到網(wǎng)上進(jìn)行搜索，關(guān)于價(jià)值鏈的鏈接達(dá)幾十萬(wàn)條！再仔細(xì)查查，竟然基本上沒有一條能對(duì)渠道具體操作有用！供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、物流、價(jià)值、知識(shí)、增值……各種類型的概念性詞語(yǔ)充斥其中，卻沒有一條能清晰地得出產(chǎn)品流通過程中為什么要進(jìn)行渠道管理、要進(jìn)行渠道成員調(diào)整、要進(jìn)行渠道模式的變革、要進(jìn)行渠道成員的培訓(xùn)和提升等等我們正在對(duì)渠道進(jìn)行大刀闊斧的動(dòng)作的一丁點(diǎn)理由。

　　我們發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)渠道的基本定義就是：產(chǎn)品流通過程中的一員。我們都在講渠道的價(jià)格體系，但只停留在產(chǎn)品的各個(gè)節(jié)點(diǎn)的具體的數(shù)據(jù)方面，我們根本不能通過渠道定義和價(jià)格體系來說明越來越復(fù)雜的從企業(yè)—渠道成員—消費(fèi)者的整體內(nèi)涵。

　　渠道研究，竟然沒有一個(gè)理論作為基礎(chǔ)！渠道調(diào)整及改革，竟然沒有一個(gè)站得住腳的觀點(diǎn)作支撐！現(xiàn)在非常之火爆的深度分銷渠道運(yùn)作原理，也不能從根本上來支撐和解釋不同的渠道運(yùn)作和管理體系！

　　我們發(fā)現(xiàn)，只有渠道價(jià)值鏈原理，才能讓我們懂得如何去進(jìn)行渠道運(yùn)作與渠道管理。渠道價(jià)值鏈原理，就是渠道運(yùn)作與管理要遵循的潛規(guī)則！

　　而我們對(duì)渠道價(jià)值鏈這個(gè)詞雖然非常熟悉，但還是完全停留在非常膚淺、非常表面的似是而非的了解上。要不然，為什么我們現(xiàn)在還一直在蒙蒙盹盹：竄貨一直沒找到根本的解決辦法（事實(shí)上也沒有根本的解決辦法，而很多人還在非常興奮地向外界傳授所謂的“經(jīng)驗(yàn)”）；經(jīng)銷商的整體水平的提升不知從何做起（經(jīng)銷商現(xiàn)在困惑死了！許多專家在想辦法，卻都不能從根本上解決他們的問題?。?；為什么要將經(jīng)銷商替換的解釋只能是“不聽話”（經(jīng)銷商本來就是單獨(dú)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為什么要完全聽企業(yè)的話？）？……　　

　　張經(jīng)理在快速消費(fèi)品行業(yè)摸爬滾打了近十年，最近給一些企業(yè)的中高層作銷售管理培訓(xùn)時(shí)，講到了價(jià)格體系，每次都發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的現(xiàn)象，那就是在討論價(jià)格體系的時(shí)候，所有的學(xué)員都認(rèn)為價(jià)格體系應(yīng)該是一個(gè)遞增的柱狀圖（如圖一所示）：

　　圖一想說明產(chǎn)品經(jīng)過渠道各層級(jí)后，渠道成員能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逐步加價(jià)，于是，產(chǎn)品價(jià)格從廠家到消費(fèi)者逐漸提高了。

　　而在現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)圖卻基本上是不能成立的！消費(fèi)者接受的價(jià)格有時(shí)比廠家還要低，零售商接到的產(chǎn)品價(jià)格可能比二批商也要低。某一知名的功能飲料產(chǎn)品，其每箱的零售價(jià)就比廠價(jià)要低十幾元！很多企業(yè)都存在價(jià)格“倒掛”的問題！

　　這是一張價(jià)值鏈圖（見圖二）！圖一中的“價(jià)格”只有替換為“價(jià)值”，這才能成為一個(gè)正確的分析圖！外在的價(jià)格表現(xiàn)可能是雜亂無章的，但潛伏在下面的是有序的合理的價(jià)值鏈體系。價(jià)值鏈體系不但使價(jià)格體系向價(jià)值鏈體系靠攏，同時(shí)也左右著渠道間運(yùn)作的規(guī)律和企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行管理的行為。

