從1985年開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，黃家齊領(lǐng)導(dǎo)下的奧妮公司走過了各個不同的發(fā)展階段，有輝煌也有波折，在研究重慶奧妮的各種聲音中，絕大多數(shù)是將奧妮作為失敗的品牌案例來處理的。相當(dāng)多的觀點認(rèn)為，奧妮的品牌核心價值缺失，品牌價值塑造執(zhí)行力度不夠，并且從奧妮三個階段的廣告中作了鞭辟入里的分析?！爸参镆慌?重慶奧妮”、“黑頭發(fā) 中國貨”、“長城永不倒　國貨當(dāng)自強”，三個品牌宣傳主題體現(xiàn)三個品牌核心價值，品牌核心價值出現(xiàn)斷層。其次，奧妮市場份額出現(xiàn)重大縮水，奧妮最高峰銷售額曾達(dá)到8億，后跌至4元，這成為奧妮品牌失敗最鐵的證據(jù)。

　　當(dāng)然，最經(jīng)典的失敗還是奧妮在廣告上與奧美的合作，在很多分析奧美失敗案例的文章中我們也發(fā)現(xiàn)奧妮被作為失敗的典型加以剖析。林林總總的聲音還有更多，西亞斯印度風(fēng)情的廣告片，以及今天將要推出的“黃連除菌”光光光的直白廣告，都給市場的評論留下了太多的空間。就這些問題，作為奧妮的掌門人，黃家齊又是如何看待的呢？

奧妮之亂

　　張韜：在日化用品領(lǐng)域，您提出了植物一派的概念，這可以說是一個開拓者的角色，這個概念引領(lǐng)了一個新的日化競爭領(lǐng)域，并給國內(nèi)外的企業(yè)帶來了相當(dāng)大的沖擊，奧妮也借此奠定了自己的江湖地位，但遺憾的是，在奧妮推出這個概念后，卻不斷地出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的偏移，最終被夏士蓮占領(lǐng)了高端，又被寶潔公司逐步稀釋，從而“泯然眾人矣”，當(dāng)時，為什么沒有繼續(xù)堅持下去呢？是什么原因?qū)е铝诉@個現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？社會上一直有這種疑問？

　　黃家齊：奧妮皂角當(dāng)時賣了12個億，奧妮首烏賣了21個億，33個億的銷售額證明公眾與市場還是接受這個產(chǎn)品的。對于奧妮公司來說，奧妮的英文就是“OLIVE”，也就是橄欖，它本身象征著綠色，和平的意思，因此，植物概念作為我們的核心價值觀也從來沒有被放棄過，至于說是市場上認(rèn)為出現(xiàn)的戰(zhàn)略上的偏移大多還是市場營銷行為層面上的東西，不能說是戰(zhàn)略問題。

　　但這的確對我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響，1999、2000、2001這三年當(dāng)中，公司發(fā)生了一些問題，這導(dǎo)致了公司在市場推廣、營銷策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動搖。這段時間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的，奧美公司在中國所做的成功的案例不是很多，但這不否認(rèn)它確實是一個很好的、優(yōu)秀的公司，經(jīng)過了這個失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實際訴求之間的關(guān)系。仔細(xì)地來看哈藥六廠的廣告，你說他是美的嗎，也不美，但關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確，任何一個公司都不可能靠一個廣告通吃天下。就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有單純地列舉出來那些是適合兒童的，那些是適合青年人，哪些是適合老年的，我們沒有定位在一個單純的群體上，但我們卻過多的唯美而導(dǎo)致了廣告的定位限制了產(chǎn)品的消費群體，并太過于唯美的追求反而淡化了對產(chǎn)品本身的功能的訴求，與奧美的合作讓我們花了很多的錢，這使我們傷了一些元氣。至于花了多少錢，社會上風(fēng)風(fēng)雨雨地說了不少猜測的話，時間也過去了，就不再提了。但實事求是地說，國外的這些4A公司的確使奧妮公司大傷元氣，所以，在受傷后，我們對于下一步該怎么走也確實有些迷惘，這也是近兩年來奧妮公司比較沉默的原因之一。

