廠家如何防止促銷截流?

 作者:崔自三    56



  嘉利酒業(yè)公司在市場操作當中,經(jīng)常采用買產(chǎn)品送贈品的形式,來拉動通路銷售和終端消費,但該廠家在使用和發(fā)放贈品的過程中,卻經(jīng)常面臨促銷品無端流失的尷尬:所配帶的促銷品不是被經(jīng)銷商當作商品賣掉,就是促銷員在終端促銷時發(fā)放贈品無原則、隨意性太強,經(jīng)常是產(chǎn)品還有很多,但促銷品已經(jīng)“箱低朝天”了。

  那么,嘉利酒業(yè)公司是如何避免促銷品的無端流失這種“好鋼用不到刀刃上”的狀況呢?

  追根溯源,斬斷伸向“贈品”的“黑手”

  為使贈品有效使用,嘉利酒業(yè)公司首先進行了一次摸底排查,以探究根源,對癥下藥。經(jīng)過業(yè)務(wù)人員反饋,市場部走訪二批以及問訊價格等方式,嘉利公司找到了贈品發(fā)放不到位的兩大原因:

  1、經(jīng)銷商市場操作無利潤。嘉利酒業(yè)公司代理的白酒系八大名酒之一,在市場操作已經(jīng)5年,由于其暢銷以及竄貨等原因,價格“穿幫”嚴重,以500ML的3年陳釀為例,出廠價為10元/瓶的產(chǎn)品,送到二批商才折合到9元/瓶,由于這種價格的“倒掛”,導(dǎo)致經(jīng)銷商無利可圖,在沒有辦法的情況下,經(jīng)銷商只有另辟蹊徑,通過變賣促銷品的形式,來獲取自己合理的利潤空間。

  2、經(jīng)銷商過于貪利和促銷員的操作不當,造成贈品流失?!昂堇?,是經(jīng)銷商作為商人的最本質(zhì)的需求,由于促銷品配送到經(jīng)銷商處后,沒有業(yè)務(wù)員監(jiān)督,促銷員發(fā)放隨意,不用詳細記錄,也沒有人追問使用效果,造成經(jīng)銷商對于贈品能賣的則賣,不能賣的,讓促銷員看著發(fā),反正不夠了,可以再申請等等,也致使贈品使用無計劃,流向無跟蹤,使經(jīng)銷商和促銷員有機可乘,因此導(dǎo)致贈品流失而發(fā)揮不了效用,也就見怪不怪了。

  針對以上兩點,嘉利酒業(yè)公司除合理設(shè)定通路利潤,避免由于第一個原因引起的贈品流失外,決定針對存在較多的第二個原因,多方采取措施,果斷出擊,狠心斬斷伸向贈品的“黑手”。

  1、制定贈品管理制度。實施一站問責(zé)式跟蹤管理機制。即明確規(guī)定,凡發(fā)放的贈品,一定“有進有出,進出相符”,凡哪個環(huán)節(jié)造成缺少的,由哪一個環(huán)節(jié)負責(zé)賠償,此外,設(shè)計表格一套,嚴格贈品發(fā)放流程,表格內(nèi)容包括:贈品發(fā)放序號,贈品配帶數(shù)量,贈品搭贈標準,贈品領(lǐng)用明細、贈品領(lǐng)取人簽字、贈品領(lǐng)取人電話、地址等,公司不定期、不定人進行電話回訪和巡查。凡不能按流程發(fā)放和使用的,缺少的部分由當事人負責(zé),贈品的發(fā)放還和經(jīng)銷商的銷量嚴格掛鉤,凡贈品使用不當?shù)?,公司將嚴格控制在該市場的贈品發(fā)放數(shù)量。

  2、制定贈品發(fā)放宣傳單,公布監(jiān)督熱線,提高贈品發(fā)放的透明度。贈品一般都是在產(chǎn)品舉行活動或新產(chǎn)品推廣時使用。為了使贈品“大白于天下”,在活動或新產(chǎn)品推廣時,嘉利公司采用由業(yè)務(wù)員牽頭,市場部設(shè)計,大量地印制促銷宣傳單,并一一發(fā)放到各二批和售賣終端。宣傳單內(nèi)容一欄明確了購進多少箱白酒,贈送什么促銷品,后面附帶有公司的促銷活動監(jiān)督熱線,并說明凡舉報促銷或贈品截流的,給予一定的物質(zhì)獎勵等等,讓整個活動都在大家的監(jiān)督下公開進行。

  3、培訓(xùn)促銷員,引導(dǎo)和強化操作規(guī)范。很多促銷員在酒店或賣場舉行促銷搭贈、免費品嘗等活動時,由于溝通技巧不足,應(yīng)變能力不強,往往面對顧客或消費者的過分要求,不能巧妙地予以“回絕”或引導(dǎo),比如,有的消費者買了一箱酒,本來按活動規(guī)定,只能發(fā)放一件促銷品,可人都有占小便宜的心理,還想再要一件贈品,促銷員為了不使顧客沒面子,往往會網(wǎng)開一面,違規(guī)多發(fā)促銷品,對于這種現(xiàn)象,嘉利公司強化對現(xiàn)場促銷員的培訓(xùn)管理,除明確了促銷品的申領(lǐng)、發(fā)放流程及管理制度外,還更多地給她們培訓(xùn)了諸如溝通技能、拒絕的藝術(shù)、引導(dǎo)和說服技巧等等,通過規(guī)范操作,強化其經(jīng)營意識,以有效避免不必要的促銷開支。

  嘉利酒業(yè)公司就是通過這種“病”從“源頭”找的方式,挖掘贈品流失的根源,并“該出手時就出手”,不僅制定和明確了贈品管理制度,而且,還針對贈品發(fā)放的終端——促銷員,狠抓培訓(xùn),量化流程與規(guī)范,很好地規(guī)避了贈品流失困局,為激活市場,拉動終端,打下了一個良好的基礎(chǔ)。  

崔自三
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