　　被邁克。波特廣泛運(yùn)用于《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的價(jià)值鏈原理，其實(shí)運(yùn)用于渠道，也正恰如其分地對(duì)渠道的運(yùn)作潛規(guī)則進(jìn)行了理論性的總結(jié)！正因?yàn)槿绱?，我們?cè)谶@里并不是來提出一個(gè)新概念，而是要推廣一個(gè)好概念！目的只是更深地挖掘價(jià)值鏈這個(gè)渠道的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，從而為渠道發(fā)展和研究作更好的鋪墊。　

　　由于不了解價(jià)值鏈，也不知價(jià)值鏈與渠道運(yùn)作、渠道管理的關(guān)系，我們對(duì)渠道的真正認(rèn)識(shí)一直蒙混不清。以下的這些問題我們可能一直都很迷惑，但是有沒有人給予過我們最滿意的回答？

　　一、渠道直銷與渠道分銷有何不同？這個(gè)企業(yè)為什么要實(shí)行直銷模式，那個(gè)企業(yè)為什么又要實(shí)施分銷模式？

　　二、有一些大型的企業(yè)渠道建設(shè)比較健全，甚至有遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，到頭來卻為什么一夜之間可徹底倒塌？如健力寶、如旭日升、如……

　　三、我們應(yīng)該如何給業(yè)務(wù)員每個(gè)月進(jìn)行考核？是銷量？是回款？還是別的？

　　四、經(jīng)銷商為什么現(xiàn)實(shí)的處境這樣艱難？就只是因?yàn)槌?jí)終端的脅迫？　

　　五、競(jìng)爭(zhēng)給渠道運(yùn)作帶來的影響有哪幾方面？有競(jìng)爭(zhēng)時(shí)渠道運(yùn)作應(yīng)該如何，無激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)渠道運(yùn)作應(yīng)該又有什么樣的特點(diǎn)？

　　六、渠道層級(jí)真的是越短越好嗎？扁平化運(yùn)作就是唯一的渠道改革的出路？

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　　太多的問題我們需要得到解答，我們卻很少能得到滿意的答復(fù)！　

　　一、為什么企業(yè)要實(shí)施自己直銷或者實(shí)施經(jīng)銷商分銷？?jī)H僅是因?yàn)橛匈M(fèi)用的區(qū)別、有管理的優(yōu)劣勢(shì)、有產(chǎn)品或品牌展示的區(qū)別？其實(shí)，企業(yè)直銷主要是企業(yè)想自己完成產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。企業(yè)覺得自己能創(chuàng)造更高的價(jià)值給消費(fèi)者，這種更高的價(jià)值包括品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、便利價(jià)值等等，同時(shí)，企業(yè)也能從終端或消費(fèi)者處獲得更多的回饋價(jià)值（如信息、需求等）。而由經(jīng)銷商分銷卻也能通過經(jīng)銷商的資源（如運(yùn)輸、地理、倉(cāng)庫(kù)、賒欠、配送等）使產(chǎn)品也能實(shí)現(xiàn)增值。如果企業(yè)自己達(dá)不到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，就會(huì)由經(jīng)銷商來分銷；如果經(jīng)銷商分銷達(dá)不到企業(yè)想讓價(jià)值增值的要求，企業(yè)有時(shí)就會(huì)不顧費(fèi)用，會(huì)狠下心來自己做直銷。

　　當(dāng)然，還有一些企業(yè)既采取直銷又采取分銷模式，那也是在不同情況下，能通過不同的增值方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的不同辦法。

　　二、很多大型企業(yè)的渠道突然崩盤，我們可能會(huì)覺得是因?yàn)榍罌]有根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整或細(xì)化運(yùn)作，其實(shí)，還是因?yàn)闆]考慮到產(chǎn)品要到消費(fèi)者花錢購(gòu)買消費(fèi)才能產(chǎn)生價(jià)值。也就是說，企業(yè)沒將渠道當(dāng)作一條完整的鏈，而只考慮到了經(jīng)銷商這一個(gè)節(jié)點(diǎn)。以為這一個(gè)層級(jí)就代表了價(jià)值鏈的全部是這些企業(yè)失敗的根本原因。

　　三、很多企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的考核還是在將銷量也就是訂單量作為指標(biāo)進(jìn)行考核，這已經(jīng)產(chǎn)生了很多的壓貨而并不賣貨的問題。而很多外企已是完全按經(jīng)銷商或者終端的出貨量來計(jì)算業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績(jī)。甚至在一些啤酒企業(yè)，由于有獨(dú)有的空瓶回收的程序，他們?cè)缇鸵呀?jīng)將消費(fèi)者喝過的空瓶數(shù)來進(jìn)行業(yè)績(jī)考核！這是一個(gè)典型的消費(fèi)者消費(fèi)后產(chǎn)品的價(jià)值才產(chǎn)生，并且業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)管理與其全面掛鉤的例子。

