專業(yè)院線和日化線的有效差異化策略
作者:林文龍 99
企業(yè)未來(lái)3-5年之內(nèi)差異化的落點(diǎn)在盈利模式上
盈利模式講的是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)要素的戰(zhàn)略協(xié)同,這種協(xié)同是在價(jià)值層面上的。
新形式下,中國(guó)的化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從單一要素競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到所有要素的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)際巨頭其實(shí)并不可怕,它們也是在圍追堵截中長(zhǎng)大的,當(dāng)時(shí)正是找到并堅(jiān)持了自己的盈利模式并不斷進(jìn)行管理和優(yōu)化才初步超越成為現(xiàn)在的巨人的,不管怎么樣,靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是不會(huì)走多遠(yuǎn)的,就拿同樣是直銷來(lái)說(shuō)吧,安利和雅芳是有相當(dāng)差異的,這不但基于他們當(dāng)初的產(chǎn)品類別的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),更是在實(shí)踐中進(jìn)行盈利模式設(shè)計(jì)的結(jié)果。
轉(zhuǎn)型后的雅芳是以“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分5000個(gè)區(qū)域,而沒(méi)有從女性的個(gè)性需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。正是由于在網(wǎng)點(diǎn)布置上沒(méi)有強(qiáng)調(diào)合理的銷售半徑,“500米之內(nèi)不允許有兩家店”的擴(kuò)張策略必然導(dǎo)致龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò),這不僅給經(jīng)營(yíng)和管理工作帶來(lái)超額的成本,同時(shí)也讓其化妝品失去了特色與品牌個(gè)性,降低了品牌形象,關(guān)鍵是使慣了刀的要他使槍就會(huì)出現(xiàn)一些新的問(wèn)題,這些新的問(wèn)題不是原來(lái)的體系所擅長(zhǎng)的,這中間所導(dǎo)致的溝通成本、時(shí)間成本等等非財(cái)務(wù)成本最終都會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上。在這里企業(yè)特定適用的盈利模式設(shè)計(jì)、管理、優(yōu)化是非常關(guān)鍵的。
一般盈利模式包括如下幾個(gè)方面:
認(rèn)識(shí)盈利模式
一個(gè)企業(yè)只有在盈利模式設(shè)計(jì)完成的前提下,才能進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式規(guī)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、人員管理考核方式設(shè)計(jì)等相關(guān)運(yùn)營(yíng)層面的規(guī)劃,否則就會(huì)出現(xiàn)各種“脫節(jié)”現(xiàn)象:業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)脫節(jié)、銷售與品牌建設(shè)脫節(jié)、人員能力與考核脫節(jié)、銷量與利潤(rùn)脫節(jié)、生產(chǎn)研發(fā)制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門脫節(jié)等等。
通俗一點(diǎn)就是找到企業(yè)賺錢的利潤(rùn)源泉,即商機(jī)識(shí)別過(guò)程。
應(yīng)用盈利模式
一個(gè)企業(yè)是否能夠在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中應(yīng)用盈利模式,關(guān)鍵是否掌握三種技術(shù):行業(yè)利潤(rùn)分區(qū)分析技術(shù)、模式設(shè)計(jì)技術(shù)及盈利模式實(shí)施管理技術(shù)。行業(yè)利潤(rùn)分區(qū)分析包括消費(fèi)者分層、消費(fèi)價(jià)值版圖分析、不同利潤(rùn)區(qū)盈利模式歸納、主要競(jìng)爭(zhēng)者盈利模式優(yōu)劣勢(shì)分析等;盈利模式設(shè)計(jì)包括:消費(fèi)價(jià)值分析、消費(fèi)者構(gòu)成、盈利要素提煉、盈利要素匹配度檢測(cè)、要素支持成本分析等;盈利模式實(shí)施管理包括:盈利指標(biāo)體系設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)規(guī)劃、財(cái)務(wù)方案、年度計(jì)劃、營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、人員管理方案、主要競(jìng)爭(zhēng)者盈利變化信號(hào)監(jiān)測(cè)等。
也就是說(shuō)利潤(rùn)源泉的轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。
創(chuàng)造盈利模式
