一、OTC營銷工作已經(jīng)進入后終端時代

　　決戰(zhàn)終端是很多企業(yè)這幾年一直喊的口號，但是很多企業(yè)開始感到困惑，他們做了大量的終端工作，但卻沒見什么效果。筆者對此深有同感，且認為OTC營銷工作已經(jīng)進入后終端時代，其顯著的特征有以下幾個方面：　

　　·OTC廣告?zhèn)鞑ヅc終端工作的投入、成本越來越大，投入產(chǎn)出比越來越大。

　　·大廠商對終端資源壟斷。尤其是對大型連鎖藥店的資源壟斷。

　　·終端攔截普遍化。攔截方式一是：掛金（帶金），二是店員首推。以及其它各式各樣的攔截。

　　·駐店促銷開始盛行！

　　·超級大終端開始在藥品零售行業(yè)流行，平價藥品超市開始學習商，收取進場費、陳列費、店慶費等。

　　·常規(guī)的終端工作方法大家都已經(jīng)很了解，終端工作方法雷同、效率低下，甚至無效率，終端工作的邊際效益遞減，

　　由于以上后終端時代競爭現(xiàn)象的普遍存在，使決戰(zhàn)終端已成為歷史，OTC終端營銷工作成為雞勒。在這種同質(zhì)化的競爭環(huán)境下：企業(yè)唯一能做的事就是營銷創(chuàng)新，你必須在終端工作的各個方面創(chuàng)新才能適應市場需求?！　?/p>

　　二、藥品零售終端的發(fā)展新趨勢、分類及其營銷工作創(chuàng)新　　

　?。?、 終端ABC分類法過時了

　　傳統(tǒng)的OTC營銷區(qū)域管理工作，都是把終端業(yè)務人員按照區(qū)域劃分，每人負責該區(qū)域內(nèi)一定數(shù)量的零售藥店終端，每個業(yè)代的終端管理工作中，又把藥店按照大小和營業(yè)額和面積大小等，分為ABCD等幾類，這種最為初級原始的分類方法，隨著后終端時代的來臨，已經(jīng)過時。這種分類法可能使你的終端人員在睡大覺，效率低下是必然的，肯定適應不了現(xiàn)在的OTC營銷競爭。且不說制藥企業(yè)的營銷競爭，單就OTC零售終端本身翻天覆地的變化，就可以看出終端工作創(chuàng)新的必要性，這幾年：平價藥品超市的超常規(guī)發(fā)展，目前全國已有平價藥品超市2000多家，這些平價大鱷幾乎令藥品零售行業(yè)重新洗牌；藥品分類管理導致的處方藥在終端銷售受到限制，2005年年底所有處方藥在零售終端憑處方才能銷售，這也使很多零售終端發(fā)生很大變化；GSP認證更是令很多個體藥店無法過關而倒閉。

　　這些環(huán)境變化，終端也在發(fā)生巨變，零售終端也在適應市場經(jīng)濟競爭潮流其業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式、經(jīng)營范圍、贏利方式也在重新界定，這樣作為生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新OTC終端的分類，創(chuàng)新OTC終端工作的內(nèi)容和形式，就OTC營銷工作的當務之急?！　?/p>

　?。病?把零售藥店終端分為目標藥店和非目標藥店分類　　

　　目前能夠生存下來的藥店都是有實力、有一定規(guī)模的，都是值得花大力氣和時間做好的，但關鍵是看每個企業(yè)的人力、物力、財力投入，按照自己的實力和終端工作規(guī)劃，自己需要或者能管理到位的就是目標藥店，否則暫時管理不到的就是非目標藥店。對于不同的生產(chǎn)企業(yè)，OTC終端工作，應該按照終端新分類、OTC工作的內(nèi)容和范圍和自己企業(yè)的管理能力，把零售終端分成兩大類：目標終端和非目標終端。省區(qū)辦事處的工作目標就是逐步減少非目標藥店，逐步增加目標藥店數(shù)量。

　　另外，試想隨著時間推移，企業(yè)的終端人員對原來的分類中的A類藥店客情關系可能更為熟悉，一個電話就可能搞定的事，為什么還要那么頻繁的拜訪？為什么不拿出更多時間增加更多的目標藥店？也就是說在OTC終端管理工作中，不要強行規(guī)定A類終端一定要每周拜訪２次等。　　