　　四、經(jīng)銷商為什么現(xiàn)在的處境這么難？從這里看來，那就是經(jīng)銷商自身價(jià)值不高，同時(shí)與現(xiàn)代渠道或超級(jí)終端相比，價(jià)值鏈顯得更長(zhǎng)。這樣，經(jīng)銷商使產(chǎn)品增值的能力不強(qiáng)（原來的大流通能力已不是能使產(chǎn)品增值的能力，管理能力、物流水平、服務(wù)水平、使產(chǎn)品的更便利購(gòu)買、更及時(shí)購(gòu)買都是能使產(chǎn)品增值的能力），價(jià)值鏈更長(zhǎng)，都能讓零售終端鉆了空子，毫不費(fèi)力地將經(jīng)銷商甩到了一邊。

　　現(xiàn)在很多經(jīng)銷商喜歡竄貨砸價(jià)，那就更是與價(jià)值鏈理論背道而馳了，這也是大家能發(fā)現(xiàn)價(jià)格體系與價(jià)值鏈不能融合的原因：他們這樣做能使產(chǎn)品價(jià)值貶值！這也是企業(yè)需要進(jìn)行渠道管理的原因所在。

　　現(xiàn)在很多經(jīng)銷商向上游或者向下游進(jìn)行滲透，但還是成功者寥寥，為什么？雖然可能將價(jià)值鏈縮短了，但是能力沒有相應(yīng)提高，產(chǎn)品價(jià)值并沒有得到有效提升，消費(fèi)者并不認(rèn)賬！

　　五、競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)對(duì)渠道運(yùn)作有很大影響，但影響在哪里呢？其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)有利于產(chǎn)品增值（競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)品牌、管理、執(zhí)行等的發(fā)展）。而無競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)，我們可以使產(chǎn)品價(jià)值沒有損耗（即充分保持產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)的促銷、費(fèi)用損耗）而保值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的成功。

　　六、渠道層級(jí)越短越好嗎？很多企業(yè)持否定態(tài)度，但在現(xiàn)實(shí)中又多有實(shí)施。為什么？其實(shí)，不管多少層級(jí)，只要能讓產(chǎn)品盡快更好地體現(xiàn)其價(jià)值，無所謂長(zhǎng)與短的爭(zhēng)論。實(shí)行過深度分銷的很多企業(yè)（包括可口可樂的客戶服務(wù)系統(tǒng)），現(xiàn)在都漸漸進(jìn)行轉(zhuǎn)型，回到經(jīng)銷商為主，企業(yè)協(xié)助的操作模式。這就是因?yàn)橥ㄟ^深度分銷，讓渠道成員能更加增值服務(wù)，即使將深度分銷隊(duì)伍撤消，同樣能讓消費(fèi)者看到企業(yè)投入的放大的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)將深度分銷隊(duì)伍撤出而減少?！　?/p>

　　渠道價(jià)值鏈并不是一個(gè)很玄的概念，甚至來說，價(jià)值鏈的理論已被廣泛應(yīng)用，但我們發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用基本上是空泛無力的！。我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在就是一個(gè)營(yíng)銷回歸的時(shí)代，回歸思考、回歸基本理論、回歸本性、回歸營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。營(yíng)銷理論雖從管理學(xué)演化而來，但與經(jīng)濟(jì)學(xué)這種深層次的聯(lián)系卻是永恒！

　　應(yīng)該說，無論是企業(yè)、經(jīng)銷商，更別談現(xiàn)代渠道的零售商，都越來越會(huì)在營(yíng)銷的過程中“算賬”了。但是，很多時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，都是站在自己的立場(chǎng)或者單一的立足點(diǎn)。如果能將整條渠道（包括消費(fèi)者）全盤考慮，進(jìn)行有理、有利、有節(jié)的“算賬”，同時(shí)，考慮的不是單純的表面現(xiàn)象—價(jià)格，而是內(nèi)在的潛規(guī)則—由一個(gè)個(gè)價(jià)值增值單元形成的價(jià)值鏈，那么，企業(yè)的渠道運(yùn)作、渠道管理就能拔開迷霧、清清白白了！

　　用價(jià)值鏈原理經(jīng)營(yíng)渠道！這就是新時(shí)代對(duì)營(yíng)銷組合中“渠道”的最好的標(biāo)注！

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