工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略:創(chuàng)新贏利模式的擴張力(上)
作者:葉敦明 29
贏利模式是工業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ),也是一個企業(yè)家實業(yè)經(jīng)營心態(tài)的最好佐證。當資本運作的熱情沖淡了實業(yè)運作的平常之心,一些工業(yè)企業(yè),特別是靠技術(shù)概念和政策基金起家的“創(chuàng)新型”工業(yè)企業(yè),就會成為老板個人發(fā)展的跳板,一件件美麗的皇帝新裝就這么招搖過市。
工業(yè)企業(yè)的贏利模式,大體可以分為基礎(chǔ)贏利模式和創(chuàng)新贏利模式。基礎(chǔ)贏利模式通常包括:產(chǎn)品金字塔模型、基礎(chǔ)產(chǎn)品模型、區(qū)域領(lǐng)先模型、多種成分模型、專業(yè)化利潤模型和售后服務模型,講究的是內(nèi)在管理功力,即使你沒有非常獨特的贏利模型,難以取得漂亮的開局,但可以通過滴水穿石的持續(xù)改善,積跬步即可至千里。從戰(zhàn)略角度看,工業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)贏利模式大多屬于成本領(lǐng)先型,效率至上是不二選擇。很多人都以為國內(nèi)的制造業(yè)已經(jīng)登峰造極,成本已經(jīng)是國際上最低了,但要注意的是這種低成本銷售實際上沒有算上很多隱性成本:人員低工資、出口退稅、環(huán)境成本等等。若是按照日本和歐美的苛刻要求,國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在成本大多沒有任何優(yōu)勢,而且像印度、泰國、越南和印度尼西亞等勞動力旺盛的國家,他們也在步中國后塵,紛紛亮出低成本制造的殺手锏。
夾在歐美日高端制造與東南亞低成本制造之間的中國工業(yè)企業(yè),苦練成本控制依然可以把企業(yè)帶向健康成長之路,基礎(chǔ)贏利模式也依然是工業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的好伙伴。令人苦惱的是,基礎(chǔ)贏利模式造就的工業(yè)企業(yè),大多處于國際產(chǎn)業(yè)分工的中低端,自己辛辛苦苦只能賺取微薄利潤,而且話語權(quán)還牢牢地掌握在別人手中。要是想染指有油水的大業(yè)務,就會在專利、品牌等綜合實力比拼中低人一等。
因此,創(chuàng)新贏利模式就進入到工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略核心話題。與基礎(chǔ)贏利模式不同的是,創(chuàng)新贏利模式追求的戰(zhàn)略創(chuàng)造力,是從客戶選擇、業(yè)務范圍、價值獲取、戰(zhàn)略控制等四個要素方面進行組合創(chuàng)新,當然石破驚天的單要素突圍更是難能可貴。創(chuàng)新贏利模式對應的基本上是差異化戰(zhàn)略,其價值是把企業(yè)帶入到夢寐以求的藍海區(qū)。需要注意的是,即使坐擁優(yōu)秀的創(chuàng)新贏利模式,也需要后續(xù)的基礎(chǔ)贏利模式作為內(nèi)在管理的支持,創(chuàng)新的大戲才能有一個持續(xù)唱響的舞臺。如果說,創(chuàng)新贏利模式讓一個工業(yè)企業(yè)打開了藏寶洞的密語,那基礎(chǔ)贏利模式就是你能搬得動多少的力氣。創(chuàng)新贏利模式?jīng)Q定你能否進入到藍海區(qū),而基礎(chǔ)贏利模式則決定你停留在藍海區(qū)的時間長短和獲益大小?! ?/p>
1、品牌模型:新瓶裝新酒,價值上層樓
