“李小姐，你好！現(xiàn)在有一種產品很適合你，對改善你的皮膚很有作用。我們已經讓很多客戶體驗過了，他們做了一次之后都覺得效果十分明顯。你現(xiàn)在在做的這個療程還有七次，對你的皮膚改善不會起到什么作用，做和不做其實都是一個樣。如果你真的想改善自己的皮膚，你就應該馬上換用這種新產品，換一種療法。”

    “怎么會這樣，徐小姐？我現(xiàn)在做的這個療程也是你半年前推薦給我的。當時你說，這個產品非常有效，你還說很多顧客用過之后都反映，皮膚得到了明顯的改善。但是，我來做了這么多次，也沒見有明顯的改善?！?/p>

    說完之后，美容顧問的笑臉頓時緊縮了起來，氣急敗壞的說：“我不用給你介紹了，反正你也不是誠心要買這個療程?！?/p>

    這居然是一段發(fā)生在某知名美容機構“××姿”里的對話。

    徐小姐是“××姿”美容機構的美容顧問，李小姐是我的一個朋友。

    李小姐在選擇“××姿”之前，被“××姿”的國際品牌形象迷惑?，F(xiàn)在，李小姐已經認清這個國際品牌的真相。事實上，類似李小姐這樣的消費者很多，所以，久而久之，美容市場的可信度越來越低。

    當然，女人很容易受到迷惑或引誘，也很容易產生沖動。這是一個不爭的事實，也是很多商家認為女人的錢容易賺的重要原因之一。

    “××姿”美容機構的經營策略極大程度是借鑒了這個“理論”。徐小姐的做法就是一個很好的證明。

    另外，徐小姐前后的說法，讓我想起小學課本上的一個寓言：楚國有一個賣矛和盾的商人，夸他的盾非常堅固，什么東西也刺不透，又夸他的矛最銳利，什么東西都可以刺進去。旁人問他：“用你的矛刺你的盾會怎樣？”那個商人就無言以對了。

    剛學習這個寓言時，我還想象不到會出現(xiàn)這種自相矛盾的事情，甚至有點“懷疑”。但是，徐小姐的做法再一次向我證明這種荒唐的事情的確存在，而且分布很廣，很難消失。

    當然，“××姿”美容顧問這種前后矛盾的說法也有可能是其個人素質造成的，在“××姿”美容機構有可能只是一個特例。但是，一個品牌的成功塑造必定要依靠立體化的傳播，而且在這個立體化的傳播過程中，美容顧問作為品牌傳播的“活廣告”，其起到的作用是客戶能夠切身感受到的，也是“鮮活”的，更是至關重要的。所以，美容機構應該從美容顧問的個人形象、專業(yè)知識、文化底蘊、道德品質和溝通技巧等五個方面來鍛造自己良好的“活廣告”形象。

    值得重視的是，美容機構要想真正塑造自己的品牌，不把生意做成“一錘子買賣”， 則美容顧問必須具有良好的道德品質，在與客戶溝通時候必須以產品真實的功效為基礎，不虛夸、不欺騙，以漸漸獲取客戶對品牌的長期認同。同時，美容機構必須認識到，在美容顧問與顧客之間的溝通過程中，美容顧問必須展示出自己發(fā)自內心的“真誠”，真誠的為顧客著想，而且只有“真誠”的溝通，才可能長期維護美容機構的品牌形象。至于溝通技巧，則只是一種交流的“潤滑劑”，都是輔助性的。

    退一萬步來說，“××姿”美容機構的領導和美容顧問，應該認真了解《化妝品廣告管理辦法》中的相關廣告禁令內容：（一）化妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術語的；（四）有貶低同類產品內容的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的。不應該貶低同類產品內容，更何況這個產品也是其自己代理銷售的。

    事實上，遵守《化妝品廣告管理辦法》，這是商家最起碼的要求，但是包括“××姿”在內的很多美容機構，以及很多化妝品品牌都沒有做到。比如，SK-II緊膚抗皺精華乳訴求“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”，歐萊雅的“只需8天，見證肌膚新的開始”，薇姿雙重潤白精華素的“色斑數(shù)量減少三分之一”等等。其中，SK-II還因此鬧出很大的風波，鬧得沸沸揚揚。

    實際上，毫不客氣的說，美容機構的這些做法都是在以產品為中心，不負責任的進行推銷，而不尊重消費者的真實需求，也不客觀的評價自己所推銷產品的功能，更不會在乎消費者使用后的實際效果，所以，美容機構里急功近利的言行十分普遍。但是，消費者總有“如夢方醒”的時候，可以說，隨著消費者的“清醒”，這種做法只能成為美容機構品牌自掘墳墓的“利器”，“徐小姐”等人也就自然成了美容機構品牌的“掘墓人”。這一點不容忽視。美容機構要想健康生存，成功塑造品牌，全體員工都必須認清這個趨勢，并徹底轉變觀念。

    歡迎與專欄作者探討您的觀點和看法，謝付亮，遠卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，國際注冊高級商務策劃師，擅長“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經理，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，、智網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場、中國企業(yè)戰(zhàn)略傳播網(wǎng)、中國管理在線、博銳管理在線等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。

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