整合營銷傳播是近年來中國營銷、廣告、公關界的一個流行詞。在國際上，這個概念始于1980年代末。1998年美國西北大學唐·舒爾茲教授（Don Schultz）的《整合營銷傳播》（原版1993年）中譯本在中國大陸面世，2000年以來舒爾茲教授頻繁來華學術演講，在國內(nèi)掀起了一陣整合營銷傳播熱。

作者簡介： 　　郭惠民教授,現(xiàn)任國際關系學院副院長、教授、研究生導師；享受國務院特殊津貼專家；中國國際公共關系協(xié)會副秘書長、學術委員會常務副主任；國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會副主任。 （作者觀點不代表本刊立場）

 

　　實際上，舒爾茲教授的理論代表的是美國第一代整合營銷傳播學者的觀點，此后較有影響的學者有美國科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授（Tom Duncan），其代表作是1999年出版的《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》。

　　就整合營銷傳播概念而言，其關鍵詞有：整合、營銷傳播、整合營銷和整合傳播。所謂整合（Integrate），有綜合、統(tǒng)一、合并、一體化的意思。具體地說，整合是指將各分離部分統(tǒng)一并合成一個完整、和諧的整體。整合不是一加一等于二的簡單疊加，疊加也能構成一個全體，但它會是龐雜的，無內(nèi)在聯(lián)系的，非完整的，非和諧的。整合蘊涵著重整、協(xié)調(diào)、合作、一體化，它有時甚至不是加法，而可以是減法，因為這里反映著一個效率的概念。

　　舒爾茲教授的貢獻主要是倡導了營銷傳播中的整合理念，尤其是面向消費者的營銷傳播手段的整合。但就營銷與傳播的關系而言，傳播是營銷的生存要素，所有的營銷都和傳播有關。換句話說，營銷惟有通過傳播才能得以實現(xiàn)。所以從某種意義上說，營銷與傳播是同義詞，有營銷必有傳播，所以營銷傳播經(jīng)常連用（Marketing Communication）。

　　鄧肯教授側(cè)重強調(diào)了整合營銷（Integrated Marketing）。從要素的組合、手段的綜合發(fā)展起，現(xiàn)在的整合營銷已進入了創(chuàng)造品牌關系、品牌資產(chǎn)的新階段，其要義為通過保持品牌溝通策略上的一致性，加強企業(yè)與消費者、其他利益關系人的積極對話，幫助它們發(fā)展品牌關系，以增進人們對品牌的信賴和忠誠度，最終維護和強化品牌關系的永久價值——提升品牌資產(chǎn)。

　　現(xiàn)任瑞士巴塞爾大學經(jīng)濟學中心主任、德國學者曼弗雷德?布魯恩教授（Manfred Bruhn）的這本《傳播政策》關注整合傳播（Integrated Communication），可以說這是整合營銷傳播中的一個重要內(nèi)容。布魯恩教授指出：“整合傳播是由分析、規(guī)劃、組織、實施和檢測等環(huán)節(jié)組成的一個過程，它用于統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部和外部在傳播中出現(xiàn)的千差萬別的傳播源，向目標受眾傳遞關于企業(yè)及其相關客體的固定的形象。” 在書中，作者將整合的理念提升至戰(zhàn)略性、藝術性的政策層面，并使其全方位涉入企業(yè)傳播的各領域，從一定意義上說，它突破了整合營銷，畢竟不是所有的傳播都是營銷，但又豐富和完善了整合營銷傳播的概念。

　　這本書基礎理論性強，結構緊湊，內(nèi)容凝練，顯示了德國人做學問嚴謹?shù)奶攸c。作者從不同的角度對企業(yè)傳播進行探入研究，向人們展現(xiàn)了整合傳播的基本原理和操作程序，書中大量案例的解析又為我們展示了實踐整合傳播、整合營銷和整合營銷傳播的參考性模版。全書理論基礎以整合、系統(tǒng)、決策為導向，又切入經(jīng)濟學和行為學的觀點，立足點高，思想性強。這本歐洲版的整合營銷傳播權威著作，給我們提供了認識這一尚不成熟、有待完善的理論和實踐的另一視角，很有價值。

　　在整合傳播、關系營銷和品牌管理方面，布魯恩教授是當今歐洲德語國家中最有名望的學者之一，他的這本書在當?shù)貥I(yè)內(nèi)和高校有整合傳播“圣經(jīng)”之稱。相信《傳播政策》中譯本的出版，會令我們以一種更高的境界和全新的視野，深入全面地理解企業(yè)傳播的系統(tǒng)運用，為企業(yè)和產(chǎn)品品牌創(chuàng)造強勢競爭力。

　　本文為《傳播政策——傳播在企業(yè)中的系統(tǒng)運用》（上海復旦大學出版社出版）中譯本序，略有刪節(jié)。

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