企業(yè)的銷售收入由銷售量和價(jià)格共同決定。但是，很多企業(yè)的營(yíng)銷策略僅僅立足于擴(kuò)大銷售量，一味地降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雷同，競(jìng)爭(zhēng)策略單一，市場(chǎng)博奕的結(jié)果往往是兩敗俱傷。價(jià)格作為營(yíng)銷策略四大基本手段之一，在我國(guó)仿佛已失去了其積極的意義，只是一種市場(chǎng)破壞的手段。目前，價(jià)格策略究竟應(yīng)該在企業(yè)營(yíng)銷策略中處于什么地位呢？

　　大家都知道，波特教授的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為三類：成本領(lǐng)先、差異化、市場(chǎng)集中戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先主要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，這與我國(guó)廣大企業(yè)長(zhǎng)期重視生產(chǎn)、追求規(guī)模的傳統(tǒng)戰(zhàn)略相契合，容易為企業(yè)接納。而差異化和市場(chǎng)集中戰(zhàn)略需要企業(yè)更多地具有市場(chǎng)細(xì)分、博奕分析、企業(yè)定位、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)重組等現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，要求企業(yè)具有更高的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。在采取差異化戰(zhàn)略和市場(chǎng)集中戰(zhàn)略的企業(yè)中，價(jià)格策略具有極為重要的作用。

　　產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實(shí)的營(yíng)銷信息，傳遞了企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖，而且企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)具有很強(qiáng)的放大效應(yīng)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該重新定位價(jià)格策略的作用，擺脫被動(dòng)應(yīng)付的地位，價(jià)格策略應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容?？鐕?guó)公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)格問題十分重視，每個(gè)公司都設(shè)立有價(jià)格委員會(huì)，價(jià)格變動(dòng)十分慎重，是對(duì)其市場(chǎng)判斷能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合考驗(yàn)。如何運(yùn)用價(jià)格手段保障企業(yè)的利潤(rùn)？如何運(yùn)用價(jià)格手段維護(hù)品牌的價(jià)值？對(duì)我國(guó)企業(yè)來說，都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，可以說，價(jià)格策略考量企業(yè)營(yíng)銷管理的水平。

　　一、 產(chǎn)品定價(jià)反映企業(yè)市場(chǎng)定位的水平。

　　1998年，我在蘇州菲利浦彩電調(diào)研時(shí)，曾經(jīng)就當(dāng)時(shí)十分激烈的彩電價(jià)格大戰(zhàn)問題請(qǐng)教其營(yíng)銷主管，該主管給我看了一張圖，上面分別以品牌地位和價(jià)格水平為軸，標(biāo)出了市場(chǎng)上主要彩電品牌的位置。該主管解釋說，他們通過專門的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)上主要的彩電品牌在消費(fèi)者心目中的地位進(jìn)行了量化比較，然后，結(jié)合當(dāng)時(shí)菲利浦的國(guó)際品牌影響力和剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，確定了產(chǎn)品的定價(jià)原則：即略低于國(guó)際一線品牌，略高于國(guó)內(nèi)一線品牌，并與對(duì)主要對(duì)手的價(jià)格制定了量化比例。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作相應(yīng)的調(diào)整。該公司在價(jià)格制定上體現(xiàn)的科學(xué)性和靈活性令我非常欽佩。

　　產(chǎn)品定價(jià)體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的定位。比如新奧迪A6L不久前公布的46.22萬至64.96萬元的價(jià)格, 就是要向外界正式傳達(dá)一個(gè)信息：奧迪已經(jīng)完完全全成為了與奔馳、寶馬同類的超豪華品牌。與老A6相比，新奧迪A6L車身更長(zhǎng)(加長(zhǎng)了10厘米)、排量更大(最高達(dá)4.2升)、配置更高(移植了奧迪A8的MMI多媒體交互系統(tǒng)等多項(xiàng)先進(jìn)配置)。經(jīng)過重新配備，新奧迪A6L已經(jīng)完全脫胎換骨，其品質(zhì)完全可與奔馳、寶馬媲美，甚至在某些方面高出一籌。同時(shí)，這樣的價(jià)格，奧迪就將一直將視為對(duì)手的皇冠、天籟拋在身后，同它劃清了界限?？梢哉f，價(jià)格策略成為新奧迪營(yíng)銷策略的核心組成份。

　　二、發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)反映企業(yè)把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)的水平。

