奧迪:中游上溯
作者:李光斗 83
作為繼桑塔納、捷達(dá)之后,德國大眾在中國市場(chǎng)合作推出的第三個(gè)品牌,奧迪在很長一段時(shí)間里成了“高級(jí)官車”的代名詞。
早期主力車型奧迪100、奧迪200沒有安全氣囊、ABS、天窗及內(nèi)飾陳舊、電動(dòng)設(shè)備少、外形方頭方胸、缺乏流線過渡的客觀事實(shí),使人得出了奧迪莊重、保守、結(jié)實(shí)、缺乏活力的評(píng)價(jià)。在中國人心中,奧迪不如奔馳、寶馬豪華,也不如日本車經(jīng)濟(jì),形成了高不成、低不就的尷尬品牌定位。事實(shí)上,奧迪在中國的品牌形象被異化了。正如德國大眾自己的評(píng)價(jià):成功的產(chǎn)品和失敗的品牌。
品牌的提升刻不容緩。伴隨著帕薩特、寶來、POLO、奧迪A6的先后推出,圍繞相應(yīng)的產(chǎn)品策略,奧迪的營銷活動(dòng)也開展得如火如荼。
研究證明,汽車的原產(chǎn)地印象(Image of origin country)是影響消費(fèi)者購買汽車的重要因素。汽車的原產(chǎn)地不同給消費(fèi)者帶來的信心指數(shù)也會(huì)不同。比如人們普遍認(rèn)為德國造的汽車質(zhì)量優(yōu)良、尊貴豪華,日本汽車則小巧經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比高,而國產(chǎn)組裝車的各項(xiàng)性能指標(biāo)卻不如進(jìn)口原裝車。
而在中國加入WTO之前,除了奧迪,合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車都掛一個(gè)中國的商標(biāo)、一個(gè)外國的商標(biāo),如一汽捷達(dá)、上海別克、廣州本田……
汽車品牌的一個(gè)重要組成部分就是車標(biāo),車標(biāo)對(duì)大眾來說代表著一種社會(huì)化了的視覺符號(hào),因?yàn)檫@些車標(biāo)除了是汽車品牌的象征外,還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。沒有車標(biāo)的汽車就等于沒有品牌,也就無法在市場(chǎng)上建立自己的形象?!?/p>
奧迪作為引入中國的第一款豪華轎車,卻爭取到了特殊照顧。奧迪首開了國產(chǎn)高級(jí)轎車車身無中文、無漢語拼音、無廠名的先河。奧迪的遠(yuǎn)見減輕了國人由于“原產(chǎn)地印象”對(duì)奧迪組裝車性能質(zhì)疑的程度。
不過近幾年,許多合資品牌紛紛效仿奧迪,將原來掛在車身上的中國商標(biāo)悄悄摘掉。新款車菲亞特“派力奧”、尼?!靶滤{(lán)鳥”、豐田“威馳”、別克“君威”等連中文的名義都不要了。標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)總裁佛爾茲甚至翻臉無情,稱富康不是品牌。雪鐵龍才是品牌,并創(chuàng)造出“品牌凈化”這個(gè)詞組。這一切表明中國汽車制造業(yè)開始了一種所謂的“品牌凈化”的趨勢(shì)。
在中國入世后,大眾意識(shí)到,中國市場(chǎng)越來越國際化,世界各種品牌云集于此,競爭日趨激烈。為提高知名度,保持中國市場(chǎng)領(lǐng)先地位,2001年,德國大眾開始在中國做進(jìn)口車生意,先后引進(jìn)了原裝的奧迪A8、A6、A4、TT、ALLROAD QUATTRO(豪華全能四驅(qū))和S-RANGE(S系列)。引進(jìn)高端產(chǎn)品是對(duì)在華生產(chǎn)的產(chǎn)品系列的補(bǔ)充。
廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位,奧迪營銷傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行:
第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù),用具體的信息來詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見”,重點(diǎn)突出舒適、安全和技術(shù)領(lǐng)先;
第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”,強(qiáng)調(diào)成功與科技相輝映;
第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”,塑造奧迪引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)采。
最能體現(xiàn)奧迪品質(zhì)的廣告當(dāng)首推影視廣告“門聲篇”。新奧迪高貴品質(zhì)的一個(gè)重要方面就是做工精細(xì),精細(xì)到使人有一種愛不釋手的感覺,整體車型渾然一體,給人天衣無縫的感覺。而其后的具體技術(shù)則是零間隙技術(shù),零間隙技術(shù)意味著鋼板之間的密合度很高,不超過0.1公分。有了這種技術(shù)支持,在關(guān)門的聲音上奧迪表現(xiàn)得更加穩(wěn)重,不是“啪”的聲音而是一聲“砰”。
在“門聲篇”影視廣告中:
“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”,應(yīng)和著六聲截然不同的音響,電視屏幕上依次閃現(xiàn)出A1至A6的字樣,畫面中只有一輛銀色的奧迪A6車。當(dāng)最后一個(gè)透著沉穩(wěn)與渾圓的聲音“砰”然響起時(shí),在放大了的“A6”映襯下,一扇車門應(yīng)聲關(guān)上。
就是這最后一聲“砰”最深刻地向受眾傳播了代表著奧迪做工精細(xì)的零間隙技術(shù)細(xì)節(jié),讓消費(fèi)者從小小的關(guān)門聲中,體會(huì)到奧迪A6的魅力。
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雖然舊奧迪的官車形象造成了奧迪品牌形象的異化,新奧迪提升品牌競爭力是以將官車形象轉(zhuǎn)向成功人士的時(shí)尚品牌為切入點(diǎn),高級(jí)官員自然也是成功人士,況且與時(shí)俱進(jìn)也是高級(jí)官員的最佳形象。奧迪已搶先一步,成為高級(jí)官車的首選,在高級(jí)公務(wù)用車領(lǐng)域樹立了明顯的競爭優(yōu)勢(shì),這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無可奈何的。
經(jīng)過二十年與中國的良好合作,奧迪擁有了良好的政府公關(guān)資源,在2002年4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會(huì)期間,奧迪為盛會(huì)提供用作貴賓用車的55輛奧迪A6,成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。
“打鐵要趁熱”,奧迪在當(dāng)年11月份又把最新款?yuàn)W迪A6的投放儀式放在博鰲,并注入了精心策劃的文化詮釋。
