服裝,以品牌建設(shè)擴(kuò)大市場份額

 作者:劉建良    74



  隨著潮汕內(nèi)衣代工企業(yè)紛紛進(jìn)行自創(chuàng)品牌的經(jīng)營模式改變,內(nèi)衣行業(yè)已進(jìn)入諸侯爭霸的時代。目前的內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)形成以黛安芬、安利芳、歐迪芬為代表洋品牌;以南海板塊、普寧板塊、潮汕板塊、江浙板塊、北京板塊為代表的本地品牌的競爭格局。洋品牌因為進(jìn)入中國幾年,了解中國消費(fèi)者的習(xí)性,已從培育市場到引導(dǎo)市場的轉(zhuǎn)變,培養(yǎng)了一批忠實的消費(fèi)群,占據(jù)著高端消費(fèi)市場,也占據(jù)著不少的市場份額。而本地品牌幾乎都是從代工走向創(chuàng)自己品牌的經(jīng)營方式的改革,囿于經(jīng)濟(jì)實力、品牌的影響度、設(shè)計創(chuàng)新的諸多因素的影響,其生存的空間是越來越少,利潤也是越來越低,如何在內(nèi)外夾擊的市場競爭中突圍,是本土品牌思索的一個重要課題。中國服裝行業(yè)的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代,因此,在競爭激烈的市場,企業(yè)必須依靠品牌的提升,來擴(kuò)大利潤空間,以使企業(yè)的發(fā)展獲得一個相對來說寬松的環(huán)境。本文試圖從品牌塑造的角度入手,來闡述內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展之路。

  筆者曾供職于國內(nèi)A與Y兩家內(nèi)衣企業(yè),任職市場策劃,A是以生產(chǎn)銷售普通內(nèi)衣為主的企業(yè),走的是品牌連鎖下的特許加盟;Y是以生產(chǎn)銷售塑身內(nèi)衣為主的企業(yè),銷售的渠道是以美容為主的高檔消費(fèi)場所。兩家的銷售模式不同,在品牌塑造上也采取了截然不同的經(jīng)營路線。A企業(yè)因為其經(jīng)營者的經(jīng)營意識超前,提出以品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的發(fā)展。因此,在品牌的塑造上有一套系統(tǒng)的計劃,包括企業(yè)VI的導(dǎo)入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執(zhí)行方案。因此,經(jīng)過幾年的努力,其品牌形象在國內(nèi)二線品牌上處于領(lǐng)頭羊的地位。品牌形象的成功建立,對于吸引加盟商的加盟起到了至關(guān)重要的作用,其市場的份額也在不斷地擴(kuò)大。而Y品牌,在企業(yè)轉(zhuǎn)型的前幾年,因為一直關(guān)注著設(shè)計的開發(fā),而忽略了品牌的建設(shè),雖說在前期該企業(yè)靠款式的設(shè)計贏得了市場的份額。但對于企業(yè)招商,存在著品牌知名度不高的因素,還是制約了其企業(yè)市場的開拓。當(dāng)其經(jīng)營者醒悟過來時,發(fā)現(xiàn)其企業(yè)的生存環(huán)境已不容樂觀,作為當(dāng)時同時起步的企業(yè),Y公司在品牌塑造上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他企業(yè),沒有辦法,只有奮起直追,但已是時不我待,錯失了良機(jī)。

  服裝業(yè)的品牌建設(shè)已從當(dāng)初純粹視覺識別走向注重品牌的文化內(nèi)涵,以品牌的文化內(nèi)涵建給消費(fèi)者帶來衣著的精神享受,培養(yǎng)忠實的消費(fèi)群體。但目前總體來說都處于一種過渡,品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。關(guān)于品牌建設(shè),大衛(wèi).奧格威在brand image“品牌形象論”曾說過任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資,廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。因此,企業(yè)的品牌形象建設(shè)也不是一朝一夕可建立的,而是一個系統(tǒng)化長期性的工程。下面,筆者淺顯地闡述從幾個方面來塑造品牌形象。