　　江蘇連云港德邦化工廠只是一家中型的化工企業(yè)，但是我在該企業(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的營(yíng)銷管理很規(guī)范、很科學(xué)，原來該企業(yè)在與美國(guó)企業(yè)合資時(shí)，引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，經(jīng)過該企業(yè)營(yíng)銷人員的消化吸化，該公司的營(yíng)銷管理水平得到明顯提高。雖然該公司只是一個(gè)中型化工企業(yè)，但長(zhǎng)期能在行業(yè)內(nèi)做到價(jià)格領(lǐng)漲領(lǐng)跌，通過領(lǐng)漲實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的利潤(rùn)最大化，通過領(lǐng)跌發(fā)展新客戶、穩(wěn)定老客戶。該公司在市場(chǎng)的多個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)立了價(jià)格監(jiān)測(cè)點(diǎn)，并通過人員訪問、上下游客戶調(diào)查等多種方式，對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)把握準(zhǔn)確到位，價(jià)格變動(dòng)才能心中有數(shù)，達(dá)到效果。

　　2003年下半年以后，鋼材價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致電熱水器行業(yè)的成本迅速攀升。A.O.史密斯面臨著兩難境地：一種選擇是降價(jià)或不提價(jià)，但為了不做虧本的買賣，可能就不得不以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，改用廉價(jià)原材料；另一種選擇是提高價(jià)格，以保證和不斷提高品質(zhì)，但要冒丟失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)。通過分析，A.O.史密斯認(rèn)為其目標(biāo)顧客是更注重生活品質(zhì)、更重視產(chǎn)品質(zhì)量的，決定堅(jiān)守“美國(guó)熱水專家”這一長(zhǎng)期品牌策略，不搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，按“性價(jià)比”的原則行事：把提價(jià)的基礎(chǔ)建立在價(jià)值的提升上，價(jià)格的提升靠產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，同時(shí)對(duì)提了價(jià)的升級(jí)產(chǎn)品，又將內(nèi)膽的包修期延長(zhǎng)了一年，加大了產(chǎn)品的價(jià)值。根據(jù)北京賽諾市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)，2005年2月，A.O. 史密斯將其電熱水器價(jià)格平均調(diào)高了6％，平均價(jià)格比1月增漲了72元。同時(shí)，A.O. 史密斯的電熱水器零售量占有率由于價(jià)格的上調(diào)而下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)（從1月的11.7％下降到2月的10.5％），損失了部份市場(chǎng)，保住了利潤(rùn)。事實(shí)證明，A.O. 史密斯對(duì)市場(chǎng)的判斷是正確的。比起那些心中狂想、口中嚷嚷可就是不敢漲價(jià)的企業(yè)，A.O. 史密斯把握市場(chǎng)的能力顯然又高出一籌。

　　三、應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的能力反映企業(yè)捕捉戰(zhàn)機(jī)的水平。

　　在一個(gè)相對(duì)均衡的市場(chǎng)上，價(jià)格也相對(duì)平穩(wěn)。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了價(jià)格變動(dòng)，就會(huì)引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。此時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)一些可以利用的機(jī)遇。

　　日本凌志車以“一樣的性能，一半的價(jià)格”作為廣告訴求，對(duì)奔馳車發(fā)動(dòng)了市場(chǎng)進(jìn)攻，怎么辦？是降價(jià)應(yīng)對(duì)嗎？奔馳的營(yíng)銷主管反其道而行之，調(diào)高了奔馳車的價(jià)格，不僅提升了奔馳的品牌形象，也穩(wěn)定了其最重要的高端顧客，保證了企業(yè)利潤(rùn)。

　　同樣是奔馳車，2004年美國(guó)奔馳創(chuàng)下了其40年銷售收入的新高，但這主要是由于其基本型C級(jí)車（價(jià)格低于26000＄）的快速增長(zhǎng)引起的，由于其投資集中于低價(jià)的高檔車，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，使奔馳車的五種高檔豪華車銷售下降了25%，在高檔車的排名也跌至第三位。更為嚴(yán)重的是，面對(duì)低價(jià)車暢銷所帶來的誘惑，奔馳的主管陷入了維持品牌價(jià)值與快速增加短期業(yè)務(wù)量的困局之中，這給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

　　正如科特勒先生在《營(yíng)銷管理》一書中所說：“在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其它因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格因素也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。”；“在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素?！睂?duì)于我國(guó)已經(jīng)習(xí)慣于價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷人員來說，真正學(xué)會(huì)運(yùn)用價(jià)格手段也許還沒有開始。　

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