除了與博鰲結(jié)下不解之緣,奧迪A6還成為在重慶召開的“亞洲議會(huì)和平協(xié)會(huì)(AAPP)第三屆年會(huì)”、在北京召開的“世界經(jīng)濟(jì)論壇2002中國企業(yè)高峰會(huì)”的指定貴賓用車。
如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華,奧迪的品牌內(nèi)涵就顯得過于單薄,也難以吸引更具現(xiàn)代意識(shí)的青年才俊。在國外,奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號(hào)。奧迪獨(dú)到的設(shè)計(jì)和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群,他們正直誠懇,富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。
2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰(zhàn)賽”期間,6輛奧迪A6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱要協(xié)助推廣高爾夫球運(yùn)動(dòng)在中國的普及,倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、健康、進(jìn)取的人生態(tài)度和生活方式。
美國著名魔術(shù)大師大衛(wèi)·科波菲爾2002年來華巡演期間,奧迪又是惟一榮譽(yù)汽車贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪A8 4.2永久四驅(qū)加長型豪華轎車,作為大衛(wèi)在北京演出期間的專用坐騎。奧迪又宣稱:奧迪A8自從誕生一刻起,憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術(shù)裝備,成為頂級(jí)豪華車市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品,它的特點(diǎn)在于既滿足最苛刻的要求又不過分張揚(yáng)。
在經(jīng)典音樂劇《貓》的動(dòng)人旋律下,奧迪A4在上海大劇院前亮相。時(shí)尚人士和廣大車迷得以同時(shí)享受音樂與汽車的世紀(jì)經(jīng)典。
奧迪A8也與“三高”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯同行;奧迪A4在麗江“跨越巔峰”;奧迪TT在上海又發(fā)出“純粹生活”的宣言……
豪華轎車不同于一般的商品,它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此,用戶滿意度的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化,也就是說,經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者,不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能,還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋等許多功能。營銷渠道是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的重要場(chǎng)所,是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁,是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
相比其他國際豪華車品牌,奧迪最明顯的優(yōu)勢(shì)在于它的渠道,奧迪擁有中國最豪華的高檔轎車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。目前,大眾汽車集團(tuán)在中國擁有1000余家銷售商,其中一汽-大眾412家、上海大眾546家、奧迪62家。
而這62家奧迪經(jīng)銷商不同于橫向、多元、非整合的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),而是集整體銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋于一體的4S奧迪品牌專營店,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平化結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)了多功能一體化、統(tǒng)一形象、直接面向終級(jí)用戶銷售等功能,代表著現(xiàn)代轎車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
奧迪“四位一體”的專賣模式先賣整車,后賣配件,再接著賣修理服務(wù),真正圍繞目標(biāo)客戶群的所有需求運(yùn)作。這樣就可把一個(gè)品牌做透,從一輛車主身上獲取的不僅僅是一時(shí)的經(jīng)銷利潤,通過對(duì)客戶終身價(jià)值的管理,還可以獲得持續(xù)不斷的售后服務(wù)利潤。最重要的是,通過這樣真正“以客戶為中心”的銷售服務(wù),客戶與廠商將形成長期互動(dòng)的關(guān)系,增加了客戶對(duì)品牌的忠誠度。
對(duì)于每家奧迪經(jīng)銷商來說,選擇了奧迪,就必須放棄其他品牌,即使是奧迪的胞弟們——大眾諸品牌。因?yàn)閵W迪明白,為強(qiáng)化奧迪在渠道中的品牌競爭力,就不能允許品牌的混淆,因?yàn)槊總€(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值形象和定位,它們不應(yīng)該在同一家品牌店里面出售。
奧迪對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序,都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的風(fēng)格、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的理念并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)與考核。
中國迅速成為了奧迪公司僅次于德國本土的第二大市場(chǎng),2002年,銷售業(yè)績尤為突出,奧迪A6年銷量達(dá)到34962輛,奧迪A4自今年4月份下線以來,受到了中國消費(fèi)者的特別關(guān)愛,在一個(gè)月內(nèi)銷售超過2000輛。奧迪在中國的高檔車市場(chǎng)占有率已上升到44%。
心理認(rèn)同方面,目標(biāo)顧客群中對(duì)奧迪品牌的品質(zhì)認(rèn)知已由1997年的36%上升到現(xiàn)在的88%,聲譽(yù)度從35%上升到84%,科技領(lǐng)先認(rèn)可度從28%上升到84%。
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