　?。场?根據(jù)藥店發(fā)展趨勢和工作內(nèi)容的終端分類　　

　　對于能夠管到的目標藥店：其終端工作內(nèi)容也必須改革，把原來的貨物管理、信息管理、藥店管理、促銷管理四大工作內(nèi)容，按照零售終端新的發(fā)展趨勢來創(chuàng)新界定業(yè)代的工作內(nèi)容。因為終端變了，工作內(nèi)容必須與時俱進。那么目標終端的最新分類方法到底怎樣，我們在實踐中是按照終端的發(fā)展趨勢、終端的業(yè)態(tài)特點來分類終端，然后再確定不同類型終端的不同工作內(nèi)容，筆者認為藥店作為零售業(yè)態(tài)，有以下不同分類：

　　·平價藥品超市（A類）。

　　·商業(yè)鬧市區(qū)內(nèi)連鎖藥店CH（含加盟店）（B類）。

　　·社區(qū)便利服務型藥店（C類）。

　　·綜合性藥店（健康美麗店、藥妝店　D類）。

　　·專業(yè)性醫(yī)學藥學服務藥店 （E類）。

　　·商圈內(nèi)大型社會單體藥店（即非連鎖藥店F-NCH類）、

　　·診所、廠礦衛(wèi)生室（G類）。

　　雖然這種分類法標準有重復，不一定十分科學，但卻是按照藥品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律來劃分的，而且有利于規(guī)劃不同店的工作重點。細述如下：　　

　?。ǎ保?、A類藥店－平價藥品超市的工作內(nèi)容

　　平價藥品超市，這兩年發(fā)展速度是突飛猛進。全國以老百姓、開心人、保豐、隆泰等為代表，全國目前已經(jīng)有２０００家左右。僅老百姓在全國已有５２家。去年營業(yè)額１８．２億元，排上全國連鎖藥店頭銷售額頭把交椅。一個平價藥品超市相當于一個有３０家連鎖門店的連鎖藥店。而且平價的趨勢還會進一步蔓延。請問作為OTC營銷人員，你們注意了嗎？做工作了嗎？

　　平價藥品超市屬于超級大終端，企業(yè)針對這類終端的工作內(nèi)容如下：

　　·駐店促銷。或者聘請兼職促銷的管理工作。

　　·日常促銷執(zhí)行：這類店是“月月有主題、周周有活動、日日有促銷?！毙枰皶r跟進。

　　·戰(zhàn)略采購聯(lián)盟，提高價格，整體返利促銷。

　　·利用其印發(fā)的DM和內(nèi)部報紙等媒體向消費者促銷宣傳。

　　·大陳列、堆頭等。

　　·搞定兼職促銷。對于有競品促銷員的店，如果我們沒有促銷員，陳列也是白搭！

　　總之：不少企業(yè)已經(jīng)對重點連鎖藥店和單個的平價藥品超市都實行大客戶（KA）管理?？傊槍ζ絻r藥品超市的終端工作主要內(nèi)容是：針對競爭品種進行終端攔截和反終端攔截，增加產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場份額?！?/p>

