建材產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)暴利行業(yè)，也是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。因此，建材產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)將不可避免且會(huì)日趨白熱化。各類行業(yè)內(nèi)外的資本攜先進(jìn)的營(yíng)銷理念與手法也參與進(jìn)來，欲在行業(yè)的高歌猛進(jìn)中分享一餐盛宴。這就為建材行業(yè)的整體營(yíng)銷水平的快速成長(zhǎng)與成熟創(chuàng)造了良好的條件。整合營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、終端為王、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、藍(lán)海戰(zhàn)略……一些在家電行業(yè)或其他行業(yè)叫囂一時(shí)的概念，也在建材行業(yè)變得火熱起來。時(shí)勢(shì)造英雄，英雄也造時(shí)勢(shì)，建材行業(yè)的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新必將越來越引人注目。比如，陶瓷、照明、地板、涂料、家具等品類之間一種或多種的聯(lián)合營(yíng)銷就是一種有益的嘗試。所謂聯(lián)合營(yíng)銷，乃是企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣、終端、促銷、市場(chǎng)研究等方面的一種或多種聯(lián)合營(yíng)銷，共同拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏的企業(yè)行為。而陶瓷與照明，更是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、天造地設(shè)的一對(duì)。

 

“緣”來如此—陶瓷與照明營(yíng)銷聯(lián)合的可行性

陶瓷與照明，同屬建材產(chǎn)品。兩者的流通模式、消費(fèi)模式、目標(biāo)市場(chǎng)、推廣模式都有著驚人的相似之處。陶瓷與照明不僅不是競(jìng)爭(zhēng)品類，而且在營(yíng)銷模式上具有極大的共通性與互補(bǔ)性。這就為照明與陶瓷的聯(lián)姻—聯(lián)合營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件。

首先是流通模式，兩者都是通過顯性渠道（建材市場(chǎng)、建材超市）與隱性渠道（家裝公司、設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目采購(gòu)、工裝公司、設(shè)計(jì)院）銷售，由廠家或經(jīng)銷商主導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局，開拓分銷網(wǎng)絡(luò)或建立隱性渠道的關(guān)系。

其次是消費(fèi)模式，兩者都是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)周期長(zhǎng)，兼具生產(chǎn)資料（工業(yè)品）的特征，消費(fèi)對(duì)象一般等到裝修時(shí)才會(huì)購(gòu)買。不過，照明產(chǎn)品中的民用燈具，消費(fèi)品的特性更濃。兩者亦同屬低關(guān)注度的品類，消費(fèi)對(duì)象（家裝、工程）不是出于裝修需要，平時(shí)生活中不太可能關(guān)注建材品牌。且在購(gòu)買時(shí)，由于牽涉的金額較大（陶瓷的購(gòu)買金額更是大于照明），所以決策的周期較長(zhǎng)。同時(shí)，在消費(fèi)對(duì)象購(gòu)買陶瓷或照明產(chǎn)品的時(shí)候，隱性渠道（設(shè)計(jì)師、家裝公司、工裝公司、項(xiàng)目設(shè)計(jì)方與施工方、水電工等）均會(huì)或多或少的影響其購(gòu)買的決策。

再次是兩者的目標(biāo)市場(chǎng)的高度一致性，都是項(xiàng)目裝修或家庭裝修用。消費(fèi)者買陶瓷時(shí)也必然一段時(shí)間后買燈。在進(jìn)行小區(qū)推廣時(shí)，二者的業(yè)主資料幾乎可以完全共用。

最后是二者的推廣模式有著一致性，由于是低關(guān)注度的行業(yè)，所以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象高度集中于建材市場(chǎng)或新建樓盤，這就決定二者的市場(chǎng)推廣模式幾乎高度一致：專業(yè)媒介廣告（專業(yè)的建材雜志）、專業(yè)市場(chǎng)的各類廣告或戶外、設(shè)計(jì)師推廣、小區(qū)推廣、團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、水電工推廣等等。當(dāng)然，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，一些企業(yè)不滿足于做行業(yè)品牌，開始涉足大眾媒體，但這種方式或許是醉翁之意不在酒，目的更多是招商或證明企業(yè)實(shí)力，真正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力有多少，還有待時(shí)間證明。

 

