寶潔,這樣做你對了!(二)

 作者:譚長春    115


  四、 渠道規(guī)劃與經(jīng)銷商改革

  經(jīng)銷商改革是國內(nèi)很多快速消費品企業(yè)每過幾年都不得不要做的事情。這由于市場變化太快,而經(jīng)銷商的學習時間有限以及主觀性不強的緣故。企業(yè)經(jīng)常會用一些有效的方式來幫助經(jīng)銷商提高,如培訓和提供專門系統(tǒng)扶持等。但還有一種幫助提高的辦法就是企業(yè)對經(jīng)銷商“動刀子”,不過有的企業(yè)動的是手術(shù)刀,有的企業(yè)膽大一點,事先準備多一點,于是動起了屠刀。

  而我們都知道的是,在經(jīng)銷商改革之前,企業(yè)肯定會對未來的渠道先作一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃。我們只是在這里想要提醒的是:很多大型企業(yè)的決策層由于層級關(guān)系、時間原因,決策時經(jīng)常少了一線的聲音,所以,做計劃與規(guī)劃往往避免不了大而空,也就會出現(xiàn)規(guī)劃不切實際的情況,最終執(zhí)行過程中出現(xiàn)混亂與不協(xié)調(diào)。

  曾經(jīng)聽說過寶潔公司正是因為對超市現(xiàn)代零售渠道的控制已經(jīng)基本成熟,從而在這樣的前提下,才有下狠決心對經(jīng)銷商進行“殺無赦”式的徹底改革。也就是說,好像是早就做好了渠道發(fā)展規(guī)劃。但一個經(jīng)銷商其實就代表一個市場,如果真的要做這種改革,對每個經(jīng)銷商、每個市場進行深入細致的了解與研究,并制定出極具針對性的改革措施,才有可能配得上這么知名的企業(yè)運作。也就是說,只有非常細致的對每個區(qū)域進行了解、研究后再規(guī)劃,才有可能在這么一個大型的經(jīng)銷商改革運動中取得良好效果。

  拿可口可樂公司在北京曾經(jīng)做的渠道改革作例子,當可口可樂準備在北京推行CSS系統(tǒng)時,企業(yè)會先集中全部精力在崇文區(qū)做試點,崇文區(qū)取得成效后,便在北京的所有城區(qū)實施,最后才在北京的郊區(qū)縣全面鋪開。再拿某企業(yè)正在全國市場推行渠道分銷模式推廣做例子,全國四十幾個工廠,十幾大區(qū)域公司,只有在天津、武漢、合肥等地取得了一定經(jīng)驗和成效后,才敢以總部的名義,對全國的一些經(jīng)調(diào)查研究后可能實施的區(qū)域進行指定性改革。并且事先做的規(guī)劃就是:建立標桿,而不是標準。標桿可有三四個,可供選擇,而標準只有一個,即使不符合實際情況,也得去執(zhí)行的話,這樣必將先惹來抱怨,最后毫無疑問地失敗。

  對經(jīng)銷商改革應該是在動態(tài)中調(diào)整的過程,并且最好是事先將不同類型的經(jīng)銷商研究透了,對其進行功能與可用性區(qū)分、歸類,然后與企業(yè)的要求來匹配。總之,經(jīng)銷商改革是最錯綜復雜的,牽涉到太多的因素,很難說我們有信心、有經(jīng)驗、有水平,我們就能取得成功。所以,結(jié)合中國現(xiàn)狀,大刀闊斧遠不如水泊梁山式的招安、各盡其用來得真切與有效!

  總之,將各類型經(jīng)銷商發(fā)揮其長是維持良好廠商關(guān)系的不二法寶。我們一般會把合作伙伴分為兩種,一種是綜合性的,他們應該各方都具備較良好的合作與銷售條件,這可能是寶潔這種分銷模式中對經(jīng)銷商最大的期望,但更多的,在快速消費品行業(yè),現(xiàn)在是功能性的或者說是專業(yè)性的經(jīng)銷商更有生命力,所以,寶潔公司不如在強力推行其綜合型合作伙伴之時,也考慮考慮專業(yè)經(jīng)銷商,如車輛多的,就轉(zhuǎn)型為功能性配送商;倉庫大的,就可借用倉儲能力,轉(zhuǎn)為倉儲或中轉(zhuǎn)中心;資金足的,就是壓貨沖量時的重點大戶;管理能力強的,那就不做產(chǎn)品經(jīng)銷,改為真正的代理,或者就是經(jīng)銷商協(xié)會的會長!如果能自己專心做終端的,那就大膽取締流通權(quán),做終端營銷與服務好了......

  從這里看來,所有經(jīng)銷商都是“最可愛的人”!  

