國美式“勒索營銷”的病因與出路
作者:盛斌子 26
本以為前國美電器總裁陳曉與國美的江湖恩怨會(huì)隨著其離職而塵埃落定、歸于沉寂。沒想到陳“有意無意”的爆料,“國美們”又“沉滓泛起”。
國美,又一次走到了輿論的風(fēng)口浪尖。
不過,筆者并非想 “分享”這道輿論的盛宴,而是關(guān)注另外一件事:國美今年預(yù)期開店近500家,并打算提高供應(yīng)商返利額3個(gè)點(diǎn)。言論一出,各大媒體又開始大呼小叫起來——國美,總讓大眾有茶余飯后的談資。
有意思的是,各類時(shí)事評論員、財(cái)經(jīng)作家引經(jīng)據(jù)典、海闊天空的分析大抵讓人云山霧罩,并未切中要害說到痛處。
何以國美式“勒索營銷”的舊習(xí)不僅未有絲毫改進(jìn),且有愈演愈烈之勢?
其實(shí)筆者的答案很簡單,國美“勒索營銷”屢試不爽的根源在于以下兩個(gè)關(guān)鍵因素(其他因素均是細(xì)枝末節(jié)):
1. 家電渠道的壟斷現(xiàn)狀與趨勢
2. 過多供應(yīng)商(生產(chǎn)廠家)產(chǎn)品層面的低端競爭與產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢
所以,一邊是過多的同質(zhì)化的產(chǎn)品無序競爭,一邊是有限的分銷渠道趨于壟斷。兩者之間孰強(qiáng)孰弱,話語權(quán)主動(dòng)權(quán)掌握在誰手里不是一清二楚嗎?
先談家電渠道的壟斷現(xiàn)狀與趨勢。
國美現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了絕對壟斷地位(一家獨(dú)大)嗎?當(dāng)然沒有,充其量只算“相對壟斷”。畢竟還有蘇寧在,畢竟廣大的三四級市場國美還未完全布局完畢,畢竟廠家的自營店還能生存。但是,誰也無法否認(rèn)國美、蘇寧在家電市場渠道上的強(qiáng)勢地位以及持續(xù)做大的潛能。毫不夸張的說,某些家電企業(yè)如果不進(jìn)國美、不進(jìn)蘇寧,也就失去了一、二級市場,也就失去了消費(fèi)者心中的優(yōu)勢品牌地位,也就失去了銷售額的大半。有這樣競爭優(yōu)勢的國美自然可以“挾渠道以令廠家”。于是,在法制不完善,國美采取“勒索營銷”的手段也就合乎邏輯且順理成章了。畢竟,法制不到位的時(shí)候,勢之所趨、利之所至,“道德的血液”價(jià)值幾何?!
遙想當(dāng)年,在家電市場“小國林立、諸侯紛爭”的年代,國美只不過是家電分銷渠道中十分不起眼的渠道之一,孰能料到,短短十余年的時(shí)間,國美異軍突起,劍鋒所指,如摧枯拉朽,傳統(tǒng)渠道紛紛落馬。
繼往開來,誰敢說未來十年國美不會(huì)持續(xù)他的輝煌呢?
