政策法規(guī)的限制　　

　　不管怎樣，DM雜志進(jìn)入廣告媒體市場(chǎng)，都是以弱勢(shì)的身份進(jìn)入。這一方面源于“準(zhǔn)刊號(hào)”制的限制，使得它無(wú)法像其他期刊媒體那樣，可以依靠有效的發(fā)行渠道（如零售、郵局征訂等）來(lái)擴(kuò)大發(fā)行量，提高媒體的品牌知名度，再依品牌的高知名度與發(fā)行量來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)拓。再者，準(zhǔn)期刊既可以通過(guò)雜志的銷售，又以廣告業(yè)務(wù)來(lái)源，作為收入的渠道。而DM雜志則只能依靠單一的廣告業(yè)務(wù)作為經(jīng)營(yíng)的收入來(lái)源。另一方面，也源于國(guó)家對(duì)這個(gè)行業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定。如2005年1月1日，國(guó)家工商總局開(kāi)始正式施行第17號(hào)令，明確規(guī)定 DM雜志的承辦條件提升為150萬(wàn)以上的注冊(cè)資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上。DM雜志必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)等。 這樣的規(guī)定，提高了進(jìn)入這一行業(yè)的門檻，使風(fēng)險(xiǎn)加劇。也使DM雜志陷入兩難的地步，如果嚴(yán)格按工商總局所規(guī)定的，不能刊登非廣告信息，那么DM雜志只能單獨(dú)作為一種廣告信息傳播，在內(nèi)容的編排上則會(huì)因?yàn)閺V告信息的過(guò)多，而使其內(nèi)容蒼白，沒(méi)有可讀性，沒(méi)有可讀性則讀者群會(huì)明顯減少，讀者群的減少則會(huì)影響發(fā)行量，發(fā)行量的減少則會(huì)減少?gòu)V告量。如果這樣，單一依靠廣告來(lái)維持生存并創(chuàng)造利潤(rùn)的DM雜志，則是一個(gè)嚴(yán)重的打擊。為了解決這些問(wèn)題，許多DM雜志都在打擦邊球，那就是以軟文充實(shí)雜志的內(nèi)容，并且適當(dāng)?shù)卦黾右恍┚哂锌勺x性沒(méi)有商業(yè)性的文章，以吸引讀者。

　　市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大

　　“目前國(guó)外的DM廣告形式已占到廣告市場(chǎng)的10％至20％，而我國(guó)DM雜志則只占廣告市場(chǎng)近1％市場(chǎng)份額，與國(guó)外相比，DM媒體的成長(zhǎng)空間巨大”。這是目前幾篇為數(shù)不多的有關(guān)DM雜志研究文章中，都會(huì)提到的一個(gè)數(shù)據(jù)。也正是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)，使一些廣告公司蠻目的認(rèn)為，中國(guó)的DM雜志媒體的發(fā)展空間大，如果進(jìn)行投資會(huì)獲得巨大的收獲的。果真如此么？在這個(gè)大大的疑問(wèn)號(hào)下，讓我們來(lái)冷靜地思考一下，中國(guó)的廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)的四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)牢牢地控制著廣告市場(chǎng)的份額。作為一個(gè)無(wú)多大優(yōu)勢(shì)的新興媒體，要想在這些巨人控制下的市場(chǎng)分一杯羹，談何容易。試看看，從1998年中國(guó)出現(xiàn)第一本DM免費(fèi)雜志《生活速遞》到今天，幾年的時(shí)間，有多少家興致勃勃的DM雜志進(jìn)入，又有多少家轟轟烈烈地倒下。目前，除了《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》等極少數(shù)幾家能贏利，又有多少家在賠錢賺吆喝。　　