  五、 專營制

  專營是所有企業(yè)的夢想。無論是2001年樂百氏與娃哈哈在北京的渠道政策,還是百事可樂的WAT最初的想法,還是各大企業(yè)與經(jīng)銷商大力在各個終端場所進行買店(花錢買斷專營權(quán)),讓專營成了快速消費品營銷最熱門的詞匯。

  甚至在給一些企業(yè)的培訓過程中,下面坐著的無論是管理層級別,還是普通的業(yè)務員,他們都一個勁地期望著每個經(jīng)銷商、每個終端都能只專賣公司的產(chǎn)品,而將競爭對手拒之門外。即使對手再如何強大和厲害,這種讓經(jīng)銷商和終端只賣一個公司的產(chǎn)品,能將對手的所有營銷手段扼殺在搖籃里—產(chǎn)品進店都難,經(jīng)銷商根本就不敢進貨,還談什么銷售?所以,專營,是企業(yè)渠道策略的終極目標。

  但是,專營會受到很多條件限制,首先,經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體,經(jīng)銷商本身就是中間商業(yè)流通機構(gòu),集結(jié)不同企業(yè)的產(chǎn)品再進行組合分銷流通是其本命,經(jīng)銷商除開通過產(chǎn)品組合、服務水平取得稍微的競爭優(yōu)勢外,基本上沒有自己的核心競爭優(yōu)勢,很容易被同級經(jīng)銷商或者其它渠道打敗,說到底,經(jīng)銷商是實體,對產(chǎn)品進行組合很大程度上就是他們的命根子。如果我們說很多企業(yè)能在超市這個中間商環(huán)節(jié)里面花錢做堆頭,能進行品牌管理,做“店中店”,但仍不能控制整個超市里在某一品類只賣一個企業(yè)的產(chǎn)品。其實,經(jīng)銷商專營也就如此。

  還有一個最大的因素—競爭因素。經(jīng)銷商在很大程度上其實擔負著上游企業(yè)與其競爭品牌在市場上競爭的使命,這樣造成經(jīng)銷商要想化解部分競爭,就只能多企業(yè)品牌經(jīng)營,來滿足下線客戶及消費者的需求;同時,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,讓經(jīng)銷商不得不將企業(yè)所謂的渠道費用最終全部又投到市場競爭中去,去取得可憐的生存權(quán)。所以,很多經(jīng)銷商有“企業(yè)給我獎勵一架飛機,我最多也只能得到一個輪子”的自嘲。

  在這里,我們就發(fā)現(xiàn)了,除開企業(yè)100%自己成立分公司,自己建立專賣店,這里實在是讓專營專銷與現(xiàn)實產(chǎn)生較大沖突。一年兩年可能還行,但這種不可調(diào)和的矛盾,最終總會爆發(fā)。

  當然,專營在現(xiàn)實中確實是存在的。我曾身處藍帶啤酒公司,該公司由于操作中國市場較早,基本上沒有什么競爭壓力,公司的價格體系和返利都很合理,全國統(tǒng)計下來有超過60%的經(jīng)銷商自愿專銷藍帶啤酒公司的產(chǎn)品。但很重要的一點是,他們是自愿的,公司根本沒有要求,而同時,經(jīng)銷商確實賺錢,基本沒有競爭而耗費掉渠道費用與返利利潤。

  所以,如果想進行專營,首先得了解專營實施的支持條件與背景。如果寶潔公司能夠克服專營的不利因素,并且一直能保證這些因素不對經(jīng)銷商產(chǎn)生大影響,能夠讓經(jīng)銷商認識到專營并不影響其生存與發(fā)展空間,只有這樣,專營體系才有可能建立并且取得長久發(fā)展。

  六、 分公司

  現(xiàn)在業(yè)界流行一種說法,即寶潔公司為什么要選一些非快速消費品經(jīng)銷商來經(jīng)銷其產(chǎn)品,是由于其它一些特別行業(yè)的經(jīng)銷商資金充足,抗風險能力強,并且寶潔公司可能的想法是將這些經(jīng)銷商改造成類似“分公司”或“事業(yè)部”之類的機制。

  如果這屬實的話,毫無疑問,這確實是一項非常大也非常難的工程!當然,我們也從這里看到寶潔公司將經(jīng)銷商“御用”,實際是一項非常自私而又一廂情愿的工程。如果把經(jīng)銷商改造成“分公司”,這樣,確實達到了最好管理的狀態(tài),但這真是猶如企業(yè)并購,如果寶潔公司不能取得經(jīng)營管理、銷售發(fā)展的絕對控制權(quán),并且投入足夠大到經(jīng)銷商愿意放棄自由與自主權(quán)的話,要想成功,非常之難!

  由于曾身處一個所有下屬企業(yè)都是并購而來的集團公司,我是真正知道,并購與整合是何其難!即使在公司總部花了那么多銀子去收購這些企業(yè),他們并購后也很難真正就范。雖然公司將各個區(qū)域公司的總經(jīng)理換了又換,還是屢出意外。

  用掩土重來的辦法選“目的經(jīng)銷商”,然后與他們共建“愛巢”,并為我所用,倒還不如用前華潤集團總經(jīng)理的一句話來提醒寶潔公司:“并購成本并不低,因為并購后的改造費用巨大,問題也很多,還不如直接建廠?!被蛟S,寶潔公司在全國各地像TCL一樣自建分公司,反而更能取得預想成果?

  總結(jié):

  寶潔公司的做法很少有人能看明白,或許局外人較難真正了解到寶潔公司的真正想法與意圖。所以,我們只從渠道運作上的一些關(guān)鍵因素來進行初步分析,希望能得到一些啟示和借鑒。總之,渠道在中國是一個非常深、非常難、非常獨特的課題,但愿我們能從寶潔公司在中國的渠道改革中最終吸取的應該是經(jīng)驗,而不是教訓。

 寶潔,這樣做,對了,渠道,規(guī)劃

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