企業(yè)存在的根本意義是創(chuàng)造利潤(rùn)。如同人的生命一樣,企業(yè)壽命的長(zhǎng)短決定于它的健康狀況,盈利水平就是企業(yè)健康狀況的最重要指標(biāo)。人的生活方式有很多種,沒(méi)有先進(jìn)與落后之分,重要的是生活質(zhì)量;企業(yè)的生活方式就是它的盈利模式,同樣沒(méi)有所謂的先進(jìn)與落后,重要的是利潤(rùn)和盈利能力。企業(yè)創(chuàng)新不再是產(chǎn)品、廣告、促銷、管理等單一要素的較量,盈利模式創(chuàng)新才是根本。否則,很多盈利模式同化的企業(yè),無(wú)論你的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、管理等獨(dú)立的看有多么好,你仍然建立不了整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擺脫不了競(jìng)爭(zhēng)的困擾,因?yàn)橛J降耐厝粚?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷、管理、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的同化,你沒(méi)有比賽但是在起跑線上你就已經(jīng)輸?shù)舯荣惲?。所以,突破同化?jìng)爭(zhēng)的根本出路是盈利模式的差異化,一旦這種層次的創(chuàng)造取得突破,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能持續(xù),壽命才能長(zhǎng)久。
此即盈利模式優(yōu)化。
管理盈利模式
企業(yè)賺不賺錢為什么只有少數(shù)人甚至只有老板關(guān)心?問(wèn)題出在企業(yè)設(shè)計(jì)上面!一個(gè)以追求銷量和市場(chǎng)份額的企業(yè),不可能產(chǎn)生全員關(guān)心盈利的企業(yè)文化,也不可能在日常工作中產(chǎn)生以利潤(rùn)最大化為核心的組織和管理。一個(gè)企業(yè)僅僅設(shè)計(jì)好盈利模式還不夠,必須配套基于盈利的管理文化與手段。做到管理盈利模式至少在二個(gè)方面實(shí)施創(chuàng)新:組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括:設(shè)立盈利總監(jiān)、盈利經(jīng)理和盈利專員等職位;管理創(chuàng)新包括:增加利潤(rùn)分析信息系統(tǒng)、盈利知識(shí)學(xué)習(xí)、經(jīng)常性業(yè)務(wù)盈利狀況分析、個(gè)人績(jī)效盈利遞增考核系統(tǒng)設(shè)計(jì)等??偠灾?,建立全員盈利文化,創(chuàng)造盈利能力管理手段。
如果不從盈利模式進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的深入發(fā)掘,那么就會(huì)發(fā)生把化妝品賣成一般快速消費(fèi)品的情況?;瘖y品不同于普通快速消費(fèi)品,并不需要像小賣部、快餐店一樣遍布街頭。女性通常會(huì)把逛商場(chǎng)、專賣店、專柜購(gòu)買化妝品,看成是休閑娛樂(lè)的一種方式,而且大多數(shù)女性都認(rèn)為大賣場(chǎng)、大超市、專賣店的化妝品質(zhì)量更可靠,他們因此往往樂(lè)此不疲。其實(shí)在本質(zhì)上她們逛商店的目的不是為了單純的產(chǎn)品、價(jià)格等,而是要買一種感覺(jué),一種滿足其面子、唯一、第一等等的虛榮心理。這個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體所呈現(xiàn)出來(lái)的心理感應(yīng)是獨(dú)特的,包含情感、性格、精神、行為四個(gè)層面,這些情況使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性、渠道選擇、人力配置等等處于一定的受控范圍之內(nèi)。
雅芳公司由于采用了階梯性返利的銷售模式,即根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商返利,銷售越多返利就越高,這種做法促使經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績(jī)換取更多的折扣,就會(huì)引發(fā)專賣店私自打折、違規(guī)操作,同時(shí)區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)接納更多的專賣店加盟,導(dǎo)致過(guò)分密集的專賣店。如此一來(lái),雅芳產(chǎn)品的終端價(jià)格非?;靵y:大中型商場(chǎng)專柜一般原價(jià)銷售,而專賣店則七折到九折不等,另外每月還有促銷活動(dòng)的特價(jià)產(chǎn)品,有時(shí)甚至降低到三折,顧客從“雅芳小姐”手中購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)余地往往更大。這些價(jià)格上的變化實(shí)際上已經(jīng)使消費(fèi)這些化妝品的消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生抵觸心理:這個(gè)品牌已經(jīng)不適合我了。
之所以拿雅芳來(lái)說(shuō)事,不是落井下石,而是就事論事,也可能雅芳經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的戰(zhàn)略整合,從新建立自己的戰(zhàn)略協(xié)同,在新的模式下穩(wěn)定并逐步提升自己的盈利能力,在盈利模式面前“王侯將相寧有種乎?”。這個(gè)例子只在說(shuō)明價(jià)值協(xié)同的重要性。
幾種有效差異化的盈利模式策略
盈利模式是研究和管理企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程與產(chǎn)出方式的系統(tǒng)理論與方法。主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容或步驟:
