進入醫(yī)保目錄后營銷該怎么做?
作者:李從選 161
一、醫(yī)保是個巨大的市場
9月16日,國家勞動和社會保障部召開新聞發(fā)布會,公布了《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄(2004年版)》(以下簡稱《醫(yī)保目錄》)。這是2000年來的第一次調(diào)整。
據(jù)統(tǒng)計,我國醫(yī)療保險參保人數(shù)從1998年的1969萬人迅速提升至2004年8月的11847萬人;這一億多人是最有購買力的人群,醫(yī)保支出從1999年至2003年,復合增長率達到65%;醫(yī)保支出占全國藥品銷售收入的比重,從1998年的7%上升至2003年的44%??梢娖錆摿?。
藥品消費醫(yī)院占到了70%-80% 的市場份額,而醫(yī)保品種基本上是在醫(yī)院實現(xiàn)銷售的。以上海為例,2002年全市醫(yī)?;I資110億,其中徐匯區(qū)就有20多億,僅該區(qū)年終還超支2億多。
從銷售收入增長的路徑來看,能夠進入《醫(yī)保目錄》對于制藥企業(yè)是一個極大的利好信息。比如云南白藥早在2000年就進入到《醫(yī)保目錄》,助推了它們主營業(yè)務收入的逐年提升。其中云南白藥,主營業(yè)務收入的復合增長率達到了16.38%;而天士力的養(yǎng)血清腦顆粒在去年底被增補到老版本的《醫(yī)保目錄》中,使得公司產(chǎn)品銷售收入大幅增長,2004年上半年實現(xiàn)銷售收入4619.59萬元,較去年同期增長了212.43萬元,增長了118.69%。
二、進入醫(yī)保后營銷該怎樣做
1、對初次進入醫(yī)保目錄產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家來說,應調(diào)整營銷戰(zhàn)略
如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進入醫(yī)保目錄,這次是第一次進入的話,那么你就要調(diào)整營銷模式,轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu),這應是一項營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,較難一蹴而就,對其預期要長遠,否則可能帶來的是失望。因為現(xiàn)在的醫(yī)院市場面臨的是白熱化的同質(zhì)化競爭,你要做好醫(yī)院產(chǎn)品的營銷最少要花很長一段時間,來做好以下之事。
 突破重重關卡:
“物價局備案、招標、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局,免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平,花錢,花錢,再花錢?!?/p>
就是說,進入醫(yī)療保險,只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一,但對于營銷來說,這只是萬里長征走完了第一步。你最好面臨10幾個進入醫(yī)院銷售的關口。
 面臨政策風險:
“今天抓,明天抓,就連小孩也知道回扣藥,該要還要,一分不少,而且還在增加?!?/p>
這說明了國家政策對廠家醫(yī)藥代表給醫(yī)院醫(yī)生處方費的限制和目前轉(zhuǎn)入更隱蔽的現(xiàn)狀。但是不給推廣費是等死,給少了或者給的不到位或者被糾風辦發(fā)現(xiàn)是找死。如果你的產(chǎn)品不能單獨定價,價格不高(不是價格越低越有競爭力),各環(huán)節(jié)費用不夠,那你最好就別碰醫(yī)院,否則只能是找死。
政策風險還有就是政府限價,尤其是醫(yī)保品種,只能降不能升!這使得你的操作空間越來越小,形成政策性風險。
 建立銷售網(wǎng)絡:
原來你是OTC渠道的話,你就得重新建立商業(yè)網(wǎng)絡,目前絕大多數(shù)地區(qū),醫(yī)院商業(yè)網(wǎng)絡和OTC商業(yè)網(wǎng)絡是兩條線,覆蓋醫(yī)院的商業(yè)網(wǎng)絡的建立需要一些時間和花費的。
 組建優(yōu)秀隊伍和創(chuàng)新銷售方法:
“你開報告會,我搞聯(lián)誼會;你專家講座,我權威發(fā)布;你贊助學術,我支持公益。更別提所有的‘地下工作者',林林總總?!哂猩叩?,龜有龜路’。”
如果你的企業(yè)以前有了醫(yī)院網(wǎng)絡,由于這次醫(yī)保目錄增加的品種多達714種(其中中藥增加408種,西藥增加306種)。這意味著醫(yī)院藥品銷售競爭的進一步加劇。
企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗的銷售隊伍,醫(yī)院銷售的醫(yī)藥代表隊伍比OTC銷售隊伍更難組建。
你必須試用更創(chuàng)新的銷售方法,否則常規(guī)的方法聰明的醫(yī)藥代表們都用過了,肯定是邊際效應遞減的,醫(yī)生絕對不愿接受一個陌生廠家陌生醫(yī)藥代表的所謂推廣費,即使別人20%,你給30%,醫(yī)生也不會在短期接受一個新的醫(yī)藥代表。因為對他們來說拿得安全是第一位的。
2、開始第二步:進入各省醫(yī)保目錄
這次國家醫(yī)保兩個目錄,與以往相同,把進入國家目錄的產(chǎn)品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險基金支付,在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟水平和用藥習慣進行適當調(diào)整,醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當?shù)蒯t(yī)療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權。
因此,如果你的產(chǎn)品僅進入乙類目錄,那你就還得在各省的相關部門間做工作,花費用讓其進入所在省的目錄中。否則進入國家目錄并不是你在所有身份的通行證。
3、進入第三步:破解招標難題
不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種,都必須先進行招標,盡管招標業(yè)內(nèi)頗多非議,但作為操作方有權有利可圖,自然是不會輕易放過招標這一工具為己牟利的。
如果不是獨家品種,可能有些還要面臨二次公關。
三、新進入醫(yī)保目錄品種營銷新思路
1、 做深做透醫(yī)保定點藥店
現(xiàn)在全國每個城市都有醫(yī)保定點藥店,比如上海有約120家社保定點藥店,而且?guī)准遗鷥r藥品超市也納入了醫(yī)保定點藥店。在定點藥店一般的OTC品種,只要是在醫(yī)保目錄中,都是可以刷卡購買的,而且,刷卡是消費者可以任意刷卡,沒有醫(yī)院一個處方對藥量的限制,這樣對營銷反而有利,你可以加強定點藥店的店員推薦、促銷和終端POP廣告、陳列、住店促銷等工作力度,就可促使你的醫(yī)保品種上量?!?/p>
2、 農(nóng)村包圍城市:強力開拓中小醫(yī)院市場
以二三級中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、醫(yī)務室為突破口,通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協(xié)助醫(yī)藥公司送貨上門等方式,大力開展中小醫(yī)院的醫(yī)保目錄品種營銷。
3、以臨床研究為手段,廣泛把產(chǎn)品先進入中小醫(yī)院
以贊助各中小醫(yī)院醫(yī)生出論文、或者企業(yè)自己收集論文、協(xié)同行業(yè)協(xié)會、學會或者雜志社舉辦研討會的方式,讓產(chǎn)品進入醫(yī)院銷售。
4、院外銷售
短期內(nèi)如果不能把產(chǎn)品放入醫(yī)院,可以讓醫(yī)生處方,在醫(yī)院門口的藥店賣藥。
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