耐用消費品新產(chǎn)品品牌規(guī)劃有著與快速消費品不一樣的差異化。耐用消費品在整體品牌戰(zhàn)略上一般會比較多采用母品牌戰(zhàn)略。主要是因為耐用消費品本身購買頻次不是很高，并且耐用消費品相對價格比較高，品牌本身的穩(wěn)定性與穩(wěn)重性可以增強消費者購買時產(chǎn)品信心，減少耐用消費品購買中可能出現(xiàn)的消費風險。正是基于耐用消費品產(chǎn)品這種天然的屬性，耐用消費品推新產(chǎn)品過程中，通常會采取主副兼容，相得益彰的方法構(gòu)建自己的品牌體系。

　　所謂“主”，一般就是指耐用消費品的母品牌，一個強大的耐用消費品母品牌對于推動耐用消費品系列新產(chǎn)品開發(fā)與成功上市作用巨大。耐用消費品母品牌很多時候就是企業(yè)品牌，但也有將主品牌與母品牌分割開來，獨立構(gòu)建母品牌。主品牌的核心價值一般具有比較寬泛的包容性，為副品牌預留品牌擴展的空間；

　　所謂“副”是指副品牌。一般就是我們所說的具體的產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的命名與構(gòu)造方式差異還是比較大，副品牌一般會比較活躍，以彌補主品牌在活力上不足。

　　所謂“兼容”主要是指品牌核心價值上具有一定的兼容性。通常，母品牌要提供的是情感或思想性的價值，而產(chǎn)品性副品牌所提供的就是功能性或細分性品牌訴求。兩者具有一定的相互包容。

　　所謂的“相得益彰”更多是說明主副品牌的良性互動。其實，我們需要構(gòu)建的是母品牌的強大的溢價能力，從而創(chuàng)造健康的品牌形象力，而副品牌則需要有推動銷售市場戰(zhàn)斗力。因此，主副品牌的和諧發(fā)展對構(gòu)建耐用消費品合理的品牌結(jié)構(gòu)具有十分重要的影響。

　　上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)公司與美國通用汽車公司合資建立的大型汽車制造企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略就是在中國推出一系列母品牌，通過母品牌戰(zhàn)略，覆蓋中國汽車市場，分食中國汽車市場大餐。

　　上海通用比較早在中國市場推出的是其風靡全球的中級車品牌----別克（ＢＵＩＣＫ），通過“心靜 思遠 志在千里”這樣一個十分中國的哲學定位，使得別克具備了十分高貴的中國血統(tǒng)。為了對別克用戶群進行更加深入的細分，別克對自己推出的每一款新車都進行了副品牌命名與推廣，如別克君威，別克凱越，別克榮御，別克陸上公務艙等等品牌，活躍的與細分的別克產(chǎn)品品牌使得通用在中國市場上游刃有余操控中級車市場。

　　為了滿足中國市場對更多大的細分市場品牌汽車的需要，上海通用在中國市場上推出了三個母品牌，雪佛蘭，SAAB以及凱迪拉克等母品牌車型，全面覆蓋中國高級轎車，中級轎車，小排量汽車以及細分市場品牌，使得通用汽車成為中國市場上車型最為全面，品牌最為豐富，產(chǎn)品最為系列化的綜合性乘用車品牌制造商。

　　十分有意思的是，上海通用汽車的副品牌十分有中國特色。我相信，絕大多數(shù)消費者聽了別克的君威，凱越，榮御以及雪佛萊的樂騁很快就可以意會這中間的內(nèi)涵，反映了通用汽車卓越本土化意識，也體現(xiàn)了美國企業(yè)全球化戰(zhàn)略思維的視野。

　　相對于上海通用汽車近幾年的市場表現(xiàn)，上海大眾汽車這個老牌的歐洲企業(yè)就顯得有點保守了。上海大眾是最早進入中國市場的外資汽車品牌，其品牌戰(zhàn)略還是比較清晰的。上海大眾在中國市場上推出了四個母品牌，即桑塔納、帕薩特、POLO與GOL，但是由于上海大眾在副品牌使用上與中國文化有一定的距離，加上其母品牌高度歐洲化，上海大眾汽車在與美國、日本汽車企業(yè)競爭中明顯處于劣勢地位。我們看上海大眾的桑塔納這個品牌，在母品牌之下的副品牌策略顯得很不精心，普桑，桑塔納2000，桑塔納3000等等，這種副品牌在推廣中很難對其內(nèi)涵進行演繹，限制了桑塔納這個母品牌的活力。一汽大眾圍繞中國市場也推出了兩個母品牌，面向中低收入人群的捷達與面臨中高端人群的奧迪。一汽大眾在副品牌策略上采用了英文符號方式進行命名，如奧迪A6，奧迪A4以及升級的技術(shù)符號，這種副品牌策略取得了比較好的簡約溝通效果。

　　中國本土的家電企業(yè)也是使用副品牌比較多的耐用消費品領(lǐng)域，特別是作為中國家電業(yè)標桿企業(yè)的青島海爾集團，其產(chǎn)品副品牌策略運用十分嫻熟，不僅對創(chuàng)建海爾這個大品牌起到了推波助瀾的作用，而且對推動海爾產(chǎn)品進入千家萬戶起到了很好的傳播效果。