  廣告宣傳

  廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過圖文聲音的方式,運(yùn)用紙質(zhì)媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體,把企業(yè)的形象向公眾展示,能直接地引起消費(fèi)者的注意,以至產(chǎn)生購買力。在具體的運(yùn)作中,各企業(yè)的區(qū)域市場不同,選擇的媒體也應(yīng)有區(qū)別的,如果是針對全國性的品牌塑造,可選擇全國性的媒體,如單針對某個地區(qū)的某一項活動,可選擇區(qū)域性的媒體,這要求市場部的人員在選擇媒體上,有區(qū)別性與選擇性的對待。

  專賣店的形象建設(shè)

  統(tǒng)一的專賣店形象建設(shè),給能消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力,以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設(shè)計上,嚴(yán)把設(shè)計關(guān)。為了更好宣傳品牌,在專賣店的設(shè)計上,應(yīng)追求視覺沖擊力,要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目,就必須依靠視覺沖擊力,它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對比組合,在人們來去匆匆的瞬間,加強(qiáng)視覺吸引,引發(fā)視覺興奮,從無間識到有目的關(guān)注商品,引發(fā)購物行為,其二,應(yīng)突出商業(yè)品牌的標(biāo)識,商業(yè)門面的設(shè)計必須突出店名,商號與品牌標(biāo)志達(dá)到“宣傳品牌,招攬顧客,讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,進(jìn)店先擇購物”的目的。。務(wù)必要求各加盟商嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策。筆者曾遭遇因為公司執(zhí)行不力,而導(dǎo)致加盟商因為經(jīng)費(fèi)問題與材料的問題,公司統(tǒng)一設(shè)計的專賣店施工圖,因為監(jiān)督不力,而導(dǎo)致全國各地的專賣店形象不同,無法很好的對品牌進(jìn)行統(tǒng)一宣傳的后果。

  事件宣傳

  以巡回演出為事件營銷,吸引媒體與消費(fèi)者的眼球,為品牌的塑造最好的路徑之一。當(dāng)年愛慕的“愛慕.敦煌”與黛安芬的“夢醉霓裳橋”作為大型時尚巡回演出的先驅(qū)者,在全國掀起了另一輪的內(nèi)衣時尚熱潮,其規(guī)模之大、影響之大,常為內(nèi)衣界人士稱道。這樣,一方面,企業(yè)宣揚(yáng)了內(nèi)衣時尚的趨勢,另一方面,對于其品牌的塑造起到至關(guān)重要的推動作用。因為,有時尚潮流的新聞價值,一時,吸引著全國各地的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體,紛紛爭相報道。起到了不花錢,免費(fèi)為企業(yè)做廣告的宣傳功效。也吸引著眾多內(nèi)衣企業(yè)與專業(yè)人士的關(guān)注,以至于在其后,南海某家知名的內(nèi)衣企業(yè)緊接進(jìn)行跟進(jìn),在其區(qū)域市場內(nèi),舉行了全國內(nèi)衣秀,也收到了不錯的效果。

  參與服裝交易會

  以參與各種服裝交易會,作為其企業(yè)招商與品牌塑造,也是一個不錯的平臺?,F(xiàn)在在各服裝板塊的地區(qū),每年都會舉行一次服裝博覽會,如廣州市與東莞虎門每年一度的“服裝交易會”。這些交易會,成為服裝企業(yè)一個宣傳其品牌的最好窗口。因為,每年的交易會,都會吸引著眾多的業(yè)內(nèi)人士及尋找商機(jī)的加盟商。內(nèi)衣企業(yè)如能重視這個窗口,運(yùn)用好這個平臺,花最少的錢,能起到宣傳與塑造品牌的最佳途徑。

  當(dāng)然,品牌的建設(shè)不是孤立存在的。品牌的建設(shè)是依賴于企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計水平等企業(yè)成功的諸多因素。因此,內(nèi)衣企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時,也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理,兩手都抓,兩手都硬,才能使品牌騰飛。據(jù)中國權(quán)威部門數(shù)據(jù)預(yù)測,未來幾年內(nèi),中國內(nèi)衣市場潛量將高達(dá)5000億人民幣。市場潛力非常大,每個企業(yè)都想在這一具大的市場份額中分一杯羹。也必定會使出渾身解數(shù),或進(jìn)行銷售策略的改革;或以降低利潤來嬴得市場,所以,競爭會非常激烈。但未來的趨勢都是以品牌建設(shè)來拉動市場,因此,未前的企業(yè)發(fā)展之路,也就是品牌建設(shè)之路。

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