市場營銷要戰(zhàn)略還是要戰(zhàn)術(shù)？

　　或許是市場競爭太過激烈的原因，或許是投機思想較重的原因，我國有大量的企業(yè)重視戰(zhàn)術(shù)而忽略戰(zhàn)略，有著強烈的“今朝有酒今朝醉”、“多賺一天算一天”，得過且過的態(tài)度，即使企業(yè)自己沒有意識如此，但實際卻給人這樣的印象。據(jù)對我國近5萬家中大型企業(yè)的統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)，持續(xù)性擁有1－2年期發(fā)展戰(zhàn)略的占21.8%，擁有2－5年期發(fā)展戰(zhàn)略的有13％，有5年以上的則不足5%，與日本、美國等相比有很大的差距。這種缺乏整體戰(zhàn)略意識的情況在市場營銷工作中同樣存在。

　　幾個經(jīng)典的失敗案例都說明了這一點。像三株、巨人、秦池、愛多在局部地區(qū)、時間都有過輝煌的戰(zhàn)術(shù)成果，在單品的銷售上成功過，但時間一長戰(zhàn)術(shù)效應(yīng)一過或單品生命周期面臨衰退或市場出現(xiàn)局部危機時，企業(yè)就迷失了方向，從而導(dǎo)致本不健全的管理系統(tǒng)的崩潰。其他的案例則集中在大家對營銷策劃的情有獨鐘，夢想通過一次活動一個點子一句廣告語就能暴富，結(jié)果到頭來，一波一波的市場沖擊就像敲鼓時一會鼓心、鼓幫，市場上聽不到一個令人蕩氣回腸的聲音。

　　那么什么是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)注意什么？

　　所謂企業(yè)戰(zhàn)略，就是企業(yè)以長期生存為目的、根據(jù)企業(yè)目前的資源情況對未來所進(jìn)行的較長時間的合理規(guī)劃。企業(yè)在市場營銷上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃有助于營銷工作的長期健康、高效的發(fā)展。這里我們以海爾作個案例。海爾將戰(zhàn)略理解為“按部就班的在今天做別人明天的工作”，所以，海爾在市場營銷工作上數(shù)次引領(lǐng)行業(yè)潮流，第一是品牌意識和品牌運作，第二是放棄大戶做終端，第三是全面建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，第四是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新改造，首次將信息流獨立于銷售工作，實現(xiàn)物流、資金流和信息流獨立運作。當(dāng)然海爾的先難后易和國際化的企業(yè)戰(zhàn)略同樣開行業(yè)先河。首先是品牌意識為企業(yè)的市場運作奠定了基礎(chǔ)，其次是放棄大戶是企業(yè)更加切近市場并真正主動控制市場，而信息化管理使“0庫存”變?yōu)楝F(xiàn)實，最后的三流分離則最大限度利用了公司資源并降低了營銷成本。

　　海爾經(jīng)驗顯示，制訂市場營銷戰(zhàn)略首先從準(zhǔn)確預(yù)測宏觀社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢開始；其次是所處行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢；第三要對企業(yè)內(nèi)部資源充分了解，不僅自己真正擁有的而且還包括自己可以駕馭的其他社會資源，有人預(yù)測21世紀(jì)的競爭就是各企業(yè)可控資源多少的競爭；第四，才是通過戰(zhàn)術(shù)安排將資源合理組合、運用從而實現(xiàn)在未來達(dá)到的某種目標(biāo)。第五，戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是動態(tài)的，所以對戰(zhàn)略的管理應(yīng)該有專門的部門或人員，負(fù)責(zé)對其運用的評價和修正。

　　當(dāng)我們的企業(yè)建立起自己的戰(zhàn)略系統(tǒng)，企業(yè)所作所為才可能形成累加效應(yīng)，并形成一個不斷向前的“勢”，到那時候，即使你想不出一個絕妙的創(chuàng)意，這個“勢”同樣可以讓你昂首商場。

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