　　由于大客戶確實手中有資源，許多營銷工作比較難以搞定，有些需要經(jīng)理親自出面，業(yè)務員或者終端人員手中的資源有限，是不一定能搞定的！　　

　　（２）、B類藥店－商業(yè)鬧市區(qū)內(nèi)CN藥店的工作內(nèi)容。

　　由于地處失業(yè)繁華地段，這類終端工作內(nèi)容和目的主要有：展示形象、提升銷量，增加首次購買。具體如下：

　　·搞定采購：現(xiàn)在基本上是采購對銷售負責，比較難以搞定，他們對產(chǎn)品能否上量也非常關心。進銷存查單都由他們負責。

　　·搞定其人力資源部：培訓好這些藥店的員工，讓他們會賣我們的產(chǎn)品

　　·搞定企劃部和銷售部：利于整體合作促銷、首推形式等。

　　·管好配送，保證不斷貨。加強戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用其資料庫行銷。

　　·管理者在利潤貢獻上的要求對營業(yè)員推薦藥品的影響越來越大。 直供降低采購價，讓其成為首推。

　　·策劃實施好節(jié)假日各種促銷活動。

　　以上工作有些是需要高級業(yè)代甚至經(jīng)理出面，尤其是需要和起總部談判的工作，不是一般的終端代表能做到的，他們手中也沒有資源搞定這些事?！　?/p>

　?。ǎ常?、社區(qū)便利服務型藥店（C類）。

　　C類店是發(fā)展趨勢之一，求便也是消費者與求廉一樣永恒的消費心理。比如深圳海王星辰這類便利店就做得很好。這類店工作重心是：

　　·加強POP發(fā)布。由于在社區(qū)內(nèi)，限制少，客情好就能發(fā)布。

　　·宣傳冊免費發(fā)放。社區(qū)消費者對自己需要的宣傳品最為看重，不亂扔，沒競爭。

　　·針對社區(qū)消費者的宣傳推廣與促銷：比如我們經(jīng)常聯(lián)合社區(qū)店進行心腦血管用藥知識遵循普及活動。藥店廠商雙贏。

　　·加強店員推薦（這類藥店店員推薦的可信度高），協(xié)助藥店進行消費者健康咨詢與顧問式行銷。

　?。ǎ矗?、綜合性藥店（健康美麗店、藥妝店　D類）。

　　藥妝店開始流行起來、海王星辰、和平等連鎖企業(yè)都在不斷嘗試開除藥妝店，此外，臺灣統(tǒng)一集團旗下的康是美藥妝店也在深圳開出了兩家藥妝店。針對健康美麗內(nèi)主要針對女性的藥店，企業(yè)的營銷工作重點是：

　　·加強女性藥品和女性消費者購買心理的店員教育培訓工作。

　　·加強系統(tǒng)的知識和信息傳播?！?/p>

　　·開展醫(yī)藥知識普及。

　　·提供系列健康美麗類促銷活動。

　　·在其宣傳物上廣告產(chǎn)品知識?！　?/p>

　　（５）、E店－專業(yè)性醫(yī)學藥學服務藥店　

　　美信健康大藥房。１００％的專業(yè)藥房。（Ｍｅｄｉｃｉｎｅ?。螅瑁铮穑穑澹Ｄ壳案鞯囟加幸恍┻@樣定位的藥房。也是連鎖藥店行業(yè)競爭的必然趨勢之一。

　　這類藥店的OTC營銷工作重點是：　

　　·專業(yè)產(chǎn)品知識講座，客觀明示適應癥優(yōu)缺點。

　　·協(xié)助藥店提供專業(yè)服務：血壓測量、糖尿病檢測、膽固醇檢測、尿酸檢測、骨質(zhì)密度檢測、視力檢測、血脂檢測、免費健康知識講座等。

　　·提供執(zhí)業(yè)藥師進修考證輔導與資料服務。

　　·跟進其下列的DM廣告等?！　?/p>

　?。ǎ叮?、F店－社會大型單體藥店（非連鎖－NCH店）。

　　這類藥店的特點是：品種多、進貨渠道多，價格體系亂、店面人流量大，多是過客、購買求新求快是其特色。筆者認為其工作重點是：

　　·提升價位，維持自己產(chǎn)品的價格體系穩(wěn)定。

　　·保持產(chǎn)品整潔干凈。

　　·保證不斷貨。

　　·保證好的陳列位。

　　·如何提高單店營業(yè)額。加強營業(yè)員的首薦。

　　·藥店藥品管理信息。

　　·藥品流行與采購信息與支持。

　　·商圈需求分析。

　　·給予信譽好的藥店適當?shù)幕乜顜て?。　?/p>

　?。ǎ罚?、診所、廠礦衛(wèi)生室（G類）。

　　這類終端也可以看作是OTC終端，其營銷工作主要內(nèi)容是：

　　·學術推廣：讓醫(yī)生和醫(yī)務人員接受產(chǎn)品。

　　·有獎訂貨會（帶金訂貨會）。讓有采購權的人進貨。

　　·高質(zhì)量POP廣告。告知消費者，讓消費者指名購買。

　　·醫(yī)療保險目錄內(nèi)產(chǎn)品更要加強這一工作?！　?/p>

　　以上對OTC終端的分類和工作內(nèi)容的界定，與以往有關OTC 工作確實有所差異，是筆者在實際工作中的一些探索。一些觀念超前的大企業(yè)已經(jīng)開始這方面的工作，其終端人員的工作分工、工作內(nèi)容和考核體系也跟著發(fā)生變化，總體來說，要想終端工作更到位，就得創(chuàng)新內(nèi)容、方法、形式、管理、績效考核等。不可按照以往慣例，做無效的工作。

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