國美為什么有如今這種強(qiáng)勢地位?筆者在拙文《國美與百度的“勒索營銷”》一文中說道:國美的成功之處,在于他抓住了家電市場渠道發(fā)展的必然趨勢——連鎖業(yè)態(tài)。不管這種業(yè)態(tài)在將來5-10是否還是必然趨勢。但至少從他誕生起,就擁有其他渠道無可比擬的競爭優(yōu)勢:--大額采購、低價(jià)位、消費(fèi)者口碑、服務(wù)優(yōu)勢、全國性的品牌優(yōu)勢。說白了,相對于舊有的家電商場,國美實(shí)現(xiàn)了資源配置效率的最大化。有這樣的競爭優(yōu)勢的國美自然可以“挾渠道以令廠家”。
其次,國美“勒索營銷”屢試不爽的第二個(gè)因素:供應(yīng)商(生產(chǎn)廠家)產(chǎn)品層面的低端競爭與產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢。
可以毫不夸張的說,中國現(xiàn)階段的民用工業(yè),與西方相比,毫無技術(shù)含量可言。有的只是低端的仿制與重復(fù)。各廠家之間,只有品牌的不同,產(chǎn)品外觀的小小不同,而無產(chǎn)品技術(shù)含量的本質(zhì)不同。如果說當(dāng)年以聯(lián)想、海爾為首的一批企業(yè)曾給國人一定的期望,那么今天的聯(lián)想與海爾,已經(jīng)完全淪為營銷型的企業(yè),在產(chǎn)品原創(chuàng)與核心技術(shù)上,已經(jīng)無任何競爭優(yōu)勢。聯(lián)想與海爾的寫照,便是現(xiàn)階段中國企業(yè)的寫照。既然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,著名廠家的競爭優(yōu)勢也只是一點(diǎn)可憐的“品牌號召力”,一邊是上游趨同質(zhì)化多如牛毛的生產(chǎn)廠家,一邊是有限且較為單一的渠道——家電連鎖,那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年,一年不如一年”了。至于一些不知名的中小家電企業(yè),在面對強(qiáng)大的國美時(shí),完全是“談虎色變”與“叫苦連天”,幾無討價(jià)還價(jià)的能力——不進(jìn)國美是等死,你還能怎么樣?
所以,明白了國美式“勒索營銷”的根源,也就找到了出路,筆者的解決之道如下:
第一,國美與蘇寧的兩強(qiáng)爭雄確實(shí)不是什么好事。對于市場經(jīng)濟(jì)而言,壟斷意味著腐敗、意味著不合理,意味著服務(wù)最小化,意味著選擇減少、意味著運(yùn)營成本將轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商及消費(fèi)者頭上,意味著市場的終結(jié)…所以,筆者的建議是將國美與蘇寧的兩強(qiáng)爭霸的格局打破。方法之一是拆分國美與拆分蘇寧,這決非危言聳聽之論、故作驚人之語。而是完全切實(shí)可行的方法。至于如何落實(shí)到操作層面,自有高人。筆者不一一贅述。
第二, 從國家層面,上升到國家戰(zhàn)略高度,創(chuàng)造有利的競爭機(jī)制與有利的市場環(huán)境,讓民營企業(yè),尤其是中小企業(yè)獲得充分的發(fā)展。如此,中國才能完成產(chǎn)業(yè)升級,變中國制造為中國“智造”或中國創(chuàng)造。使各企業(yè)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)差異化,擁有核心技術(shù)優(yōu)勢,彼此間的市場定位有所區(qū)隔。只有這樣,與渠道間的談判才具備議價(jià)能力。商業(yè)環(huán)境才能進(jìn)一步趨于良性。否則單靠立法、單靠“約談”,單靠“道德的血液”,治標(biāo)不治本。
第三, 大勢所趨,電子商務(wù),主要是網(wǎng)上家電商城等的新興渠道的興起,對于制衡傳統(tǒng)家電渠道具有一定的作用,比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)一出,傳統(tǒng)的新華書店分流了一大部分讀者。誰能保證,網(wǎng)上“數(shù)字化賣場”不可以取代或分流傳統(tǒng)家電大賣場呢?數(shù)字化賣場,可以是完全虛擬的網(wǎng)店,也可以是網(wǎng)絡(luò)店與實(shí)體店合二為一的賣場。所謂“善戰(zhàn)者,求之于勢”,在可以預(yù)見未來,大力發(fā)展“數(shù)字賣場”未必不是一條好出路。當(dāng)然,這條路也許比較漫長。畢竟國美有今日之地位,并非一蹴而就,也是長年經(jīng)營實(shí)踐的結(jié)果。
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