誰在掘美容機構品牌的墳墓

 作者:謝付亮    111



    “李小姐,你好!現(xiàn)在有一種產品很適合你,對改善你的皮膚很有作用。我們已經讓很多客戶體驗過了,他們做了一次之后都覺得效果十分明顯。你現(xiàn)在在做的這個療程還有七次,對你的皮膚改善不會起到什么作用,做和不做其實都是一個樣。如果你真的想改善自己的皮膚,你就應該馬上換用這種新產品,換一種療法。”

    “怎么會這樣,徐小姐?我現(xiàn)在做的這個療程也是你半年前推薦給我的。當時你說,這個產品非常有效,你還說很多顧客用過之后都反映,皮膚得到了明顯的改善。但是,我來做了這么多次,也沒見有明顯的改善?!?/p>

    說完之后,美容顧問的笑臉頓時緊縮了起來,氣急敗壞的說:“我不用給你介紹了,反正你也不是誠心要買這個療程?!?/p>

    這居然是一段發(fā)生在某知名美容機構“××姿”里的對話。

    徐小姐是“××姿”美容機構的美容顧問,李小姐是我的一個朋友。

    李小姐在選擇“××姿”之前,被“××姿”的國際品牌形象迷惑?,F(xiàn)在,李小姐已經認清這個國際品牌的真相。事實上,類似李小姐這樣的消費者很多,所以,久而久之,美容市場的可信度越來越低。

    當然,女人很容易受到迷惑或引誘,也很容易產生沖動。這是一個不爭的事實,也是很多商家認為女人的錢容易賺的重要原因之一。

    “××姿”美容機構的經營策略極大程度是借鑒了這個“理論”。徐小姐的做法就是一個很好的證明。

    另外,徐小姐前后的說法,讓我想起小學課本上的一個寓言:楚國有一個賣矛和盾的商人,夸他的盾非常堅固,什么東西也刺不透,又夸他的矛最銳利,什么東西都可以刺進去。旁人問他:“用你的矛刺你的盾會怎樣?”那個商人就無言以對了。

    剛學習這個寓言時,我還想象不到會出現(xiàn)這種自相矛盾的事情,甚至有點“懷疑”。但是,徐小姐的做法再一次向我證明這種荒唐的事情的確存在,而且分布很廣,很難消失。

    當然,“××姿”美容顧問這種前后矛盾的說法也有可能是其個人素質造成的,在“××姿”美容機構有可能只是一個特例。但是,一個品牌的成功塑造必定要依靠立體化的傳播,而且在這個立體化的傳播過程中,美容顧問作為品牌傳播的“活廣告”,其起到的作用是客戶能夠切身感受到的,也是“鮮活”的,更是至關重要的。所以,美容機構應該從美容顧問的個人形象、專業(yè)知識、文化底蘊、道德品質和溝通技巧等五個方面來鍛造自己良好的“活廣告”形象。

    值得重視的是,美容機構要想真正塑造自己的品牌,不把生意做成“一錘子買賣”, 則美容顧問必須具有良好的道德品質,在與客戶溝通時候必須以產品真實的功效為基礎,不虛夸、不欺騙,以漸漸獲取客戶對品牌的長期認同。同時,美容機構必須認識到,在美容顧問與顧客之間的溝通過程中,美容顧問必須展示出自己發(fā)自內心的“真誠”,真誠的為顧客著想,而且只有“真誠”的溝通,才可能長期維護美容機構的品牌形象。至于溝通技巧,則只是一種交流的“潤滑劑”,都是輔助性的。

    退一萬步來說,“××姿”美容機構的領導和美容顧問,應該認真了解《化妝品廣告管理辦法》中的相關廣告禁令內容:(一)化妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大的;(二)使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的;(三)宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術語的;(四)有貶低同類產品內容的;(五)使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的;(六)有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的。不應該貶低同類產品內容,更何況這個產品也是其自己代理銷售的。

    事實上,遵守《化妝品廣告管理辦法》,這是商家最起碼的要求,但是包括“××姿”在內的很多美容機構,以及很多化妝品品牌都沒有做到。比如,SK-II緊膚抗皺精華乳訴求“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”,歐萊雅的“只需8天,見證肌膚新的開始”,薇姿雙重潤白精華素的“色斑數(shù)量減少三分之一”等等。其中,SK-II還因此鬧出很大的風波,鬧得沸沸揚揚。

    實際上,毫不客氣的說,美容機構的這些做法都是在以產品為中心,不負責任的進行推銷,而不尊重消費者的真實需求,也不客觀的評價自己所推銷產品的功能,更不會在乎消費者使用后的實際效果,所以,美容機構里急功近利的言行十分普遍。但是,消費者總有“如夢方醒”的時候,可以說,隨著消費者的“清醒”,這種做法只能成為美容機構品牌自掘墳墓的“利器”,“徐小姐”等人也就自然成了美容機構品牌的“掘墓人”。這一點不容忽視。美容機構要想健康生存,成功塑造品牌,全體員工都必須認清這個趨勢,并徹底轉變觀念。

    歡迎與專欄作者探討您的觀點和看法,謝付亮,遠卓品牌(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),著名品牌策劃專家,人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家,國際注冊高級商務策劃師,擅長“超低成本塑造品牌”,曾任跨國電器公司品牌經理,為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績,、智網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場、中國企業(yè)戰(zhàn)略傳播網(wǎng)、中國管理在線、博銳管理在線等30余家媒體專欄作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。

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