海爾品牌運(yùn)作的第二表現(xiàn)是會(huì)做廣告，又有兩個(gè)細(xì)分經(jīng)驗(yàn)，其一是海爾強(qiáng)調(diào)并善于總結(jié)、提煉概念，從而在某個(gè)產(chǎn)品上形成領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)檫@一點(diǎn)已經(jīng)成為海爾營(yíng)銷(xiāo)人員的工作基本內(nèi)容之一，所以海爾人提煉概念的能力非常強(qiáng)，尤其一些領(lǐng)導(dǎo)者，有時(shí)會(huì)讓素以USP為生存法寶的廣告或營(yíng)銷(xiāo)公司自愧不如（請(qǐng)注意絕沒(méi)有嘲諷的含義），他們可以為了一個(gè)概念，和相關(guān)內(nèi)外工作人員一起，一個(gè)通宵的提出、否定、再否定，有一股子“概念不響死不休”的執(zhí)著。比如，原洗衣機(jī)本部長(zhǎng)柴永森（現(xiàn)任海爾第一副總裁）為小小神童的推出，就曾連續(xù)幾個(gè)通宵參加討論，結(jié)果產(chǎn)品一經(jīng)推出就紅遍全國(guó)大地。到1999年時(shí)，海爾將這種工作程序化為“一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、三個(gè)支持點(diǎn)、五個(gè)利益點(diǎn)”，即如何一個(gè)新產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人員都要從提煉一個(gè)最主要的賣(mài)點(diǎn)，三個(gè)由于賣(mài)點(diǎn)而帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（是消費(fèi)者真正愿意為之付費(fèi)的具體功能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)），五個(gè)支持賣(mài)點(diǎn)的技術(shù)或附加優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，海爾2001年主打的寶得龍彩電，它的賣(mài)點(diǎn)就是“高清晰護(hù)眼神”，利益點(diǎn)是“護(hù)眼、節(jié)電、高清晰度”，五個(gè)支持點(diǎn)是“專(zhuān)利護(hù)眼技術(shù)、HIGA清晰顯像技術(shù)、無(wú)級(jí)拉幕，清晰護(hù)眼、ES網(wǎng)膜，防塵防靜電、休眠電源，省電又安全”，這些內(nèi)容在賣(mài)場(chǎng)的POP中有，在電視、報(bào)紙廣告中有，最關(guān)鍵每一個(gè)促銷(xiāo)人員都對(duì)之滾瓜爛熟。當(dāng)然，因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)太多，而且要求又賣(mài)點(diǎn)不重疊，所以現(xiàn)實(shí)中造概念的例子也就時(shí)有出現(xiàn)，比如說(shuō)一些技術(shù)無(wú)法保障但消費(fèi)者希望的概念，同樣好用，倘若消費(fèi)者動(dòng)起真格來(lái)，也沒(méi)關(guān)系暫且自圓其說(shuō)為“消費(fèi)者的難題，我們的課題”，既然是課題總得有個(gè)解決過(guò)程嘛，現(xiàn)在沒(méi)有解決但至少說(shuō)明我們能急消費(fèi)者之所急。比如，其電視產(chǎn)品上市的第二年，就大大咧咧的不知天高地厚的說(shuō)自己推出了全數(shù)字彩電，結(jié)果被同城的彩電老牌企業(yè)海信給好好的“教訓(xùn)”了一番，后來(lái)被業(yè)界當(dāng)成一個(gè)笑柄，但消費(fèi)者不明白呀，此番口戰(zhàn)打完，不知海爾進(jìn)軍“黑電”做彩電的現(xiàn)在也知道了，而且一綜合海爾品牌其它優(yōu)點(diǎn)，就很快有近20％的買(mǎi)彩電的青島人選擇了海爾，超過(guò)進(jìn)入青島多年的TCL、長(zhǎng)虹、康佳等老品牌，算的上一個(gè)奇跡。同時(shí)，因?yàn)楦拍钣谐暗奶匦裕院栆驗(yàn)閷?duì)概念的研究而給消費(fèi)者一個(gè)始終領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流的印象，這同樣使得一些拿海爾技術(shù)做“軟肋”進(jìn)行攻擊的品牌一籌莫展，說(shuō)人家技術(shù)不好，但自己實(shí)際總跟在人家后面推出新品。其二，海爾在實(shí)踐中創(chuàng)造性的活學(xué)活用了舒爾茨博士的“整合營(yíng)銷(xiāo)概念”，是中國(guó)企業(yè)的典范，且開(kāi)了行業(yè)先河。相比之下，當(dāng)前自稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)最好的南方一家企業(yè)（成立了一個(gè)整合行銷(xiāo)部），就應(yīng)該臉紅了。海爾在廣告攻勢(shì)中除電視、報(bào)紙等大眾媒體外，還重視了終端的展臺(tái)制作、現(xiàn)場(chǎng)演示和各類(lèi)用于終端的宣傳單頁(yè)、海報(bào)等，其中，海爾的現(xiàn)場(chǎng)演示當(dāng)屬家電界最佳，無(wú)論最先將產(chǎn)品“解剖”給消費(fèi)者看，還是擺置透明體的洋機(jī)，還是制作精美的“藍(lán)色火焰”（海爾小家電），還是彩電倒置，還是冰箱、洗衣機(jī)中放彩電等，無(wú)論在創(chuàng)意上、制作材料運(yùn)用（發(fā)光二極管、小型揚(yáng)聲器等）、和對(duì)產(chǎn)品功能的演示形象程度上都是無(wú)可挑剔的，這一點(diǎn)至今仍無(wú)品牌與之對(duì)抗。

　　因?yàn)楹柈a(chǎn)品眾多，全集團(tuán)廣告的日常管理和運(yùn)作就顯得異常復(fù)雜，但即便如此，消費(fèi)者眼中的各種產(chǎn)品廣告卻仍然形象統(tǒng)一、內(nèi)涵一貫，這中間除前文已提到的基礎(chǔ)管理文化的作用外，與海爾始終堅(jiān)持的定期、不定期廣告評(píng)審會(huì)很有關(guān)系，這些評(píng)審會(huì)有時(shí)張瑞敏等集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)參加，有時(shí)只是集團(tuán)廣告部、各事業(yè)部部長(zhǎng)和廣告經(jīng)理參加，但因?yàn)槊恳淮卧u(píng)審會(huì)都會(huì)開(kāi)成讓“贏者榮、敗者恥”的，統(tǒng)一一個(gè)時(shí)期的廣告主題和學(xué)習(xí)廣告實(shí)務(wù)的會(huì)議，參會(huì)者每來(lái)必有收獲，所以開(kāi)的次數(shù)越多，各事業(yè)部越怕、越喜歡開(kāi)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：