　　張韜：的確，在接近兩年的時間里，電視上、報紙上，已經(jīng)很長時間沒有見到重慶奧妮品牌廣告的影子，甚至于作為領(lǐng)頭人的黃家齊也逐漸被日化界有些陌生。但我們也看到，在兩年的沉寂中，奧妮品牌在忠誠度方面，全國綜合指數(shù)奧妮首烏處于第國內(nèi) 12位、奧妮皂角 18位、百年潤發(fā)20位，三大品牌忠誠度進(jìn)入國內(nèi)前20名，說明奧妮洗發(fā)水系列品牌還是擁有強大的品牌基礎(chǔ)的！從這個方面來說，市場的失敗對于奧妮的打擊應(yīng)該不是最致命的，因此，可否這樣猜測，除了與奧美的合作失敗之外，奧妮公司還有一些不為外人所了解的致命傷痕？

　　黃家齊： 這是一個關(guān)鍵原因，也就是企業(yè)的體制問題的困擾。這個體制限制了奧妮公司的這幾年的根本性的發(fā)展，奧妮公司是一個有著30多年歷史的集體企業(yè)，一直以來無法分清的一些東西成為奧妮公司進(jìn)一步發(fā)展的羈絆。有一段時間我曾經(jīng)幾次向上級主管單位提出辭職，因為企業(yè)發(fā)展到一個階段就需要有適應(yīng)性地去改變、但奧妮公司因為責(zé)權(quán)利難以分清，一些涉及到企業(yè)改革的任何措施都遭遇到阻力，這令我非常頭疼。有一些員工也在這個過程中制造阻力，畢竟他們在這么幾年來，特別是1997年的時候，企業(yè)發(fā)展良好，福利也比較多，他們就一直以這個時間段的眼光來看企業(yè)，當(dāng)企業(yè)遭遇困難時，不理解的，要維護(hù)既得利益的都成為改革的障礙，怎么辦？部分員工甚至要游行，他們提出：“企業(yè)要動也可以，但必須解決以下問題，即：一年兩萬，一刀兩斷，工齡買斷?！边@個情況在2001、2002很普遍，試想一下，有一些老員工已經(jīng)工作了30多年，有好多還是雙職工家庭，按照一年兩萬來計算，夫妻兩個人就是60萬元，再加上一些其他的東西，如果就這樣做的話，這個奧妮公司也就瓜分了。

　　這種鬧情緒的氣氛直接造成了企業(yè)內(nèi)各種形式的員工之間的混亂，在這種情況下，企業(yè)怎么運作？到了2003年的時候，當(dāng)著你這位《贏周刊》記者，我可以這樣說，如果奧妮公司再不重組的話，到今年年底，奧妮也就可能非常難堪了。所以，這兩年我非常沉悶，開會都很少，但我又不甘心放棄，我來當(dāng)這個工廠的時候，這個廠子年產(chǎn)值才180萬，固定產(chǎn)值100萬元。而現(xiàn)在奧妮公司的資產(chǎn)總額是3.2億，所以，我不甘心就這樣放棄。

 

奧妮棋奕

　　張韜：奧妮公司在競爭與合作的方面已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗，與奧美合作的失敗，與廣東白馬廣告公司的長期友誼，當(dāng)然，也有與聯(lián)合利華等公司潛在的購并欲望的較量，現(xiàn)在，奧妮公司又選擇了新的合作對象并推出了奧妮“黃連除菌”系列產(chǎn)品。當(dāng)然，最受關(guān)注的還是奧妮公司與香港海潤國際投資控股有限公司、香港新成豐國際控股有限公司、香港偉和國際有限公司的收購與被收購當(dāng)中的股權(quán)變化，奧妮公司在合作方面已經(jīng)有過失敗的教訓(xùn)，這次合作又將會達(dá)成什么樣的格局呢？

　　黃家齊：剛才已經(jīng)談到，奧妮公司已經(jīng)遭遇到內(nèi)憂外患，特別是內(nèi)憂方面僅僅依靠奧妮公司的力量要獨自扭轉(zhuǎn)已經(jīng)很難，所以，在資本的組合上，奧妮要想東山再起，就必須吸納新的股東的加入，以期望新鮮的血液對這個肌體產(chǎn)生作用。如現(xiàn)在合資后的資本方派出的執(zhí)行總裁王慶球先生，他所帶來的香港管理文化，對日化行業(yè)廣東軍團(tuán)的了解，對港臺國際日化行業(yè)前線的把握，以及他的良好的臺北大學(xué)教育背景，特別是他資本方香港人的身份都有利于他超脫的處理公司面臨的內(nèi)外糾紛；另外，奧妮公司在以前雖然推出了比較唯美的廣告片，但在平面媒體的操作上一直欠缺，而現(xiàn)在香港海潤集團(tuán)的媒體背景的進(jìn)入將有利于我們補上這一塊短板。