有為何不為？

有意思的是，既然兩者有如此多的相似性，又不屬競(jìng)爭(zhēng)品類，那兩者合作的空間應(yīng)該很大。但實(shí)際二者的關(guān)系就好象是“雞犬相聞，老死不相往來”。偶有為之，不過是建材超市如百安居主導(dǎo)的臨時(shí)性的聯(lián)合促銷，而非企業(yè)從營(yíng)銷策略甚至經(jīng)營(yíng)策略的高度把握的企業(yè)之的聯(lián)合營(yíng)銷。雙方就象一對(duì)有緣無分的情人，始終擦不出火花，找不到感覺。

既然如此，那為什么知其可為而不為呢？

首先，也許是行業(yè)的格局問題，當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式都讓企業(yè)可以高枕無憂，掙的盆滿缽滿的時(shí)候，企業(yè)是不會(huì)去另想新招出奇制勝的。這里有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)成本問題。企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式雖然不會(huì)保障一定成功，但至少他的手段是有效的，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低。而新的營(yíng)銷模式只是一種探索，未必一定能成功。因此，他的風(fēng)險(xiǎn)成本較高。企業(yè)亦不敢輕舉妄動(dòng)。

其次，聯(lián)合營(yíng)銷涉及產(chǎn)品層面、渠道層面、推廣層面、促銷層面、信息共享層面，照明企業(yè)與陶瓷企業(yè)雙方的企業(yè)背景、企業(yè)文化、觀念、執(zhí)行力不一樣。企業(yè)之間需要磨合的東西太多，溝通的周期又太長(zhǎng)。具體的聯(lián)合營(yíng)銷的難易程度亦不同。比如聯(lián)合促銷、聯(lián)合小區(qū)推廣最容易，聯(lián)合產(chǎn)品營(yíng)銷與渠道共享相對(duì)較復(fù)雜，不易操作。所以很多企業(yè)亦是抱著多一事不如少一事的思維，能免則免。

其次是專業(yè)化的問題，隔行如隔山，雙方均覺對(duì)方非常專業(yè)，不知道如何合作才是有效的方法。

最后是人的觀念問題，多數(shù)企業(yè)均沒有意識(shí)到不同建材企業(yè)不同品類之間可以聯(lián)合營(yíng)銷，人的思維特性總是在原有的觀念里打轉(zhuǎn)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)只屬于少數(shù)人和少數(shù)企業(yè)。創(chuàng)新的受益者一定是行業(yè)的領(lǐng)袖人物或企業(yè)?，F(xiàn)在流行一本書叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，建材行業(yè)也一樣，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇與升級(jí)，企業(yè)也必將尋找自己營(yíng)銷模式的“藍(lán)海”，因?yàn)椤凹t?！备?jìng)爭(zhēng)太激烈、經(jīng)營(yíng)成本高，機(jī)會(huì)少，最終的結(jié)果只能是綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲勝，而大部分企業(yè)只有茍延殘喘。

 

知其可為而為之！

那么，如何進(jìn)行陶瓷與照明的聯(lián)合營(yíng)銷呢？這對(duì)有緣的情人如何方能走到一起呢？不同的企業(yè)可以從營(yíng)銷的不同層面去探索與嘗試。作者不才，拋磚引玉，介紹幾種聯(lián)合營(yíng)銷的方向。

一、 聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是營(yíng)銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材超市主導(dǎo)，廠家常處于被動(dòng)的地位，往往這種情況受益的是建材超市。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，建材超市的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。

所以，廠家大可主動(dòng)聯(lián)合起來，利用照明與陶瓷的互補(bǔ)性與共通性共同開展針對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)合促銷。比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯(lián)合特價(jià)、聯(lián)合抽獎(jiǎng)、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

企業(yè)在聯(lián)合促銷時(shí)，應(yīng)選擇合適的對(duì)象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標(biāo)消費(fèi)者一致，雙方對(duì)聯(lián)合促銷的思路與理念應(yīng)完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會(huì)被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時(shí)，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)有較大的差別，消費(fèi)者需求也不一致，促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

照明與陶瓷企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，往往策劃的周期長(zhǎng)，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當(dāng)然，最簡(jiǎn)便易行的辦法是讓各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點(diǎn)也很明顯，那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營(yíng)造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

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