文藝青年都愛英???——解構(gòu)英劇用戶價(jià)值
作者:李欣 62
看英 劇的看不起 看美 劇的,看美 劇的看不起 看日劇 的……看劇也有鄙視鏈,英劇的畫面精美、邏輯感 強(qiáng)、深厚的歷史人文底蘊(yùn),都是英劇迷們愛上英劇的 理由。而站在營(yíng)銷人的角度,隨著英劇逐漸成為各視頻網(wǎng)站近 期強(qiáng)力爭(zhēng)奪的版權(quán)熱點(diǎn),我們看到的是,雖然英劇的受眾人群 并不如熱播劇多,但英劇帶來了“文藝范兒”、高智商“精英范 兒”的忠實(shí)收視人群。他們通常是受過高等教育、滿腹英式冷幽 默和人文底蘊(yùn),同時(shí)具有視頻觀眾金字塔頂端的購(gòu)買力,他們能夠?yàn)閺V告主和視頻平臺(tái)帶來“小而美”的營(yíng)銷價(jià)值。研究并影 響“英劇迷”這一群體的用戶行為軌跡和習(xí)慣,優(yōu)質(zhì)海外版權(quán)內(nèi) 容對(duì)于廣告主和視頻平臺(tái)將有重要的戰(zhàn)略意義。
那么,什么樣的英劇更合中國(guó)觀眾胃口?視頻網(wǎng)站引進(jìn)的 英劇版權(quán),具備什么樣標(biāo)準(zhǔn)才能創(chuàng)造收視奇跡?怎樣看待眾多 視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪英劇獨(dú)播權(quán)背后所展現(xiàn)的戰(zhàn)略眼光?如何結(jié)合海 外版權(quán)的特點(diǎn),以及“高貴冷艷”、“高端洋氣”的英劇迷們的優(yōu) 越感特質(zhì),需要哪些條件創(chuàng)造出營(yíng)銷精品案例?
多樣欣賞 調(diào)性創(chuàng)新
英劇雖有不同類型,但相對(duì)于美劇, 它的英式幽默,精良制作,古典氣息,都因 英國(guó)的悠久文化底蘊(yùn)而顯露無遺。從英劇 受眾角度來講,欣賞并從精品英劇中去了 解與學(xué)習(xí)英劇的優(yōu)點(diǎn)與制作精神,能夠令 中國(guó)的電視劇制片方和觀眾截其長(zhǎng),補(bǔ)己 短。然而與中國(guó)不同,英劇有其自有的文 化背景,因此我們不可能去制播具有中國(guó) 特色的英劇。
如果品牌廣告主選擇英劇作為營(yíng)銷 陣地,基本上就是對(duì)于是否與自身品牌形 象匹配已經(jīng)有了相應(yīng)的思考,因?yàn)椴徽撌?英劇美劇,甚或其他細(xì)分領(lǐng)域的影視劇, 是否符合廣告主品牌主張與市場(chǎng)定位,是 永遠(yuǎn)不變的準(zhǔn)則。
具體到營(yíng)銷層面,我們必須首先認(rèn)知 并利用好英劇的特性。精致,低調(diào),古典, 是英劇不可或缺的特質(zhì),美劇卻相對(duì)較粗獷,張揚(yáng),時(shí)尚,這也就顯示出了英劇收視 觀眾的不同特質(zhì),他們與熱播劇或綜藝節(jié) 目是截然不同的,不同類型劇的用戶,彼 此的行為習(xí)慣也會(huì)不同。我猜想英劇的收 視群體應(yīng)該比較偏向白領(lǐng)、知識(shí)分子、職 場(chǎng)高層,年紀(jì)不會(huì)太輕,講究品味,注重 品牌,不喜歡太直接的訴求,分享也是點(diǎn) 到為止的群體。
因此,我們?cè)诓邉澟c英劇相關(guān)的廣告 戰(zhàn)役時(shí),廣告的創(chuàng)意或是營(yíng)銷的手法都必 須有所應(yīng)對(duì)與斟酌。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,英 劇較少植入性廣告配合,但如果我們只是 一味地想單純地做植入,卻不去考慮到英 劇受眾的特性與感受,那就失去選擇英劇 的意義了。同時(shí),必須注意到英劇與美劇 及其他細(xì)分領(lǐng)域的影視劇的差異性,在視 覺表現(xiàn)或活動(dòng)的配合上,應(yīng)該結(jié)合英劇主 創(chuàng)人員的性格與形象,在整體營(yíng)銷調(diào)性方面追求符合英劇特質(zhì)的創(chuàng)新方法。