　　當(dāng)然，要想做到這些改變，就需要他們能有話事權(quán)，只有這樣才能改變我這個董事長以前所不能處理的東西。現(xiàn)在是資本方占51%的股份，處于控股地位，這個設(shè)想當(dāng)初提出來的時候，也面臨很大的阻力，但最終得到了重慶江北區(qū)政府的支持，在這個基礎(chǔ)上，奧妮公司才有了沉默了兩年之后的“復(fù)出”。

　　合資之后的奧妮公司下一步將會做什么呢？我們的意圖當(dāng)然不僅僅是這些，要想讓奧妮這塊牌子不倒，還需要繼續(xù)一個臨門勁射，這就是，再通過2-3年的努力，以便于達(dá)到在香港上市的要求，達(dá)到這個目標(biāo)之后，再用融到的資金把集體所占的49%的股份再買下來，同時把企業(yè)內(nèi)幾十名老員工也就此通過這些資金安置好，從而最終完全的成為一家完全按照市場經(jīng)濟(jì)運作的企業(yè)。

　　張韜：可以看到，這是企業(yè)戰(zhàn)略上的一個深謀遠(yuǎn)慮的行為，但我們總是感覺到，奧妮公司的產(chǎn)品似乎有些紊亂，從訴求來看，九十年代中期，奧妮以“植物一派”的品牌理念呼喚人們在日化觀念上對自然的回歸，并以“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”為口號，向消費者灌輸傳統(tǒng)文化與民族自信心。但現(xiàn)在我們看到新推出的奧妮“黃連除菌”系列卻似乎太過于功利。并且，與以前的這些皂角、首烏、百年潤發(fā)、西亞斯等形成了一些人們記憶上的混亂。聯(lián)合利華在中國的主打日化產(chǎn)品，只有力士與夏士蓮兩個系列，但他們卻占據(jù)了日化市場的很大份額。奧妮首烏與百年潤發(fā)這兩個曾經(jīng)紅極一時的產(chǎn)品，這兩年逐漸冷淡下來，也沒見奧妮怎么挽救，似有虎頭蛇尾之嫌。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是立足長遠(yuǎn)的，而且必須專注地培養(yǎng)自己的核心產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品線永不枯竭，并不斷提高品質(zhì)參與國際競爭，如此，才有可能培育百年企業(yè)？你認(rèn)為這個布局與您的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合嗎？

　　黃家齊：奧妮公司主要推出的有三個品牌，奧妮、百年潤發(fā)、西亞斯，國內(nèi)企業(yè)因為企業(yè)品牌驚動國家總理的只有兩家，一個是廣東的“999”制藥，另外的一個就是“奧妮”公司，1998年的時候汕頭的一個個體戶搶注了我們的這個品牌，依靠時任國家副總理的李嵐清批示，我們才要回了這個牌子，當(dāng)時國家工商總局的領(lǐng)導(dǎo)說我，“黃家齊你牛皮，竟然用國務(wù)院副總理來壓我。”雖然是玩笑，但企業(yè)要創(chuàng)立一個品牌真的不容易，作為創(chuàng)業(yè)者，我必須未雨綢繆，一個公司有兩個品牌做洗發(fā)水可以不可以呢？有多種社會上的聲音，但我認(rèn)為還是可以的，寶潔公司也有這種情況。從奧妮（皂角、首烏）的具體闡述，到百年潤發(fā)的企業(yè)追求，再到西亞斯異國風(fēng)情的文化闡述下的從中檔、中高檔到高檔逐步地產(chǎn)生出了一個品牌遞進(jìn)的系列，這也許算得上是我們的品牌儲備，另外，到目前為止我已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)地注冊了奧妮公司可以開發(fā)的42個商標(biāo)，一個商標(biāo)的注冊最短也需要半年的公示時間，所以這是一個長期堅持的過程，但在品牌系列的產(chǎn)品具體化上，我還是為奧妮公司做好了一個戰(zhàn)略儲備。