　　耐用消費品新產(chǎn)品品牌由于采用的是副品牌策略，因此相對受到的約束就比較多。母品牌的定位與品牌形象對新產(chǎn)品副品牌的命名，定位，傳播，推廣都有一定的影響。

　　首先是耐用消費品新產(chǎn)品品牌命名。

　　由于母品牌本身的高度以及母品牌消費市場定位，決定了耐用消費品副品牌在產(chǎn)品命名上必須要遵循一定的規(guī)律。耐用消費品新產(chǎn)品副品牌命名一般具有如下一些特點：

　　以母品牌目標消費者定位為基礎的副品牌命名原則。

　　別克汽車在通用汽車中一個中級車品牌，其新產(chǎn)品副品牌命名就非常有特點。別克榮御是其2004年底，2005年初推出的別克系列車中的高端品牌，其“大氣天成”的副品牌定位與母品牌的“心靜 思遠 志在千里”一脈相承；而別克君威作為別克家族的中堅力量，其“君臨天下”則顯示了一個成功人士享受生活的卓越境界。別克凱越將一個成功者奮力爬坡的意識與生活形態(tài)表露無遺。三個副品牌表達了三重境界，但同時有都保留了對母品牌定位的支持。這種主副兼容確實是到了爐火純青的地步，通用汽車在中國市場的成功是有其一定的道理的。  

　　以母品牌形象與產(chǎn)品形象為特征的副品牌命名原則。

　　更多的中國企業(yè)為了與目標消費者進一步溝通，會選擇比較中庸的副品牌名命名方案。這一點在中國家電企業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯。我們以海爾電器為例看中國家電如何命名副品牌。

　　冰箱產(chǎn)品一直是海爾集團一個支柱性產(chǎn)品，也是海爾的副品牌名運用作為成熟的一個產(chǎn)品序列。海爾冰箱副品牌名很好地體現(xiàn)了母品牌形象與產(chǎn)品外在特征。機械冰箱系列屬于技術(shù)含量比較低產(chǎn)品，但是海爾還是通過一系列創(chuàng)造性副品牌將機械冰箱做的非常高端，實現(xiàn)了比較高的產(chǎn)品溢價。海爾宇航統(tǒng)帥系列，海爾金元帥系列，海爾小統(tǒng)帥系列，海爾超節(jié)能系列，這些副品牌名無形中勾起消費者對于產(chǎn)品形象的美好聯(lián)想。副品牌推動了產(chǎn)品市場升級；針對電腦冰箱系列，海爾的副品牌命名也是充滿了靈氣。海爾數(shù)碼王子冰箱、海爾太空王子冰箱、海爾大王子等等，既具有產(chǎn)品體積形態(tài)特征，又具有產(chǎn)品本身的氣質(zhì)特征，而在內(nèi)涵上又與海爾這個母品牌有所呼應，海爾新產(chǎn)品的副品牌戰(zhàn)略使得海爾冰箱獲得了巨大的推廣空間。國內(nèi)家電企業(yè)在新產(chǎn)品副品牌命名上創(chuàng)造了很多新穎的形式，如四川長虹的精顯背投電視，深圳創(chuàng)維的健康王，逐行王等等形式。這些創(chuàng)造性的思維，是中國營銷巨大收獲。 |!---page split---|

　　其次是耐用消費品新產(chǎn)品品牌定位。

　　耐用消費品新產(chǎn)品副品牌定位一般采取與母品牌保持互動關(guān)系的品牌策略。畢竟，對于耐用消費品來說，母品牌的背書對產(chǎn)品品牌市場推動有著不可替代的作用。一般情況下，為了呼應母品牌的形象，很多耐用消費品副品牌采取功能性訴求作為定位，以降低市場推廣中母品牌可能受到的沖擊。

　　2003年開始，似西門子家電冰箱在中國大陸市場推出了一系列新產(chǎn)品。西門子吸取了過去曲高和寡的弊端，充分實施本土化的副品牌戰(zhàn)略，其品牌定位更是充滿了很強中國味。

　　西門子冰箱大的品牌定位上推出了“靈性科技　智慧生活”，將西門子原來比較冷調(diào)的品牌特點轉(zhuǎn)化為比較人性化的品牌定位。隨后，西門子圍繞可以與智慧的特點推出了西門子智節(jié)冰箱、西門子智寧冰箱、西門子E智冰箱、西門子明智冰箱以及西門子0度生物保鮮冰箱。從副品牌定位上，很顯然西門子系列冰箱希望對母品牌進行定位上的傳承，在功能上，差異化的特點也十分顯著。智節(jié)冰箱，主打節(jié)能概念；智寧冰箱，主打高效而安靜；E智冰箱，主打智能溫控技術(shù)；明智冰箱，主打性價比；0度生物保鮮冰箱，與當時中國市場上主推的0度保鮮概念高度吻合。西門子冰箱活躍的產(chǎn)品副品牌戰(zhàn)略，使得西門子冰箱終于從神壇走到了中國消費者中間，而西門子品牌本身的高貴血統(tǒng)，以及其創(chuàng)意性品牌推廣使得西門子冰箱成為中國市場上高端冰箱品牌最有力的競爭者。西門子冰箱副品牌定位上區(qū)隔與鏈接使得其在中國市場上獲得了巨大成功。

