企業(yè)對終端的認(rèn)識程度及態(tài)度決定了企業(yè)最終能否真正的取勝終端。

　　很多時候，我們深深地陷入終端的痛苦之中：越來越高的進店費、促銷及無限的禮品進貢、層層加碼的客情關(guān)系、促而不銷、不促等死等等。關(guān)于終端，其實我們已經(jīng)關(guān)注的太多。各種營銷及酒類營銷的期刊等媒體上都有數(shù)不勝數(shù)的探討，但是，我們看到的更多的是一招一式的暫時的成功，我們終究沒能走出終端的困惑迷局，終端依舊是個不老的話題。

　　面對“終端為王”的商戰(zhàn)狂潮，企業(yè)到底該從何著手才能達到“取勝終端”的夢想呢？

　　首先，我們要明白的是，終端的本質(zhì)內(nèi)涵是什么？終端何以為王？取勝終端的真正意義又在何處？

　　終端的營銷學(xué)基本概念是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質(zhì)性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。

　　正因為此，終端成為了競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理成為終端工作的關(guān)鍵所在。

　　白酒業(yè)對終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動了無數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動整體市場的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識。到現(xiàn)在為止，做市場要先從酒店開始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因為這一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無論花費多大代價也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店?！?/p>

　　酒店的確可以帶動整個市場的消費，但酒店尤其是重點酒店其之所以有帶動市場的作用，關(guān)鍵在于有帶動市場消費的主流消費者。目前許多酒商只是注意到了這個場所本身而沒有注意到現(xiàn)象的本質(zhì)。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，上述的傳統(tǒng)終端不過是產(chǎn)品到達消費者的一種途徑，一個場所，而非決定性的唯一途徑。深刻理解這一點對于下一步的營銷工作具有很強的指導(dǎo)意義。

　　而對于“終端為王”，則是因為我們的企業(yè)把終端作為取得市場的唯一途徑。當(dāng)我們的市場運作策略全部維繞終端轉(zhuǎn)時，終端即成為了決定品牌生死的門檻，我們的市場即對終端產(chǎn)生了絕對的依賴性，最終，對于終端的伏首稱臣自然成為常理，終端不想當(dāng)王都難。

　　再說“取勝終端”。其內(nèi)涵所指的并非是企業(yè)完全駕馭了終端場所本身，而是指產(chǎn)品在一定的終端內(nèi)能夠合理順利地實現(xiàn)促銷、推廣、拉動等促進銷售的有效營銷行為。取勝終端的前提是此終端是有效的終端，即能夠吸引消費者，有著源源不斷的客流量。對于客流量少的終端，盡管貨鋪進去了，促銷也上了，市場行為顯示鋪貨率高了，但是，形成不了消費又有何用呢？

　　但是我們看到的是更多的企業(yè)把終端運作看成品牌成功已無路可走的“智取華山一條路”，成為了“智取市場一條路”?，F(xiàn)在愈演愈烈的諸如一些終端高額的進店費就是被酒企寵出來的，同樣高額的買斷費等費用則是酒企為爭奪壟斷的銷售途徑而是同行惡性競爭炒作起來的，如在江浙一帶的買斷費有的已高達二百萬，彰顯出資本在酒業(yè)市場中的力量。

　　甚至一些低檔品牌用高額的回扣給服務(wù)員來取得終端的強勢，如筆者不久前在天津的一家較高檔次的酒樓里就遇到一例，促銷員及服務(wù)員都極力推薦“比五糧液和茅臺還好賣”的“來自四川瀘州老窖地方”的某“滬州”酒業(yè)公司產(chǎn)的168元的XX老窖，而據(jù)筆者估算，產(chǎn)品出廠價不會超過18元，而成本幾乎全在包裝上面，就是“宰到一個是一個”，象這種打地區(qū)信息差的擦邊球而全靠死攻終端贏利的酒品不在少數(shù)。

　　一些企業(yè)為了獲得良好的終端客情關(guān)系，可謂是用盡了心思。如某品牌酒在培訓(xùn)終端業(yè)務(wù)人員時明確強調(diào)，要和終端的哪些人必需要交流，且時間不能短于規(guī)定時間；要深度了解終端的人員組織架構(gòu)、人員之間的利害關(guān)系及權(quán)力行為等等。

　　而且我們也確實看到了一些通過如酒店等餐飲終端的買斷行為而獲得市場成功的品牌運作，如安徽的高爐家酒，借助大紅燈籠高高掛的強勢終端促銷行為，從2001年上市至今，以每年近5個億的銷量，成為了安徽省內(nèi)的第一銷量品牌。

　　但是，有哪一個酒品牌能夠買斷一個區(qū)域內(nèi)的所有終端呢？因此，終端不能成為決定整個市場的成功所在。

　　其次，從系統(tǒng)營銷的高度，即從戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)的角度來全面看待終端問題。

　　其一、企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)換市場觀念，變縱向思維為橫向思維。

　　現(xiàn)有的如商超、酒店等所謂傳統(tǒng)終端，其只不過是實現(xiàn)交易的一種場所，是企業(yè)利潤來源的一個方面而已。與其在終端里苦苦掙扎，不如跳出終端看終端。

　　我們的目的是把酒送到消費者的手中，而送到消費者手中的方法則多種多樣，不勝枚舉。因而當(dāng)我們這樣去橫向思維時，方法則可以說是源源不斷，即如此又何必非得掉死在終端這一棵樹上呢？而且這種遠離終端而成功的例子很多。  