　　我們一直倡導(dǎo)“植物一派”概念，但在具體操作中也遇到了問題，如訴求太籠統(tǒng)的缺陷等，在“黑頭發(fā)中國貨”就大而不當(dāng)，我們沒有余力開發(fā)到國外去，雖然我也勘察了東南亞國家，甚至也拜會過印尼梅加瓦蒂總統(tǒng)，并參觀了他的宮殿，但就產(chǎn)品來說，我們沒有價格上的優(yōu)勢，出口也沒有什么可比性，其他的也是如此，所以，產(chǎn)品僅僅在國內(nèi)銷售的話，這樣的廣告詞、廣告片子也就只是提供了一個虛擬的印象，但在具體的層面上缺少細(xì)化，難以打動消費者。

　　所以，現(xiàn)在我們在SARS之后推出的“黃連除菌”就改變了以前的宣傳方式，“賣什么就吆喝什么！”這成為我們以后更為務(wù)實的做法。在這個思維的指導(dǎo)下，我們還是堅持“植物一派”，并開展深度挖掘。我們已經(jīng)開始考慮與中國社科院昆明植物研究所、中國藥科大學(xué)、中醫(yī)研究所合作，從而強化公司技術(shù)研發(fā)與“虛擬整合”能力，唯有如此，才能強化好奧妮的技術(shù)與植物結(jié)合到一起的長久可持續(xù)性。

 

奧妮“黃氏烙印”

　　張韜： 就像張瑞敏之于海爾，倪潤峰之于長虹，奧妮“植物一派”的開創(chuàng)也離不開黃家齊這個名字。從奧妮皂角洗發(fā)浸膏開始，從奧妮的“劉德華”到百年潤發(fā)的周潤發(fā)再到西亞斯的印度小姐，這里邊固然有著奧美、白馬廣告的影子，但在品牌推廣、產(chǎn)品命名、網(wǎng)站設(shè)計方面，對于當(dāng)家人的黃家齊，還是有很多聲音評價您是一個創(chuàng)意人，而不是一個企業(yè)家，對于這種褒貶難定的說法，回過頭來細(xì)看，自己有何感想？

　　黃家齊：這與我的學(xué)習(xí)生涯有關(guān)，我是學(xué)國畫的，也練習(xí)書法、美術(shù)設(shè)計等，所以奧妮皂角的包裝都是我設(shè)計的，其實，一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該是一個富有創(chuàng)意的人，如果連這個靈感都沒有的話，也就難以做大做強。當(dāng)然，僅僅依靠一個產(chǎn)品、一個概念也難以持久，所以，品牌是永恒的，但是產(chǎn)品的變化卻可以根據(jù)時代的延伸而延伸。如3M公司的膠帶紙等都沒有公司的直接生產(chǎn)計劃，它只是一個偶然的意外，但他們有這個機(jī)制就保障了企業(yè)的活力與3M這個代表創(chuàng)新與活力的品牌。

　　當(dāng)然，能夠創(chuàng)意關(guān)鍵還在于聯(lián)系實際，當(dāng)年我就說，山東的秦池酒應(yīng)該放到四川去，山東出什么，出個曲阜酒就可以了，這句話還是得到了當(dāng)時的山東領(lǐng)導(dǎo)人姜春云的重視，曲阜家酒也就得到了更大的弘揚。作為企業(yè)家來說，我認(rèn)為企業(yè)家就是應(yīng)該要有想象力，我當(dāng)時想到了首烏，我就賣了21個億，企業(yè)家具有創(chuàng)意的優(yōu)勢，因為，你同時還是一個執(zhí)行者、決策者。今年5月1日晚上11點的時候，我突然想到了黃連這個概念，5月2日，我們就駕車四個半小時感到石柱縣考察這個世界聞名的黃連基地，全世界優(yōu)質(zhì)的黃連一年就產(chǎn)出1200噸，但僅僅是石柱縣就產(chǎn)出800噸；作了緊急的調(diào)查部署之后，5月6日下午3點，我們就出了海報式廣告，6月初，我們已經(jīng)就包裝的顏色、字體、LOGO、說明、媒體推廣等完全配備。這里邊的操作說起來可能會有人認(rèn)為是拍腦袋的結(jié)果。但不可否認(rèn)，作為一個企業(yè)家，你就是要具備比別人轉(zhuǎn)得快的腦子，要不也就不需要培養(yǎng)企業(yè)的危機(jī)管理意識與應(yīng)變能力了。