從唐頓莊園、神探夏洛克等享譽(yù)國(guó)際的英劇被注意,到目前英劇被視頻平臺(tái)大 量引進(jìn)的現(xiàn)狀,我認(rèn)為主要有幾個(gè)意義: 第一是使中國(guó)受眾有更多樣化的選擇,不 再只是美劇當(dāng)?shù)溃黄浯我部山璐艘M(jìn)英式 幽默與態(tài)度,對(duì)于中國(guó)社會(huì)文化的深度建 設(shè),有借鑒作用;還有,從營(yíng)銷的角度看, 媒體多樣化,也是讓代理公司有新的平臺(tái) 與產(chǎn)品,能有更多創(chuàng)意發(fā)想的空間。最后,當(dāng)然應(yīng)該是版權(quán)成本的考量,畢竟英劇正 在興起,初入中國(guó)市場(chǎng),版權(quán)能有較大的空間。
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精品內(nèi)容 個(gè)性營(yíng)銷
通過騰訊視頻對(duì)最新上線英劇的用 戶進(jìn)行畫像,我們可以得出這樣的結(jié)論:目 前騰訊視頻收視成績(jī)較好的英劇,用戶比 較偏成熟化,其中31~40歲的用戶占比為 17%左右。
再對(duì)同類海外電視劇/電影用戶的瀏 覽習(xí)慣和行為軌跡、偏好等進(jìn)一步研究, 結(jié)果顯示騰訊視頻同類海外內(nèi)容的用戶, 多以AIO和百度作為入口進(jìn)入,由于同步 海外劇通常為周播內(nèi)容,因此每月觀看3次 的用戶占比會(huì)略高于內(nèi)地劇。
首先從內(nèi)容層面看,英倫文化風(fēng)靡全 球,而英劇已經(jīng)成為英倫文化傳播的最大 內(nèi)容載體。而在用戶層面,相比于其他類型 的影視劇,英劇獨(dú)特的制播模式、精良的 制作水準(zhǔn)等特點(diǎn)吸引了更多高端成熟的受 眾,這部分人群消費(fèi)能力更高,消費(fèi)觀念更 加前衛(wèi)。更重要的是英劇的這部分受眾往往擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色,對(duì)身邊人群具有 更大影響力與話語(yǔ)權(quán)。
因此,通過基于英劇的營(yíng)銷,有助于 想要訴求品味、走高端路線的品牌提供更 加強(qiáng)有力的文化背書,進(jìn)一步豐富品牌內(nèi) 涵,提升品牌形象。騰訊視頻提供了荒誕 至賤、殘酷青春、英式歷險(xiǎn)、幽默悶騷以及 神秘幻想等類型豐富、題材多樣的英劇內(nèi) 容,吸引了不同類型喜好的用戶人群。不同 的品牌廣告主也可以在騰訊視頻英劇頻道 找到符合品牌個(gè)性的劇集進(jìn)行個(gè)性化、差 異化營(yíng)銷。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示:“騰訊視頻正致力于打造中國(guó)最大和最優(yōu) 質(zhì)的英劇平臺(tái),英劇頻道將成為騰訊視頻 的特色品牌。”為了給用戶帶來更豐富多元 的視頻內(nèi)容體驗(yàn),近年來騰訊視頻在優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容資源方面持續(xù)布局,通過英劇、美劇、好萊塢影院這三大內(nèi)容平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了歐美精品影視劇在中國(guó)的同步聚 合,帶給用戶一站式的歐美最新最熱影視 內(nèi)容體驗(yàn),也逐步構(gòu)建起以精品內(nèi)容為特 點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值平臺(tái)。
以英劇為例,騰訊視頻引進(jìn)了全英主 流的六大制片公司和電視臺(tái),首批13部近 500集英劇全部為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出,還 獲得了對(duì)所有已采購(gòu)劇目更新季的優(yōu)先續(xù) 約權(quán)。在劇集質(zhì)量上,騰訊視頻引進(jìn)的英 劇都被認(rèn)為是風(fēng)靡全球的上乘之作,覆蓋 了幾乎全部高收視率英劇,其中包括英國(guó) 國(guó)寶劇《神秘博士》、BBC的鎮(zhèn)臺(tái)劇《飛 天大盜》,以及榮膺“英國(guó)國(guó)家電視獎(jiǎng)”的《梅林傳奇》等。
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