不少工業(yè)企業(yè)對品牌的認知還處于初級階段,典型的心理就是等企業(yè)做大之后再考慮“面子”問題,這恰恰是本末倒置的事情。外在的生產(chǎn)規(guī)模甚至銷售規(guī)模,其發(fā)展節(jié)奏與資金投入密切正相關(guān),靠的是程咬金的三板斧功夫。而品牌則是小火熬湯,要的是專業(yè)加耐心,它應該在企業(yè)成立之際就要開鍋下料,本著推動具體銷售和引領(lǐng)品牌價值創(chuàng)造的兩條腿走路原則。企業(yè)做大了之后并不意味著品牌就會自動躍升,國內(nèi)工業(yè)企業(yè)至今也沒有幾個拿得出手的國際品牌,這一點就是對“做大自然做強”論調(diào)的無聲反對。
關(guān)于工業(yè)企業(yè)品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu),葉敦明提出了“工業(yè)企業(yè)品牌五重奏”,從產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、行業(yè)品牌和社會品牌的五個梯次,論述了五種品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和外在認可的塑造方法,不同發(fā)展階段和不同行業(yè)的工業(yè)企業(yè),也有著不同路徑選擇。而且,更進一步說,工業(yè)企業(yè)品牌可從分成“銷售工具化品牌”和“戰(zhàn)略增值型品牌”兩個層次,分別對應現(xiàn)實銷售的推動力和中短期戰(zhàn)略的擴張力?! ?/p>
而沒有品牌支撐的工業(yè)企業(yè),就像一艘豪華巨輪在黑夜中無聲地駛過港口,沒有引起人們的絲毫注意。塑造品牌,既花錢不菲,又勞心勞力,然而客戶的認同帶來的物質(zhì)利益和精神享受,就算是爬雪山、過草地般的折騰,都是值得的。一個國家要得到世界的尊重,就應該是自己獨特的價值,而富有競爭力的國際品牌則是這種獨特價值的主心骨,可以說,品牌不僅讓企業(yè)贏得了信賴和尊重,也讓自己的國家揚眉吐氣。
品牌發(fā)展與銷售增長是同步的,品牌為銷售贏得了更大的空間,而銷售則給品牌帶來彌足珍貴的客戶體驗,每一次客戶的真實使用和切身體驗,都是品牌效應不斷累積的源頭??蛻粼敢鈨?yōu)先選擇,或者客戶愿意出高一點的價格,都是品牌價值的具體體現(xiàn)。品牌是依托實業(yè),又高于實業(yè)的無形價值,在兼并、擴張、上市、海外發(fā)展等重大場合,品牌就會綻放出迷人的風采。
前幾天,葉敦明應邀去鎮(zhèn)江一家母線企業(yè)訪談,他們的營銷管理部就提到了一個難題,盡管他們的企業(yè)占據(jù)國內(nèi)頭把交椅,并在國際市場上銷量領(lǐng)先,但即使國內(nèi)的大型工程他們都很難進入到前三名備選名單,因為這些采購方都青睞西門子、施耐德、ABB和通用等國際品牌。雖然這些國際品牌的價格高出不少,性能與自己的品牌也相差無幾,但他們在決策者心目中的分量卻高出很多,這也是單純的產(chǎn)品、技術(shù)和價格因素所不能企及的。
是呀!國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在遇到價格不敏感客戶時,往往一籌莫展,有大魚,但沒有釣竿。高端客戶的采購戰(zhàn)略,用的是另外一種套路,陌生而神秘,自己的苦心經(jīng)營難以迎合他們的真實需求。而且,如果客觀地看待這些國際巨頭品牌,還會發(fā)現(xiàn)他們的品牌內(nèi)在結(jié)構(gòu)豐滿,工作細心扎實,自己很難在短時間內(nèi)趕超。不做品牌不行,想做品牌無門,品牌,這個夢中情人為何總是猶抱琵琶半遮面?葉敦明,工業(yè)企業(yè)營銷咨詢專業(yè)人士,建議你可以單點突破帶動的組合創(chuàng)新角度,重新構(gòu)思自己的品牌營銷差異化,采取先登堂、后入室的遞進戰(zhàn)略,現(xiàn)蠶食國際品牌的邊緣市場,集聚相當能量之后才采取適度的中心開花方式,奪取對手的一部分核心市場。華為的先取亞非拉外圍、再攻取法國美國等核心市場的做法,就值得工業(yè)企業(yè)借鑒。
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