　　這次的“黃連除菌”的包裝等也都是我的設(shè)計，當(dāng)年的奧妮皂角洗發(fā)浸膏的設(shè)計也是如此，一個產(chǎn)品的這些程序都是一個有機(jī)的整體，奧妮皂角當(dāng)時采用的是南洋華人產(chǎn)品的設(shè)計方式，并且首創(chuàng)用紙盒子包裝，這樣便于更多的印刷文字以便于闡述，這些都是創(chuàng)意的結(jié)果。

　　張韜：當(dāng)年，奧妮的成名作——奧妮皂角洗發(fā)浸膏問世之時，您曾大膽地把自己的頭像以防偽標(biāo)簽方式附印在每一個包裝盒上，伴隨著“奧妮”在全國大出風(fēng)頭。而如今，黃的頭像已經(jīng)悄然從“奧妮”的新包裝盒上消失了。市場連續(xù)的不景使奧妮企業(yè)進(jìn)入冬眠期。但就在這個過程中，奧妮還是斥資1.6億元購買了國內(nèi)最前研的生產(chǎn)流水線，因為這些新的生產(chǎn)設(shè)備與基地，善于品牌包裝的您又從新設(shè)備上看到了營銷的價值——每年都有為數(shù)眾多的官員、企業(yè)家和海外人士頻頻造訪。寬敞的廠房、先進(jìn)的設(shè)備以及綠化、禮儀等又都成為一種影響力。你把這叫做“工廠show”？

　　黃家齊：什么是企業(yè)家？企業(yè)家就是要從已經(jīng)廣泛存在的事物當(dāng)中，找出別人不注意的東西，并發(fā)掘出來形成利潤。譬如印度文化人人都知道，但我們通過西亞斯表達(dá)出來，就賣了一個億，今天的SARS也是，人人都知道SARS，但怎么樣把危機(jī)轉(zhuǎn)變成契機(jī)就要看一個人的企業(yè)家素質(zhì)。黃連已經(jīng)放在石柱縣幾千年了，宋朝就有記載，但怎么利用呢？和首烏一樣，等到別人醒過來，我們就已經(jīng)喝了頭啖湯。但關(guān)鍵問題是，我們這次要集中資源，而不要再出現(xiàn)戰(zhàn)略偏移的老問題。

　　包裝也好，工廠秀也好，都是一個人人看得見的資源，關(guān)鍵是你怎么用。做企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看問題，不錯，罐裝器普通的也就幾千元一個，我為什么投資1個多億，我就是要產(chǎn)生口碑，要它產(chǎn)生業(yè)內(nèi)外對奧妮產(chǎn)品質(zhì)量的尊重感，并讓他切身的體驗到。一個公司要可持續(xù)經(jīng)營，就必須軟硬結(jié)合：一個就是要形成與消費者的互動，這是硬件，再一個就是形成和結(jié)合好企業(yè)外的社會資源，如合資對象海潤集團(tuán)等，這是軟件。資本+資本，僅僅是一個加法，但資本+智慧就是一個乘法的可能。

　　我認(rèn)為，企業(yè)不是由競爭對手打敗的，而是自己對自己來了一級反勾拳；

　　當(dāng)然，一個企業(yè)家也不要總是把企業(yè)當(dāng)作自己的孩子，而應(yīng)該扮演一個養(yǎng)豬的腳色，適當(dāng)?shù)臅r候就把它賣出去，人生價值的享受不是金錢，而是一種精神的滿足，雖然這是最難滿足的，所以，做好一個企業(yè)，并在若干年后還能發(fā)現(xiàn)它能健康地活著，即使是你已經(jīng)不在這個企業(yè)家位置上，你也仍然滿足這才是最重要的。

　　因此，一個企業(yè)沒有資本并不是最可怕的，最可怕的是一個企業(yè)沒有自己的思想。 

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