服裝營銷:讓品牌靚起來

 作者:韓志鋒    152


  作為與最終消費(fèi)者接觸最多的行業(yè),服裝行業(yè)可謂是“前景廣闊、道路曲折”。目前,我國市場上服裝品牌林立,國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個(gè),品牌間的競爭更是近乎白熱化。加之我國加入WTO的日益臨近,國外服裝品牌的大量涌入,消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的快速變化,我國的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國際化兩大主題,遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。

  據(jù)前不久一項(xiàng)涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示,上海消費(fèi)者最喜歡的十大品牌服裝,依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、過路人、圣達(dá)菲、D·&ROLAND,其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個(gè)。中國的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險(xiǎn)的時(shí)候”。試想一下,加入WTO之后,國人和越來越多的國際品牌更加“親密接觸”,國產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位?因此不難看出,即便是杉杉、圣達(dá)菲、雅戈?duì)柕葒鴥?nèi)知名品牌,他們在品牌建設(shè)上要走的路仍然漫長。

  品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急,只有擁有品牌資源,才可能擁有財(cái)富

  對(duì)品牌定義的傳統(tǒng)解釋,總結(jié)起來不外乎兩種含義:第一,品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段,是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的,同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二,品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。

  事實(shí)上,在21世紀(jì),當(dāng)企業(yè)間的競爭圍繞資源的多寡而展開時(shí),這兩種解釋均因?yàn)楹雎粤耸袌龃嬖诘某M(fèi)者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看,品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的(外化的)有價(jià)值的形象標(biāo)識(shí),而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說,品牌更是一種資源,一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。

  例如,熟知生產(chǎn)性企業(yè)運(yùn)做的人都知道,企業(yè)的內(nèi)部屬性,諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財(cái)務(wù)等,最終總是要通過品牌層面(意義)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系,可以是單一的,像消費(fèi)者通過品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況,從而產(chǎn)生購買行為;但更多的是復(fù)雜的,像企業(yè)要從資本市場獲取資金,資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財(cái)務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實(shí)際情況,進(jìn)而決定是否放貸。



韓志鋒
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