—利潤(rùn)來(lái)源識(shí)別:利潤(rùn)分區(qū)、發(fā)生交易對(duì)象的研究即利潤(rùn)提供者性質(zhì)/質(zhì)量/數(shù)量/結(jié)構(gòu)、以及費(fèi)用發(fā)生者性質(zhì)/質(zhì)量/數(shù)量/結(jié)構(gòu)等;
—生成/轉(zhuǎn)化利潤(rùn)過(guò)程:利潤(rùn)生成規(guī)律研究、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力研究、盈利要素調(diào)查與分析、要素匹配/協(xié)同度識(shí)別、支持成本數(shù)量/質(zhì)量/結(jié)構(gòu)/性質(zhì)等;
—產(chǎn)出利潤(rùn)方式:交易價(jià)值確立、利潤(rùn)對(duì)象/導(dǎo)向確定、利潤(rùn)產(chǎn)出形式(顯性利潤(rùn)、隱性利潤(rùn)、模糊利潤(rùn))、利潤(rùn)產(chǎn)出速度等。
企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生與否的關(guān)鍵是所有經(jīng)營(yíng)資源的戰(zhàn)略協(xié)同與管理,而管理的內(nèi)容是價(jià)值,因?yàn)槔麧?rùn)產(chǎn)生于交易過(guò)程中,而交易的恰恰是價(jià)值,不管是海爾的內(nèi)部獨(dú)立核算制度還是一般企業(yè)在外部市場(chǎng)上的營(yíng)業(yè)收益,最后都可以歸結(jié)到價(jià)值這個(gè)基點(diǎn)上。
在現(xiàn)有的行業(yè)基礎(chǔ)上,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的差異化最終集中的體現(xiàn)在五個(gè)方面:產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌、人力、渠道。由于不同的方面所決定的協(xié)同成本、利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)產(chǎn)生規(guī)律不一樣,所以不同價(jià)值地位的企業(yè)其盈利的價(jià)值落點(diǎn)是不一樣的。我們按照大小企業(yè)規(guī)模來(lái)簡(jiǎn)單的進(jìn)行說(shuō)明:
1. 大企業(yè):終端管理+消費(fèi)者價(jià)值管理
2. 中小企業(yè):產(chǎn)品+概念形式+政策誘導(dǎo)
由于專業(yè)院線和日化線在消費(fèi)者價(jià)值層面存在教大差異,決定了兩者之間盈利源不同,那么從匹配或者協(xié)同的角度來(lái)看,它們又是適應(yīng)不同的盈利模式的。
先說(shuō)專業(yè)院線:
1) 大企業(yè):渠道經(jīng)營(yíng)+消費(fèi)者管理。具體包含幾個(gè)方面:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、類深度分銷的渠道秩序控制+生意顧問(wèn)+消費(fèi)者價(jià)值管理。從企業(yè)執(zhí)行體系所帶來(lái)的推力和由消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同所帶來(lái)的拉力兩個(gè)方面。
2) 中小企業(yè):消費(fèi)者價(jià)值發(fā)掘與管理,針對(duì)消費(fèi)者的某一個(gè)需求價(jià)值以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足之。即靠單一要素的強(qiáng)化提升盈利能力,可能最后落點(diǎn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售模式設(shè)計(jì)上。主要是要強(qiáng)調(diào)精確打擊的能力。
再說(shuō)日化線:
1) 大企業(yè):消費(fèi)者價(jià)值覆蓋,比如品牌,這里的品牌是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的綜合體。
2) 中小企業(yè):產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+終端互動(dòng)。主要在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)層面和渠道的執(zhí)行效率,不建議做企業(yè)品牌,靠產(chǎn)品品牌來(lái)實(shí)施精確盈利、快速轉(zhuǎn)移,在這種情況下,招商未嘗不是上策,中小企業(yè)的盈利基點(diǎn)一定是產(chǎn)品,因此OEM也是不錯(cuò)的選擇。終端互動(dòng)是指有限互動(dòng)、集中互動(dòng),即在某個(gè)區(qū)域內(nèi)保持深度溝通與認(rèn)同爭(zhēng)取,中小企業(yè)的這種產(chǎn)品的無(wú)限性和區(qū)域的有限性需要好好把握,更要建立自己的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知體系,不同市場(chǎng)的價(jià)值一定要清晰。。
直銷是一種很好的銷售模式,但就目前來(lái)看適宜采取大區(qū)包銷提成制度,由企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的相關(guān)輔導(dǎo)即可。
這里就盈利模式在面上進(jìn)行了分析,以后將比較詳細(xì)的說(shuō)明之?! ?/p>
林文龍,上海英昂管理咨詢公司(http://www.inoutchina.com),行業(yè)研究中心研究員。擅長(zhǎng)內(nèi)容:行業(yè)格局解讀,企業(yè)案例研究,人力價(jià)值研究。
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