　　前期投入大

　　作為一個(gè)新興的DM雜志，在進(jìn)入市場(chǎng)的前幾期，要想拉來(lái)廣告業(yè)務(wù)，是非常的困難的（如前期有廣泛的客戶資源，又另當(dāng)別論）。因?yàn)椋F(xiàn)在的廣告客戶，在決定投放廣告時(shí)，會(huì)綜合媒體的知名度、發(fā)行量、發(fā)行渠道等諸多因素，因此，作為新興的DM媒體，在前期時(shí)，根本無(wú)法依靠強(qiáng)勁的說(shuō)服力，去打動(dòng)客戶。所以，前期雜志只能從內(nèi)容與排版上入手，把雜志辦好，以為今后的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，打下基礎(chǔ)。但這投入也是蠻大的，因此，能否有雄厚的資金挺過(guò)前幾期，是這本DM雜志能否繼續(xù)辦下去的關(guān)鍵。以一本雜志150P計(jì)算，每本的印刷成本為10—12元，如一期發(fā)行10000冊(cè)，每期的印刷費(fèi)為10---12萬(wàn)。如人員編制為主編一人、記者三人、業(yè)務(wù)開(kāi)拓五人、攝影一人，設(shè)計(jì)二人。參照一般的市場(chǎng)行情，主編一人6000元/人，記者一人3500元/人，攝影一人4000元/人業(yè)務(wù)開(kāi)拓1500元/人，設(shè)計(jì)3500元/人，則人員的每月工資為34000元，再加上辦公費(fèi)用與人員差旅一個(gè)月約為40000元，則每期雜志費(fèi)用為18—20萬(wàn)元。依據(jù)其他一些DM雜志在進(jìn)入市場(chǎng)前期的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，能見(jiàn)成效的都在辦了五至六期以后，這樣，一個(gè)新興的DM雜志，在進(jìn)入市場(chǎng)的開(kāi)拓費(fèi)用約為100萬(wàn)。這也是考驗(yàn)投資者的資金實(shí)力與經(jīng)營(yíng)策略的信心。

　　業(yè)務(wù)開(kāi)拓困難

　　DM雜志業(yè)務(wù)的惟一來(lái)源就是廣告收入，因此，廣告的收入多寡，決定著雜志的生死。如何抓好這一塊，是DM雜志經(jīng)營(yíng)者應(yīng)思考的問(wèn)題。目前DM雜志的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)拓，存在著以下幾種問(wèn)題。一種同行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一般都有幾家或十幾家DM雜志，或分為生活信息類、或分專業(yè)類，眾多的媒體，為分食廣告市場(chǎng)的這塊蛋糕，紛紛出奇招，或把媒體的廣告報(bào)價(jià)拉得最低，或以消費(fèi)券換取廣告版面，這樣無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，最終擾亂的市場(chǎng)，使的DM雜志在各方的擠壓下，生存空間越來(lái)越小。二是雜志的業(yè)務(wù)員本身素質(zhì)參差不齊，為了完成任務(wù)，在聯(lián)系客戶之前，會(huì)使出各種承諾，推出許多不切實(shí)際的美好愿景，來(lái)促使廣告主簽廣告投放合同，但當(dāng)在拉到這筆業(yè)務(wù)之后，先前的承諾沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，從而也使廣告主對(duì)這DM雜志這種沒(méi)有信譽(yù)的做法失去信心。

　　發(fā)行渠道的不暢通

　　目前DM雜志的發(fā)行渠道，主要分為二大類，一類為依靠自身的力量，建立自己的發(fā)行隊(duì)伍。因?yàn)楝F(xiàn)階段的DM雜志，除了像《生活元素》、《that’s》等幾家雜志之外，都是以本身所在的區(qū)域作為服務(wù)的對(duì)象，發(fā)行也以此為主，所以，在中心城市會(huì)依靠人力進(jìn)行直投，在周邊城市或通過(guò)郵局，或依靠傳統(tǒng)媒體的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。如果全部依靠自身的資源建立起發(fā)行渠道，這種成本是高昂的，也是DM雜志背負(fù)不起的。如果依靠郵局或傳統(tǒng)媒體的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于雜志能否有效地寄遞到準(zhǔn)讀者手中，是一個(gè)未知數(shù)，如果，想收到有效地發(fā)行信息反饋，無(wú)疑會(huì)增加成本。如果，對(duì)于發(fā)行的雜志，無(wú)法確認(rèn)是否真正傳遞到讀者手中，那么，發(fā)行這本雜志也失去了意義。

　　無(wú)可否認(rèn)，就目前的發(fā)展前景來(lái)看，DM雜志也許會(huì)有它廣闊的市場(chǎng)，但是經(jīng)營(yíng)DM雜志，不似經(jīng)營(yíng)其他實(shí)業(yè)，投資風(fēng)險(xiǎn)的不確定因素實(shí)在是太多。因此，在謹(jǐn)慎的樂(lè)觀的情況下，想要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，還得自己先掂量掂量一番，如果貿(mào)然進(jìn)入，也許，自己會(huì)在失敗中尋找原因的。

　　

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