì)
經(jīng)銷商:市區(qū)按地理方位設(shè)四家餐飲經(jīng)銷商,一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域區(qū)域執(zhí)行,不忙全面開展;
終端:抓小放大,主供中小型酒店、飯店、排檔,與小瓶酒的通路一致,可以減免進(jìn)場費(fèi)一項(xiàng)。
2、 價(jià)格設(shè)計(jì)
通路推廣費(fèi)用著力解決產(chǎn)品在前期的終端推進(jìn)順暢,如進(jìn)貨促銷贈(zèng)品等;中期以獎(jiǎng)勵(lì)等形式作維持作用牽住店老板,成熟之后一部分可作為對(duì)批發(fā)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
3、 市場推廣
人員:3~6人配合經(jīng)銷商;
政策:上市第一月,配合經(jīng)銷商現(xiàn)款推廣,進(jìn)一箱有送禮;
第二月可以進(jìn)行第二次推廣,可以代銷,但無促銷送禮;
消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì),以穩(wěn)住店老板或服務(wù)員的持續(xù)推銷積極性,銷售成熟可以慢慢取消;
給予經(jīng)銷商鋪貨額一定的跑單風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼;
宣傳:終端POP:強(qiáng)力張貼到位;進(jìn)入對(duì)業(yè)務(wù)中的片區(qū)考核;
菜單廣告:重新制作店內(nèi)原有的‘點(diǎn)菜單’,一可以加上我們的產(chǎn)品到價(jià)格菜單上;二是可以在上面做點(diǎn)手腳,作點(diǎn)提示宣傳;成本也較低;應(yīng)會(huì)受店老板的歡迎;
把黃酒當(dāng)紅酒來賣??
我們的消費(fèi)者是什么?老年人?知識(shí)分子?老三屆?回憶的感覺?
包裝特色:和酒是一個(gè)創(chuàng)新,是目標(biāo)定位的結(jié)果;紅酒的流行,包裝的氣質(zhì)對(duì)吸引中青年人的需求有一定作用;
H品牌可以參考時(shí)尚的紅酒銷售,循規(guī)蹈矩可能沒特效了,既然淹沒在黃酒各式各樣的普通包裝中,不如來個(gè)全新的革命;以紅酒的模式來推廣黃酒。
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你可能沒聽說過超級(jí)能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
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