　　第三，耐用消費品新產(chǎn)品品牌傳播

　　耐用消費品市場傳播一般分為兩條線，一條是品牌傳播線，一條是產(chǎn)品傳播線。

　　首先，從創(chuàng)意上看，品牌形象性廣告具有持續(xù)性特點，主要為了保持品牌對全線產(chǎn)品有相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有長遠的拉動力，而產(chǎn)品副品牌廣告創(chuàng)意一般具有很強的時代與潮流特征，具備一定的銳利性，主要是拉動產(chǎn)品現(xiàn)實銷售。一般情況下，只有是主推產(chǎn)品的副品牌才會有相對比較獨立的核心傳播概念；

　　其次，從媒體選擇上看，品牌形象廣告媒體比較高端，特別是比較大的耐用消費品品牌，會選擇央視作為主要媒體，保持對市場制空權(quán)；而產(chǎn)品副品牌媒體比較多會選擇落地性媒體，諸如地方電視臺以及一些紙質(zhì)媒體。

　　從傳播形式上看，母品牌一般會選擇重大主題性公關(guān)活動作為載體，重視形象塑造，強調(diào)社會責任感，而副品牌的傳播更多會以促銷，階段性小型公關(guān)以及軟文等手段推動市場銷售升級。

　　在資源分配上，母品牌的費用預算一般比較恒定，但產(chǎn)品副品牌資源則會根據(jù)當年競爭品牌市場投入以及企業(yè)本身戰(zhàn)略規(guī)劃決定資源力度。

　　耐用消費品新產(chǎn)品品牌在管理上還是存在比較多盲點。而這些管理上的不規(guī)范帶來的可以是非常巨大的潛在資源浪費與損失。具體主要表現(xiàn)在：

　　第一，對副品牌知識產(chǎn)權(quán)重視程度不夠。我們在實際操作市場過程中發(fā)現(xiàn)很多耐用消費品品企業(yè)對新產(chǎn)品副品牌的品牌注冊非常不重視，導致了一部分有相當知名度的副品牌被無端搶注，使得企業(yè)在后續(xù)使用這些副品牌過程中面臨著不斷侵權(quán)投訴，嚴重制約了企業(yè)發(fā)展。還有一種情形就是副品牌在確認時候沒有到商標事務部門進行咨詢，導致傳播很熱鬧，但一旦咨詢注冊卻由于種種原因根本無法注冊；

　　第二，對副品牌傳播積累的品牌無形資產(chǎn)簡單處理，流失十分嚴重。很多耐用消費品企業(yè)對副品牌傳播中形成的品牌資產(chǎn)缺乏應有的認知，總認為這些是階段性活動，沒有什么價值。但實際情況卻是，副品牌也是構(gòu)成一個企業(yè)無形資產(chǎn)的十分重要的指標。比如，凡是從事過彩電營銷都知道，正是長虹的精顯背投開啟了中國高端電視的序幕，但是，對于長虹來說，卻十分健忘地將這個具有標志意義的副品牌束之高閣，非常的可惜。

　　第三，副品牌命名充滿了隨機性，缺乏長遠的戰(zhàn)略性思考。很多家電企業(yè)在使用副品牌過程中過于短視。比如創(chuàng)維電視，其推出的逐行王，健康王等等副品牌由于涉及到排他性的宣傳，使得這些副品牌根本無法注冊。還有一些冰箱提出節(jié)能王，而實際上全國市場至少有數(shù)十個冰箱品牌都在說自己是節(jié)能王，使得這種副品牌缺乏足夠的差異化。副品牌名的這種資源浪費對耐用消費品新產(chǎn)品來說還是可以很好地規(guī)避的。

　　第四、副品牌與母品牌的策略對撞。不少耐用消費品企業(yè)在新產(chǎn)品副品牌定位與傳播過程中與母品牌形成了很大程度的策路反向，使得產(chǎn)品品牌與母品牌完全不兼容。這種副品牌策略有兩種出路，一種是這種副品牌成長為母品牌，另外一種就是副品牌很快就消失，成為一顆流星。

　　耐用消費品新產(chǎn)品品牌策略選擇方向還有很多，對于高檔奢侈性耐用消費品新產(chǎn)品品牌，一般也會采用多品牌戰(zhàn)略，因為高價值的耐用消費品新產(chǎn)品已經(jīng)具備了一對一營銷的特點。比如汽車品牌，為了深度營銷市場一般會推出多母品牌戰(zhàn)略，美國通用汽車就擁有數(shù)個汽車母品牌。德國大眾有將近十個母品牌。這種母品牌就是新產(chǎn)品產(chǎn)品品牌需要很強管理與資源匹配能力。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：