戲說營銷補課

 作者:韓志鋒    112

市場營銷是科學還是藝術?

  市場營銷是科學還是藝術?我想只要有一點辨證思維的人都會說“市場營銷既是科學又是藝術”,但是要在現(xiàn)實中實踐科學與藝術并存的市場營銷,許多人卻走了“極端”路。

  強調科學不識藝術。這類人相對少,主要為一些學院派或接受過西方文化影響或天生的偏執(zhí)狂。他們的市場營銷工作特點,第一就是研究市場,沒有研究就不發(fā)言,按部就班,在規(guī)范流程的約束下不進行大的創(chuàng)新。比如一些初到中國的外國品牌,延續(xù)照搬自己在規(guī)范市場經濟環(huán)境下的運作經驗(科學規(guī)律)到中國市場應用,結果卻不理想。比如,雀巢在浙江市場的運作過程中,就對經銷商強調與實際情況不符的各種規(guī)范要求,并按規(guī)范考核,結果一年換一個,在新的合作磨合中喪失了市場機會(注:參考姜仲良先生的案例)。再比如,令人尊重的麥肯錫在中國一直堅持科學辦事卻屢戰(zhàn)屢敗。第二是強調科學卻不能準確運用科學。比如要搞個調研,多數(shù)的企業(yè)主管對調研知之甚少,不是選樣不準、方法不當,就是被一些用美國市場參數(shù)分析中國市場、得出與實際相去甚遠結論的調研公司愚弄,錢花的不少、報告很漂亮,最終公司的決策卻是錯誤的。這種案例實際很多,我想至少80%的搞過調研的中國公司都有這樣的經歷。第三,就是過分依賴理論,要書面的科學不要現(xiàn)實的科學。比如咨詢出身的屈云波空降科龍,初來乍到,為推廣自己的系統(tǒng)營銷思想和“科學”營銷策略,公開發(fā)表“海爾,我尊重”的犯兵家之大忌——長他人之氣,滅自己威風”——的文章,結果引發(fā)內部動蕩而影響銷售業(yè)績。

  突出藝術忽略科學。這類人在我國占了絕大多數(shù)。藝術的一個意思就是感性、主觀和隨心所欲,這正好吻合我國傳統(tǒng)文化中的某些特點,比如做工作多講差不多,比如講“人算不如天算”,研究了也白研究,比如強烈的從眾心理等等。所以,一些企業(yè)就干脆視市場調研為垃圾,視4P為4“屁”,強調“我看可以就可以”,結果也有成功的,畢竟市場經濟初級階段的空襲很多,鉆一個就發(fā)一個,但失敗的更多;另外一些企業(yè)則干脆把營銷看作廣告,認為廣告做大了做好了營銷肯定好,即使你給他講秦池的案例、愛多的案例,他也這么認為,因為還有海王、哈六、南極人、腦白金等一批主要靠廣告發(fā)家的人。其實確切的講,藝術在營銷中的存在是必須,美的東西人人喜歡,像立邦的草原篇、AT&T的越洋電話篇、寶馬車的嬰兒篇、納愛斯的下崗篇、寶潔的系列廣告、別克的“有空間就有可能”篇等等,消費者愿意看并接受它,對營銷產生促進作用,但正是這些廣告它們的背后是嚴謹?shù)氖袌鲅芯亢涂茖W論斷,我們沒有看到。再有一些企業(yè)在營銷隊伍的管理隨意性很強,業(yè)務員上了市場就像解開韁繩的羊一樣,滿山遍野的吃草,那里有草不知道,那里的草可以吃不知道,甚至有草不吃打個盹你也不知道,到頭來渠道開了廢、廢了開,業(yè)績就根本談不上。這一點就得向國外的企業(yè)學,可口可樂的營銷員手冊人手一份,該干什么不該干什么一清二楚,你出門按著路線走、談話按著規(guī)定說、陳列按著要求排等等,早上有晨會晚上有報表,既對公司負責又對個人負責,人家辛辛苦苦到可口可樂來,可口可樂可不能讓人家沒有業(yè)績掙不到錢。

韓志鋒
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