　　如茅臺的為大客戶量身訂制產(chǎn)品的個性化營銷策略為茅臺贏得了大量的高端客戶群并成為茅臺在2005年的六大市場原則之首；如五糧液聯(lián)手中國煙草開拓的金葉神酒借助煙草渠道順利地挺進了競爭慘烈的高端白酒市場，并成功打造了首個中國商務(wù)禮賓酒強勢品牌；再如陜西西鳳、河南賒店老酒等聯(lián)手地方郵政等等都成功跨過了終端的市場壁壘，既降低了市場成本又提高了銷量。因為減少了大量的市場費用，使得產(chǎn)品的市場價格產(chǎn)生了明顯的比較優(yōu)勢，又反過來促進了消費，從而形成了良性的銷售循環(huán)。

　　其它的例子還有許多。也就是為什么即使我們明知道市場上有很多的酒品但在終端卻看不到那么多一樣，因為每個企業(yè)都有自己不同的社會和市場資源，充分利用自身的市場資源取得及時的市場回報是企業(yè)應(yīng)有的市場戰(zhàn)略觀。恰如在廣東省市場上多數(shù)消費者和商家都知道五糧液出了一款叫金葉神的商務(wù)禮賓酒，但是市場上卻并不多見，原因也在此。做品牌、戰(zhàn)終端、促銷推廣等等都只是一種帶動市場銷售的常規(guī)手段或者說是方法而已。

　　其二、尋找企業(yè)的戰(zhàn)略終端

　　不是每一個企業(yè)都有開發(fā)傳統(tǒng)市場終端的能力和資源的，如現(xiàn)在的許多品牌代理商或OEM生產(chǎn)商。他們之所以投資進入酒業(yè)就是看中了酒市場巨大的市場潛力，因而追求成本的最小化，如人員的最精化最優(yōu)化最少化等等，在這種情況下，企業(yè)是不可能花費大量資金去做一線的市場推廣工作，因而招商能力強的就借助下游經(jīng)銷商，有人脈社會關(guān)系資源的就大力發(fā)展團購資源、關(guān)系資源等等達到市場運轉(zhuǎn)的通暢性，等等都是以企業(yè)自身的資源優(yōu)勢而獲得市場資本的積累，就是決定企業(yè)利潤來源的戰(zhàn)略性終端。

　　其三、系統(tǒng)的營銷觀

　　我們往往忽略了現(xiàn)在所說的取勝終端的一個重要前提就是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為背景，眾所周知，一個品牌的市場成功與否，是一個系統(tǒng)的營銷問題。

　　這其中，品牌定位、品質(zhì)特色、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、和定位相符的價格體系、渠道的選擇、終端建設(shè)、促銷推廣、售后服務(wù)、執(zhí)行力等等是缺一不可。

　　古人云：世上沒有萬能的藥?，F(xiàn)在我們說，取勝終端也沒有萬能藥。與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，當(dāng)然這是從長遠的角度來分析，因為我們的一些企業(yè)寧愿在廣告、促銷、終端買斷費等上不惜血本地投入，而不愿在產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫，多一些從企業(yè)自身出發(fā)的戰(zhàn)略考慮，多一些對市場消費者的研究，多一些在品質(zhì)特色等方面上的投入，一根筋似的鉆進終端就出不來了，等等的短期行為又怎么通過一次的終端推薦而長期捕獲消費者的心呢？

　　其三、把消費者的喜好建立在終端以外

　　日常我們有句話叫：功夫在課外。在營銷上也有句話：“消費者不在終端，就在去終端的路上”，即取勝終端更多的要看在終端以外做的工作。我們常說的終端不過是消費的終端中的一種而已，還有其它的廣告?zhèn)鞑ソK端、公關(guān)終端、消費終端等等，即品牌和消費者接觸的地點和機會是無數(shù)的，而若對平時消費者的溝通增加了消費者對品牌的偏好和熟悉，取勝終端的機率也必將大增。如現(xiàn)在酒類營銷中的所謂“盤中盤”理論，雖然不是太完美，但也是為一些中高端品牌欲進入高檔目標(biāo)場所提供了一種思路。

　　其四、持續(xù)的執(zhí)行力

　　很多時候，我們努力開發(fā)了一些終端，但是后續(xù)的維護卻總不能象剛開始時那樣認(rèn)真而有耐心，而常規(guī)的終端客情維護只要堅持就會有回報。試想，如果自己給終端的印象就是不太關(guān)心自己的產(chǎn)品，那么終端的人員會對我們的產(chǎn)品有信心嗎？所以，對于終端的客情維護要有制度化、有監(jiān)督，當(dāng)然，用企業(yè)的文化去感染業(yè)務(wù)人員使其用心主動去做是最好不過了。

　　其四、取勝有效的終端

　　企業(yè)首先要從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對現(xiàn)有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤的來源，如果用經(jīng)濟學(xué)的帕累托80/20法則就是80%的終端銷售來自于占終端總數(shù)20%的有效終端。有些終端是可以自然銷售的，而有些終端則須有些拉動才可以促進銷售。即有效的終端不是論大小而定，而是論是否和產(chǎn)品定位相符合及能否達到走量的效果。

　　綜上所述，企業(yè)能否真正的取勝終端，是離不了一些真功夫的——對營銷戰(zhàn)略的理解高度、對營銷系統(tǒng)的正確態(tài)度等等，所謂站得高才能看得遠，只有站在營銷的高端才能真正看明白終端?？看虼驓⑵磥淼慕K端，來的快，去的也快。

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